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1、从变身到强身武汉晚报个性化发展之路 21世纪初，全国诸多媒体都在新一轮的洗牌中寻找出路，其中不乏如武汉晚报一样，逆大报办子报的报业潮流进行各种形式的合并，从目前的情况来看，并非所有的报纸“一合就好”，而“两报合一”3年的武汉晚报却继续保持强势，高速发展。 是什么秘诀让先吃“螃蟹”的武汉晚报能够一路登攀？记者在采访中探知，从武汉晚报与今日快报两报合一，到实施为张扬年轻记者、编辑个性开创的“双品牌”战略，其实质是一次由 “变身”运动到“强身”运动，使这张焕发青春的报纸步入可持续发展轨道。 今年9月1日，正是武汉晚报复刊20周年的日子，对于武汉晚报而言，它的意义不在于今年力求年入2.5亿的高速复苏，
2、而在于以一个年轻的心迎接一个新的起点。 上篇风雨兼程二十年 挑战：生死变革前所未有作为九省通衢的武汉在中国革命史上有着举足轻重的位子。同样，这个城市在中国报业史上也占据一席之地。武汉是我党报刊的发源地之一，中国共产党在国民党统治区公开发行的第一本刊物群众和第一张大型日报新华日报都创刊于武汉。近20年的武汉报业，因为中国社会变革而发生着戏剧性的变化。 在林林种种的报纸中，武汉晚报走过了曲折的发展之路。1961年5月1日创刊的武汉晚报最初是中共武汉市委机关报。由于这一特殊的历史背景，武汉晚报在它几十年的发展历程中，有着浓厚的“机关报情结”。1984年9月1日复刊时，武汉晚报的定位是中共武汉市委机关
3、报长江日报的延伸和补充。1992年8月从长江日报社分离出来独立建制后，作为中共武汉市委主管主办的一张非机关报晚报，武汉晚报走上与机关报竞争发展的道路。既具有晚报特色又有准机关报色彩的武汉晚报，在上世纪90年代的特殊年份获得超常规发展，年广告额几年间由300多万元增长到8000多万元。就在全国非机关报类晚报因比机关报贴近读者而在报业市场上占尽风光之时，都市报异军突起,大潮般涌向中国大地，迅速打破了旧有的报业格局。新起的都市报信息短平快，报道更泼辣，风格更适合都市普通市民口味，武汉晚报长期以来以准机关报的型态出现在市民面前，当时尤以亲和力上有欠缺，当竞争对手一步步靠拢武汉的同时，武汉晚报一步步地退
4、让了阵地，远离了市场。 1999年3月，武汉晚报为了收复失地，面向市场推出全新子报今日快报。今日快报在报纸型态上以市民报形象示人，成为晚报此后重点培育的市场竞争主体。到2001年，这张还很稚嫩的报纸在经营上虽然已能够持平甚至小有盈余，但对于当时的武汉晚报社这条大船而言，无异于杯水车薪。 现任长江日报报业集团总经理、时任武汉晚报总编辑的潘堂林在一篇总结当年这场生死变革的论文中这样记载着：快报有市场，但效益差；晚报有影响，但市场在萎缩。武汉晚报面对公费报刊市场的逐年萎缩，如何走自费读者市场，办成受普通市民欢迎、舆论引导有力、主导报摊市场的报纸，是一道紧急的课题；与子报今日快报在读者定位、报道内容、
5、媒体功能等方面基本处在一个相同的层面上，如何避免母子报的同质化内部竞争，也是一道难题。武汉晚报在做出两报合一重大调整决策时，可谓上上下下都面临着重重压力。潘堂林回忆道：“现在想来还很后怕，当时有几个核心问题都非常棘手。大报型态改成小报型态行不行？两报合一会不会一加一大于二？人员如何整合？原有的订户会不会买账但这些问题大不过晚报的财政危机。如果继续投资快报，这种同质化的竞争不仅难以拓宽市场，还会拖垮整个晚报。” 武汉晚报做出了艰难的抉择：母子报合一，借子报之壳改造母报，改变武汉晚报历史形成的“准机关报”形象，放下架子走向市场，使武汉晚报冲出市场的重围。反击：壮士断臂绝地逢生曾与一位企业家聊天时，
