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1、味湘来洞庭鱼头王：品牌是怎样炼成的？在竞争激烈的广州餐饮市场，广州味湘来洞庭鱼头王餐饮有限公司凭借其主打菜式“洞庭鱼头王”在广州餐饮市场异军突起。从创业初一家名不经传的传统湘菜的小店，逐渐发展成为一家年营业收入达2000万元的大型的湘菜酒楼，并被授予首批“广州餐饮名店”、“国际美食名店”、“全国绿色餐饮企业”、“消费者信得过商店”等荣誉称号。味湘来在广州默默修炼了八年之后，从2004年底起，该公司开始走出广州，凭借“洞庭鱼头王”的品牌力，目前已经在广西的南宁和陕西的西安拓展了新店，该公司董事长汤红兵称，“南宁只是我们的第一步，这是味湘来走向全国的第一步”“有一天我们将鱼头旗插遍全国”。洞庭鱼头
2、王的品牌力是如何修炼而成的呢？本文将把“味湘来.洞庭鱼头王”从小到大、由弱到强的修炼过程呈现给大家。1. 企业背景外地菜进入广州餐饮市场，并慢慢占有一席之地，是从上世纪80年代后期、90年代初期开始的。那时，随着改革开放逐渐深入，大量的外来人口涌入广州，外来的菜系也随之得到发展。其中，以川菜在初期发展最为迅速。然而，到了上世纪90年代中期，川菜整体下滑，这给湘菜留下了发展的机遇。因湘菜与川菜的价格、口味都较接近，不少的川菜消费者流入湘菜馆，在这一时期进入的湘菜馆起点都较高，经营者的素质都很好，使湘菜进入广州就能快速起跑。广州味湘来洞庭鱼头王餐饮有限公司就是在这种市场情势下发展起来的。广州味湘来
3、洞庭鱼头王餐饮有限公司，原称味湘来风味菜馆，是在1997年,由汤红卫、汤红兵、汤红辉三兄弟创建的。1997年12月25日，汤家兄弟三人在广州天河直街开了一家小排档，经营湘菜业务，宣告味湘来风味菜馆正式成立。凭借湘菜在广州迅速发展的机遇以及公司独特的经营方式，短短七年间，味湘来的经营规模不断扩大，从一个不足一百平米、餐位总数二十余位、员工5、6人、年营业额十万左右的大排档，发展到现在拥有四家分店，一个原材料配送中心(加工供应中心)和一个总部，营业面积约三千五百平米、总餐位一千五百余位、员工数300多人、年营业收入达2000万元的大型湘菜酒楼，并被授予首批“广州餐饮名店”、“国际美食名店”、“全国
4、绿色餐饮企业”、“消费者信得过商店”等荣誉称号。该公司的主打菜式“洞庭鱼头王”、“吊锅鸭舌”、“龙锅土匪牛肉”等深受广大食客的喜爱，并在广州屡获大奖。其中，“洞庭鱼头王”更以香、鲜、嫩、滑、靓丽大方以及风味浓郁的剁椒蒸制的形象成为广大消费者的必点菜式。如今的味湘来，已经成为广州餐饮市场，特别是外来菜市场颇具影响的餐饮公司之一，并且开始了它的品牌扩张的道路，正式进军广西南宁市场。目前，味湘来和南宁店和西安店都也已经顺利开业，并在当地餐饮市场引起了轰动。2、味湘来八年的品牌修炼 味湘来在广州市场精心耕耘了八年，修炼品牌内力，2.1 以优质产品为载体，稳固品牌的根基。产品是品牌的载体，是品牌的实物表
