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1、解开麦当的销之钥 1955，世界第一家由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成，现在，每三小时就有一家麦当诞生，快速扩展的惊人速，使得黄色拱门遍佈全球，成为一个具有品牌魅的锁性品牌。 为实全球品牌的，臺湾麦当首次把企业经营团队以讲师角色进入台大校园授课，其中，担任臺湾麦当销部执协陈薇雅讲授麦当的销，这也是首次公开臺湾麦当的销经验。 商品与品牌的差 品牌（Brand），是所有企业竭尽心所期望建的基，在探讨麦当所拥有的品牌资产，他又是如何建、维护、并增加品牌资产之前，必须先界定品名、商品及品牌之间的差。 首先，么是品牌？品牌建基於商品（或服务），但并非任何商品（或服务）都可以被称之为品牌。品名
2、包括符号、名称或设计图样。商品的组成成分有产品特性、价格、功能等元素。而品牌，却是一种透过认知、经验、信任及感觉过程与消费者建的关係，品牌与顾客的关係是独特且无法取代的。 大家都知道，当工厂生产出的商品差性愈愈小时，顾客就会透过对品牌的认知，进购买决策。 商品是工厂的产出结果，顾客认知才是品牌价值所在。 尤其当市场竞争愈趋激，销人员愈愈相信润与品牌的价值成正比，唯有巩固品牌忠诚者才能掌握成功之钥，而此须依据与顾客的关係建，这自于与顾客间各种沟通方式及态势。 麦当的基因 麦当在臺湾十七所建的品牌资产，完全遵循全球一致化的麦当血统，也可以是品牌的基因，无在世界各地，儘管文化同社经环境有所差，但仍会
3、发觉全球麦当所传承的共通性，包括： * 欢趣拥有轻心智。* 童心无纪、分世代（Kid Inside）。 * 血统血脉中动著蕃茄酱。 * 博爱为任何人服务。 * 比任何人大，比任何人好。 * 全球品牌，社区经营。 * 自由在麦当，自在做自己。 * 视顾客为家族成员之一。 陈薇雅认为，麦当的品牌资产是由多面性耕耘所培育出的繁盛花朵。有资产，表示有机会负债，倘经营管品牌的专业经人善尽照顾、培育、繁衍之责任，品牌的资产花，但会成长茂盛，还有机会枯萎、凋。 一般，品牌的资产花是由包括品牌知名、视觉结、心智感受、使用经验、商品品质、与他人评价等元素所组成的顾客关係。 为瞭解经营及评估麦当的品牌资产，麦当透
4、过一系质化与化调查，定期且持续追踪麦当与顾客间的关係。 质化与化调查相辅相成，以探麦当的品牌资产 对顾客关係的基础化调查，麦当称之为Market Mind Study，采全配额抽样方式，研究顾客外食的使用为，包括频、选择品牌、使用偏好及对麦当品质、服务、清洁及价值的评估看法，对广告的看法都可以透过调查得知，以下次改进方向，并藉此瞭解与竞争者之间的差。 针对特定议题，麦当会採取质化调查，如Focus Group讨方式，进一步深入探讨顾客的看法，诸如品牌检验、儿童态及使用为早餐使用习惯等调查，都是麦当为瞭解顾客的看法，进而拟定企业发展、销或传播策上可或缺的辅助工具。 品牌角三大归纳法 然而，臺湾麦
5、当拥有品牌资产为何？当品牌资产与顾客为整合后，我们可以从以下三个角归纳臺湾麦当拥有的品牌资产：1. 顾客拥有品牌： 带著小朋友的父母、成群结队的学生、需要放鬆 心情的上班 族，在各个族群的心目中，麦当是一个可以自在驻的地方。 2. 产品与品牌密可分： 薯条、霜淇、鸡块等商品的感受及使用为，建构出属於 麦当独有的基础资产。 3. 品牌代表信赖、生活的相关及感受： 从到小、人人知晓，无何时、何地提供任何人服务，以 及黄拱门的黄印象。 麦当的品牌资产，能够一致性的贯彻，实在与顾客间的互动关係，主要自这个全球品牌，对顾客的真心承。 以承为基础的品牌字塔 为实对顾客的承，麦当建品牌字塔，所谓的品牌字塔指
6、的是，麦当员工同心协创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触，都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当欢愉的品牌个性，这是品牌字塔与顾客互动的主要精神。 品牌字塔有九大特性，分别是： 能轻鬆负担消费的、提供一食品、关怀儿童、乾净且安全的环境、满心欢迎、快速且容的、性、回馈社区、多样性并有个性。 你可能会好奇，为何麦当把轻鬆负担得起视为重要特性之一？如果观察全球趋势，可以发现麦当面对的竞争愈愈多样化，加上失业、通货膨胀、薪资成长趋缓、税提高、个人可支配所得低、生活物价节节升高，都可证明麦当视轻鬆负担得起为一努目标，是在扩大品牌影响的同时，可避免的必要元素。 陈薇雅指出，麦当产品的价格制订