6、他说自己不喜欢韦尔奇自传，也不喜欢定位，最欣赏的却是但丁的神曲。“一个伟大的人或一个伟大的企业，必须遵循这样的规律：始于地狱的灾难，而终于天堂的幸福。我们中的大多数都身处炼狱，为奔赴天国而努力。”武汉晚报亦是如此。自从2001年两报合一晚报壮士断臂之后，便开始了漫长的炼狱之旅。便如但丁的那句名言：“这里必须根绝一切犹豫，这里任何怯懦都无济于事。” 壮士断腕需要勇气。面对严酷的事实，晚报和快报员工在羞愤中举行了新武汉晚报的誓师大会，他们胸怀破釜沉舟，壮士一去不复返的悲情，期望通过两报合一“变身”获得新生； 他们承受分娩前的阵痛，希望能通过发愤努力在绝地中重返坦途。2001年10月8日，晨曦微露，
7、武汉三镇花花绿绿的报摊上，散发着油墨清香的武汉晚报分外醒目，武汉晚报记者、编辑手舞着红底黄字报头的报纸，大声叫卖：“卖报，卖报，新改版的武汉晚报。”武汉晚报今日快报两报合一从这天开始，步入了“两报铸一报”的特殊发展之路。 改版第一天，报社负责人接到一位汽车工业大学老教授的电话，电话中语气强硬，从报纸型态到报纸内容都提出反对意见。负责人回答：“看10天以后再沟通，如果还不满意就全额退订”。10天以后，报社主动打电话给这位老教授，老人说：“我们开过家庭会议了，全家人都支持晚报的改版，特别是我儿子，每次看报纸都夸晚报改得好。”武汉晚报在全国报纸都在争办子报的热潮之中，采用反弹琵琶的决策，走出一条“联
8、合做强”的发展之路。两张报纸原有的订户送同一份报纸，发行量“一夜长大”，刷新武汉晚报创刊40年、复刊18年发行纪录，最高日发行量超过90万份，日均发行66万份，特别是报摊零售攀升了10倍，广告收入比原两张报纸的总和还多出50%。当年即扭亏2000万元，并创造利润1000万元。此次合并至今仍被报界认为是一次非常成功的晚报断臂自救行动，是一次市场配置资源的创新行为。 合并碰出新思维 任何破釜沉舟的抉择通常都不是一时的冲动或毫无理性的豪气，而是经过了缜密的思索、周密的安排后作出的前瞻性规划。晚报人用自己的努力回答了外界“如何实现1+12”这个问题。两报46万读者大汇合，引来众多新读者加盟，报纸规模转
9、眼间壮大到66万。两报读者大汇聚，不仅吸引更多的社会主流读者加入忠诚读者群，提高了报纸的社会影响力，而且活力迸发的年轻优势读者群以自己的兴趣和选择，推动武汉晚报不断变脸，贴近市场，不断年轻，贴近主流人群。 “变身”不仅是读者群的合拢，报纸面貌的变化，而且触发了武汉晚报人力资源的深层次变革。过去的武汉晚报93名采编人员中，六成以上拥有中高级职称，大部分年龄在35岁以上，经验虽很丰富，但活力却不足。而今日快报151名采编人员九成在30岁以下，平均10个人中只有1个人有中级以上职称，虽然生气盎然，却有些稚嫩。两个编辑部的采编力量在大会师中大调整，武汉晚报的采编队伍前所未有的年轻，前所未有的强大。两报
10、合一，迈出了坚实的第一步后，武汉晚报决策人认识到：两报合并不是目的，持续做强报纸才是真正的追求，仅靠吃“两报合一”的造势饭，不会长久。报纸必须坚定不移地向社会主流人群靠拢，加快年轻化的步伐，而报纸的年轻化，不仅需要办报理念的改变，更需要让更多的年轻人来挑起改变报纸面貌的大梁。一张老报纸如何让年轻人脱颖而出，调动两报合并后陡然扩军的年轻人的积极性和创造性成为当时亟待破解的难题。其实，让年轻记者冒尖，利用名记者的知名度做出独家新闻品牌，武汉晚报已有成功的先例。武汉晚报资深记者、中国新闻界最高荣誉奖“范长江新闻奖”获得者范春歌，以远行采访著称。1989年，当时只有29岁的她曾骑单车穿越中国西部，19
11、94年，她只身中国陆疆万里大扫描，1998年，又赴南极中国长城考察站采访。每次远行采访期间，报社都会开专栏，大量刊发范春歌从行程中发回的报道，而这些报道往往构成读者的阅读期待。 记者成名之后，如何放大并持续这种名记者效应，武汉晚报投下了第一颗棋。1999年5月17日，武汉晚报上首次出现了“范春歌工作室”的报花，并鲜明提出“探索世界、关注民生”的口号，张扬新闻报道的人文色彩，这正是范春歌报道中最打动读者的地方。武汉晚报此举首开以记者个人名字命名工作室的先河，立即引起强烈反响。报社为范春歌选配了两名优秀记者作助手，采写的稿件中，有舆论监督的力作，有对城市边缘人的关注，有对社会冰点的剖析。2000年