5、现形式。由于受众注意力的焦点总是有限的，能够记忆并快速回忆的信息也是有限的；因此，若不能成为受众注意力焦点就会在市场上处于弱势地位。品牌的建立需要有一批优秀的产品作为品牌的根基，根基要坚实；进而筛选出核心产品群支撑品牌，提升品牌；最终选拔出明星产品打响品牌，引领品牌，成为品牌的杰出代表产品。味湘来深知代表产品的在塑造品牌过程中的重要性，下图是味湘来产品的结构图，从中，我们看到味湘来在设计产品的过程中的深思熟虑。洞庭鱼头王20大经典菜式独具特色的名牌菜式/不断创新的菜式味湘来金字塔型的产品结构从上图我们可以看到，味湘来的产品结构就是以招牌菜“洞庭鱼头王”为杰出领袖、统帅20大经典菜式这一核心产品
6、群、并领导一批优秀的不断创新的菜式。这个金字塔型的产品体系，赋予了 “味湘来.洞庭鱼头王” 品牌很好的支撑力和张力。1）招牌菜打响品牌“味湘来”选择最经典的招牌菜“洞庭鱼头王”打响品牌。要成为明星产品，需要经过严格的筛选，在产品品质、产品潜力等方面占明星优势。“洞庭鱼头王”被选为招牌菜无疑是成功的。中国人是很讲究“吃”的，中国菜名著天下。而“鱼”在中国的食品文化中，又一直占有重要地位。洞庭鱼头王作为湘菜的经典菜式，古人云：“鳙之美者在于头”，民间也有“鳙鱼头，肉馒头”一说，是历来被美食家所推崇的鱼头之一。 味湘来的洞庭鱼头王，选用的正是洞庭湖特大鳙鱼（俗称雄鱼）头。此菜于2001年推出的一款特
7、色菜式，也是该店的招牌菜。许多食客为一饱口福，均慕名从老远的地方赶来品尝，连香港著名美食家蔡澜先生也被惊动，光临该店，并对这道菜赞赏有加。洞庭湖天然生长的鳙鱼，以其大且富含胶质，脑满肉肥，加上地道的剁辣椒，再配上黄辣椒、红辣椒、浏阳豆豉、秘制香油、姜片、红葱等配料，猛火蒸制约30分钟，色香味俱佳的“洞庭鱼头王”即烹制好。所以，“洞庭鱼头王”具备了成为明星产品的潜力和优势，成为“味湘来.洞庭鱼头王”这个品牌的杰出代表，并且产品名称出现在品牌名称中，打响品牌。果然，洞庭鱼头王不负众望，自2001年起，屡获国际美食节“美食金奖”。2）利用“味道工场”，修炼品牌内力质量是品牌的立足之本，那么味道就是餐
8、饮品牌的灵魂。味湘来“味”字当头，味道作足，修炼品牌内力。“味道工场”是一个调制美味的系统工程。其目的是追求“调出中国一流的味道”。味道工场由三个部分组成，一是中央厨房，其主要职能是承担“味湘来”的所有菜肴的研发、创新、管理，同时负责“味湘来”各大分店厨师技能的培训。二是各分店厨房，其职能是按中央厨房创新出来的菜肴制作方式进行制作，同时对当地菜进行挖掘整理，将市场信息及时反馈给中央厨房，为中央厨房的菜式创新提供信息支持。三是美食顾问团，顾问团的成员不仅有湘菜大师许菊云，还有以制作粤菜见长的市旅游学校高级讲师梁灿然等，美食顾问团的作用是希望通过大师们的指点，加强“味道工场”的创新能力。汤红卫总厨
9、拜“湘菜第一掌门人”许菊云大师为师。3）内部产品创新竞争机制以“洞庭鱼头王”打响品牌的同时，味湘来不忘用各款各具特色的湘菜作为味湘来的品牌支撑，并不断创新出新的菜式，从而形成在同行中扮演领头军的角色，打造权威的湘菜专家的形象。味湘来每月推出会推出四道新菜。尽管之后四道，但是每一道都是从几十道菜中评出来经过精挑细选而来，从而使光临味湘来的顾客能大饱口福。每个月，味湘来会给各分店的厨师们布置一个硬性作业：交两道湘味新菜，并将其发布到宣传板和新菜单上供客人选择，利用顾客的点击率作为考评新菜式的一大重点；同时，由中央厨房的美食顾问团大师共同考核，选出最受欢迎的前四名进入总决赛。每个月，只有获得总冠军的
