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1、连载6：第三章 创造客户的关系利益没有商品这样的东西“打破平均化”的关系 三维的一对一营销体系 创立一对一的三维品牌 案例：Charles Schwab、美林证券与E*Trade网络品牌的竞争 通过科技渠道输送一对一的个性化利益 把资金用在刀刃上 案例 万科的俱乐部营销 未来的组织挑战 人们买的不是东西，而是他们的期望。 特德莱维特，营销大师 顾客不是寻找产品(things)，而是寻找解决方案(Solutions)，是寻找更方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。 David Bovet, 美智管理顾问公司 没有商品这样的东西
2、哈佛大学营销大师特德莱维特有一句著名的论断：没有商品这样的东西。“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满意的复杂的结合体虽然顾客可能会购买一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着产品的成败因此所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。” 那么，哪些无形因素会影响客户的购买决策呢？你可能立刻就会回答：服务。确实服务就是产品，今天在许多情况下，它比看得见的产品更为重要。根据美国市场营销协会的定义，服务是“用于出售产品或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”。也就是说，服务是一种包含更高价值和
3、实用性的商品。 那我们又如何设计对客户的服务，同时又最大地减少同时产生的成本呢？ 我们就要从客户的角度，看服务能为客户带来什么样的利益。在过去，市场经营者往往是通过能够为顾客提供质优的产品以及其他一些特色的功能利益而获得成功的。而如今，仅仅这些是远远不够的，原因是这种功能利益非常容易被效仿。例如汽车工业，产品的品质与性能不断地在改善，符合统一的高标准，消费者也意识到了这一点。因此，当今的市场营销人员急需寻求新的途径，使自己的产品与服务与众不同。 麦肯锡公司的四位营销学专家David Court，Thomas DFrench，Tim IMcguire，Michael Partington观察到：
4、客户除了需要功能利益之外，还需要流程利益和关系利益。流程利益是指使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱、更令人愉快所产生的满足感；关系利益是指对客户在购买行为中与企业互动所产生的价值。麦肯锡公司的四位营销学专家认为创 建成功营销战略的基础已经从一维变成了三维，为此，他们提出建立在“功能-流程-关系”三大利益基础之上的三维市场营销理论。 要更好地理解流程利益和关系利益这两个新名词，让我们以例子说明。STREAMLINE，一家家庭食品递送服务公司，就成功地为客户提供流程利益方面而得到迅速发展。至今，他们的业务已经从发源地波士顿扩展到了华盛顿。该公司的业务代表挨家挨户到客户家中查看食品室里的产品情况
5、，制定购物清单，主要包括每星期需要自动补充的食品。其他的食品顾客可以通过电话，传真或者INTERNET订购，这些产品将通常送达由STREAMLINE公司提供并安装在消费者车库内的冰箱里，这样顾客就不必候在家里等待了。STREAMLINE同时还提供工作用餐、音像制品的投递、干洗以及胶卷冲印等业务。STREAMLINE公司的价值定位是：“生活变得如此简单!”。 流程利益其实是客户在购买或使用产品或服务中一种独特体验。微软公司就将新一代的办公软件定名为Office XP (XP是英文Experience的缩写)，在此产品成功的基础上，微软索性将新一代的操作系统也定名为Windows XP。哈佛商业评
6、论甚至提出，“体验式经济时代”已经来临。“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是商品业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”管理学家派恩和吉尔摩在哈佛商业评论中首先提出“体验”的概念后，接着出了一本叫做体验经济的专著，这本书的副标题是“工作是剧场，每家企业都是一个舞台”。这里所说的体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。 体验是一个互动世界中独特的经历，用户不仅仅是观众，也是
7、剧中的演员。EBay在这一点上做得非常好，它把拍卖交易变成了一出活生生的戏，每个消费者都积极参与。在Amazon网上书店，贝索斯发明了“购物乐趣”（shoptainment）的说法，承诺消费者在网上购物能够享受无穷的乐趣。进入Amazon网站后，不管你有没有购买它的产品，你都可以看到丰富的信息，参加像eBay那样的拍卖会，或寄电子贺卡给朋友。Amazon提供的个人化空间使消费者感到整个企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待。基于流程利益的体验可以造成一种幻觉：企业把每一位消费者都看作独特的个人，进而满足他们的个性化需要。 当消费者在享用Amazon网站“购物乐趣”的流程利益时，消费者也可以享
8、受到AMERICAN EXPRESS（信用卡公司）提供的关系利益。本着“会员优惠”的宗旨，该公司率先推出即时更换遗失或被窃信用卡以及取消预设的消费额度等这些利益服务，于是，与那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展开了抗衡。当其他同行纷纷开始效仿推出这种利益的时候，AMERICAN EXPRESS又推出了一个“会员积分”的计划，对那些忠诚的顾客给予购买积分的奖励，顾客可以在许多航空公司使用这些购买积分。这个计划后来一直扩展到一系列的关系利益，包括特别的服务、专项活动以及项目。例如，高消费的顾客可以坐在AMERICAN EXPRESS 提供的特邀佳宾区欣赏重要的高尔夫以及网球重要比赛。下一页作者专栏:孙黎一对一营销