12、，范春歌重走郑和路，采访亚非十八国，让工作室更是声名大振。5年来，10余名记者先后在“范春歌工作室”工作，他们在范春歌的带领下，撰稿数百篇，作品屡获全国、省市新闻奖。不少记者从这里出发，也成为名记者或专栏主持人。这里，成了人才和专栏的孵化器。 两报合并以后，形势出现了新的转折，范春歌工作室效应能否引爆一场更大的“造星”运动。于是，一个持续“强身”的战略开始酝酿：发挥年轻记者编辑的个性，给他们一个生气盎然活动舞台，创立众多的个性品牌，打造报纸的，实现报纸的可持续发展。“要办一张年轻人喜爱的报纸，必须依靠年轻人。年轻是学不来的，年轻是年轻人的专利。”围绕着如何将年轻记者、编辑的特点与报纸的个性、发
13、展紧密地结合起来，“强身”运动就这样步步为营地在武汉晚报稳步展开。现在的武汉晚报，某种意义上可以说是“小鬼当家”，二十多岁的年轻编辑记者成了晚报的编采主力。年轻化，其实不只是放在武汉晚报面前的命题，也是全国晚报都面临的铅字鸿沟。检视武汉晚报实现从“变身”到“强身”的转换，首要问题是要让自己拥有一颗年轻的心。 竞争中保持强势 应对：张扬个性多树品牌差异就是市场，个性显现魅力。报纸在大众化的新闻上拼抢激烈，克隆，复制，同质，成为办报人挥之不去的阴影，各家报纸都在寻找独特看家招术，形成自己的核心竞争力，占据更大的市场。 武汉晚报从中尝到了个性化竞争的甜头。扩充、壮大特色专栏，形成自家的独特品牌，被武
14、汉晚报视作发展的重要之措。2002年，武汉晚报启动酝酿多年的爱心工程，开辟慈善专栏扶助行动，成为继范春歌工作室后开辟的第一个个性化新专栏，由被读者称作“慈善记者”的喻敏担任主持人。当年4月27日，喻敏为一名因家庭困难即将辍学的学生发出了第一份爱心邀约，立即就有读者来电表示捐出30元给孩子上学。从此，武汉晚报创立特色品牌的势头一发不可收。这一年相继推出了胡俊视点、春歌访谈、寻找、百姓问政、自力说天、九头鸟、新闻148、一周文化时评、田巧萍导医、找工作、陈开开讲等15个专栏。在此基础上，2003年又新增当家经验谈、娅娅看片、晓星荐碟、黄峰淘房、老马提醒、李青说情等9个专栏。今年4月借改扩版契机，又
15、开辟建平出击、袁毅说书、人物新闻等专版与专栏。 这30余个专栏和专版，或以一个知名记者（编辑）担任主持人或撰稿人，或以一名记者作为核心主打，选配几个记者协同作战，个性专栏和专版涵盖了新闻性与服务性、访谈性、言论性、故事性、公益性、情感性等方方面面，构筑成立体、多彩的版面格局。近三年来一直坚定不移地推进这一战略的武汉晚报总编辑何建新说，“有个性，有特点，有责任感，有能力是我们选择主持人的标准，目的就是抓住他们身上的闪光点，将之放大，使其个性魅力聚合为报纸的魅力。” 胡俊视点开办于2002年7月，由长于采写舆论监督报道的名记者胡俊担纲主持，“做有影响力的舆论监督”成为这一专栏的主张。该专栏先后推出了“南湖花园因铁道阻隔十万人绕道走”、“汉口火车站周边的黑汽车站秩序混乱”、“家族企业30万留不住总经理”等报道，其质疑的精神、平衡的意识、理性的干预、强力的发言，引起社会关注，被读者称为“武汉地区的焦点访谈”。当年，该专栏有4件作品获全国晚报新闻奖和湖北新闻奖。 记者李红鹰热心快肠，行侠仗义，很有读者缘。2002年初，武汉晚报为她量身定做了寻找专栏，意在帮读者寻找离散的亲人，寻找失落的情感，寻找人生的寄托，寻找维系人物命运的信物。这一创意在湖北媒体中独一无二。几年来，该专栏先后发表“寻找”稿件280余篇，85%