10、菜才得以进入菜单。味湘来的这种做法，既保证了新菜式的做工，同时，最大限度地满足了顾客的需要，为味湘来品牌的打造建立了良好的基础。“吊锅鸭舌”、“龙锅土匪牛肉”、“龙锅极品鸳鸯肉”3.2 全方位的品牌体验“体验营销”以顾客参与为核心,创造独特、难忘的消费过程，赢得口碑与回头客。“味湘来.洞庭鱼头王”使顾客从走入其店中开始让顾客感觉、感受，争取在顾客脑海中留下的美好记忆，并回味无穷。味湘来提供全方位的品牌体验，让顾客体验到“味湘来.洞庭鱼头王”鲜明的品牌特性。品牌特性很关键的原因主要有三个：1、品牌要有持久的魅力；2、品牌要始终如一；3品牌要实事求是。品牌形象是一个极不稳定的概念，更关注品牌的表象
11、。现代品牌特性理论开始超越外在特征，更关注品牌的内在品质。 品性 个性 关系 文化 消费者 消费者形象 自我设计提供色香味俱全 专业、创新的佳肴和难忘的 热情、温馨 就餐体验 有趣 民族特色 湘楚文化服务细致 吃出来的艺术权威的烹调专家 朋友聚会的老地方 湘菜行业的领头羊 贴心服务理念 重感情 与朋友分享温馨和美食念乡情的人 的美食家 味湘来品牌特性图解1） 体验品牌文化“味湘来”吃的是湘菜的味，但从更大的意义上来说，其实吃的是“楚文化”。深枣色、方方的木桌，高高的椅背，墙上的小挂件，从整个餐馆的布局到摆设，到用餐的碗碟，再到配以就餐的音乐和民族表演节目，无一不显示出三湘四水上那楚文化的痕迹，
12、让人在就餐之时品味出更多的东西。 “鱼头王”：吃出来的艺术 “洞庭鱼头”是选用洞庭湖里天然生长的鲜雄鱼头，佐以剁辣椒、黄辣椒、红辣椒、浏阳豆鼓等配料，加以秘方猛火清蒸约30分钟而成，味道极为鲜美。吃“洞庭鱼头”的过程极为有趣，也极为讲究。一位美食家曾经说过，一道菜之所以能称之为美食，那它首先应该是端上来时让人赏心悦目，接着是品尝时色香味俱佳，如果在吃的过程中还能品出文化来，那便是美食的极品了。 许多人都有过吃鱼头的经验，无论是大鱼头还是小鱼头，一般都是服务员端上桌后，一桌人上下其手，各取所需吃得一塌糊涂。而“洞庭鱼头”的吃法则完全不同，其有一套颇为艺术的程序。以一个例牌鱼头（4斤重）为例，当一
13、个用剁椒蒸制好的大大的鱼头摆上桌时，客人刚开始有点无所适从，不知从何处吃起。这时，先别急着动筷，看看服务员的表演，她会为你做好一切的。 当然是先介绍菜名，鱼头盛在一个有脸盆口那么大的盘子里，红红的剁椒让鱼头看上去非常喜人。接着，服务员开始分解鱼头，从鱼嘴到鱼眼到鱼鳃鱼脑到鱼翅再到鱼龙骨，每一个部位都会根据桌上不同的客人来分享。如鱼嘴是给桌上的长辈、位尊者吃的，因为鱼嘴鲜嫩、富有营养。鱼眼睛分给小朋友或老人，鱼眼能清肝明目，鱼鳃里的鱼脑给女性客人或不吃辣的客人，鱼翅则分给男性客人，意喻展翅高飞，而剩下的龙骨不特定给谁吃，但吃的方法却有些不同，是用吸管来吃，比较好玩。鱼头上的鱼肉则是大家共同分享了。 一个鱼头就这样吃出了艺术来，但鱼头吃完了，那美味的汤汁不吃岂不是很可惜？别担心，大厨们早就为你想好了，把过过滚水的面条、米饺或清菜往那美味的汤汁里一烫，再和着红红的剁椒，一口下去，爽爽地吃完了还让人回味无穷。2）贴心服务顾客在品尝佳肴的同时还在品尝着服务。味湘来给员工在思想上树立服务理念，以顾客满足为目标。汤总常说“味湘来四星级的设施，五星级的出品，超五星级的服务”。味湘来非常重视员工的专业技能。进行员工