7、也是一门学问，以麦香堡（Big Mac）为，已经成为全世界经济学家做平均收入的指标，麦当用价格调查法做为产品售价的标準，要小看69与70元或99与100元之间的差，这些都是麦当经过调查所得到的结果。价格是唯一，必须配合使用的好经验，才能创造物超所值的品牌特质。 物超所值使用经验负担价格 品牌资产的建，绝非一个人或一朝一夕所能达成的，确有可能因一个人或单日事件的慎而造成损害，对所有专业经人，资产的维护与积，但是义务是责任，即使在转变的过程中，都能违背根本，也是基於这项原则。当臺湾麦当品牌形象随时代演进时，从欢、美味在麦当变成麦当都是为你，再转为麦当欢聚欢笑每一刻，一贯的欢、温暖、亲的形象变，改变
8、，只是为提升品牌的现代感和与新世代的沟通态势，全都是以品牌资产的延续为出发。 品牌资产（Brand Equity），是企业体每个部门，经月倾全积的资产，而销传播（Marketing Communication）活动，则是将和顾客沟通的讯息，透过整合传播的包装方式，维繫顾客对品牌忠诚的一段程。 关係销的趋势 销组合的4个P（商品、价格、通、促销/人员推销）再被销人员视为唯一管产品销的考，关係销的4C（Cost、Convenience、Customer、Comunication）则以另一种角，规划并执品牌的销活动，包括付出成本、性、顾客导向及沟通传播。 以4C角为，在进关係销活动时，可将麦当的顾客
9、区隔为儿童及父母亲大族群，种顾客的态及使用为同，关係销必会呈现同的作法。 对儿童，儿童喜欢玩耍，玩具是首要考，麦当但提供他们喜爱的食物，还忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当小客人。 对父母而言，让小朋友快、负担得起、方选买、时间、必煮饭、麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，则是与父母建品牌关係时对父母必须的瞭解。 策性整合工具 坊间常出现所谓的整合传播、交响团、360销传播等名词，主要的概外乎只整合广告、公关、直效销、促销及口头促销等沟通工具，共同演奏出如交响团般一致、和谐的章，为沟通的讯息添加品牌的附加价值。对麦当，销传播的附加价值，在於强化既有的品牌字塔，贯彻品牌对顾客的承
10、，并形成一般密可分的顾客关係。 360整合销是一环环相扣的沟通模式，所有沟通工具，都必须有策上的一致性，方能清晰的传达沟通讯息。麦当策运用的360整合工具包括：广告、媒体购买、公关传播、促销讯息、活动化、陈物、地区性销、人员激方案等性的计画，都是为增加与顾客的接触面、传播讯息。 其中，整合销传播针对同顾客，用同语言沟通一致的讯息。 广告： * 创意建活动的基础以及与顾客的亲密性，并整合传递讯 息。 * 麦当叔叔，儿童餐的广告为建儿童偏好，并加强父母亲 的认知。 * 媒体购买计画，针对目标物件的讯息知名，发挥媒体和讯 息的整合，并可选择涵盖区域的出。 促销 定期举办促销活动，以Kid meal为
11、，会配合赠送玩具，每周换一次，每次为期廿八天。除此之外，臺湾麦当从19996月开始做促销券，推出同的促销组合餐，陈薇雅表示，促销是一种的销手段，对麦当也是一种市场区隔的作法。选择目标物件，鼓试用或增加使用频，增加家庭结，强化物超所值、负担得起的印象，并针对同时段或特性进促销活动。 陈麦当的餐厅就是一个媒体，每天以三至四十万人次进出，针对主要讯息的清晰，可藉由在店内的陈和品牌忠诚者沟通。 Hello Kitty自19998月2日在臺湾麦当上市造成风潮后，由夏日曲（销售428万隻）千禧之（销售450万隻）到今生（销售200万隻），已经在臺湾销售将近1100万隻，也就是臺湾每二人就拥有一隻，魅恐怕是
12、空前绝后，除整合性的传播活动规划外，特别明如何运用陈架上的BBF（Bigger大、Bolder粗、Fewer少）的陈原，凸显凯蒂猫的特性。 一般，顾客会有平均3-5秒的时间驻注意在门外讯息，约15秒在点膳大厅内，有4秒在收银机卡，掌握时间、有效沟通，就是讯息能否传递成功的关键。 地区化的品牌决策进军鸡市场 由选择别、优先名单、偏好、热爱一系的品牌决策过程中，如何让爱吃鸡肉的臺湾人，对麦当持续拥有热诚，并增加电频，是麦当多断改善，推广鸡产品的原动。自从麦当宣佈大进军鸡市场，就掀起一阵小的漪，无是价格或是媒体，市场儼然上演一出鸡战。 麦当在定位鸡产品时，有三大原则： 1. 只巩固品牌忠诚者，还要吸引新顾客。 2. 目的清晰，方向一致。 3. 能创造激情绪的动 选择DJ为鸡产品代言，主要是为传达城市话题沟通目的，并透过一系整合活动，如广告、公关、试用、在麦当作电臺现场广播等系活动，创造出麦当鸡产品的独特形象。 目前臺湾麦当的市场佔有是65%，成为全球麦当第八大市场，广告的可忽视，全球麦当的广告代商有二家：伊登（DDB）和奥贝纳，臺湾麦当则与伊登有密可分的伙伴关係。 销传播是个需要有策性思考、激，却也胜败分明的沟通工具，值得探，也值得探险，特别是媒体投资名前茅的麦当，如何平衡讯息、创新名词及形象一致，皆是销人员最大挑战。分享到:QQ空间腾讯微博腾讯朋友
