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1、现代广告媒体的优势和局限|广告设计制作广告媒体是广告信息的物质载体或中介工具。现在广告媒体越来越多样化，但总的来说，电视、广播、报纸、杂志、网络这五大广告媒体仍然是主导媒体；从总体发展趋势来看，户外媒体，电子视频媒体正对那些传统媒体发起冲击。但是不同媒体，其传播对象、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件和实用性都有很大不同，各有特点和局限。电视广告媒体一、优点电视比较其他媒体有许多优点，包括创造力和冲击力，覆盖面的成本效益、“俘获”观众和引起关注、选择力和灵活性。1创造力和冲击力电视广告的最大优点或许是它提供了信息的机会。图像和声音融合在一起，使产品和服务得以生动地再现。电视广告能为一
2、个品牌传达一种基调或形象，而且形成充满情趣的吸引力，使无活力的产品变得有趣。电视也是一个展示产品和服务极好的媒体。例如，印刷广告也能有效地展示一辆汽车，传递其它的信息，但是只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自架是一般的感受。2覆盖面和低于人成本电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人，无论其年龄、性别、收入或受教育程度如何，都收到一些电视节目。多数人定时收看电视。因为电视能够以低于人成本的方式覆盖大量的观众，所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。其产品和服务的分布用途广泛的公司，利用电视来进入大众市场，同时以很低的千人成本来传送信息。电视对于经营成套消费品的公司、汽车制造商和大的零售商
3、来说，以便的必不可少。像宝洁、可口可乐这样的公司将媒体广告预算的80%用于这种形式的电视广告全国、地方、有钱和联播节目。3俘获力和注意力电视基本上是由侵入性的，因此，当观众看了他们喜爱的节目时，广告也就强加于他们。除非我们专门去避开广告，否则我们每年都会看到成千上万的广告。随着观看选择力的加强和录像机、遥控器及其它自动设备的出现，电视观众更加容易避开广告信息。对观众收看电视习惯的研究发现，在广告时间中，多达1/3的观众会转换频道，而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。消费者学习核反应过程的这种低射如星意味着电视广告只有通过大量的重复和易于记忆的口号和广告歌曲才能影响消费者。4选择力和灵活性电视
4、常被批品味没有选择力的媒体，因为通过电视广告来覆盖一个准确定义的细分市场是困难的。但是，由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同，观众群构成也各异，电视也就具有了一些选择力。随着有线电视的发展，广告通过心意对体育、新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体，进一步筛选其覆盖面。广告主页可以通过进度安排来反复播出一个广告或抓住某些特殊机会播出广告。二、电视广告的局限1高总成本尽管电视有效地覆盖了大量观众，但是他仍属于昂贵的广告媒体。其高额的总成本不仅来自于购买播放时间的费用，而且包括制作高质量广告的费用。在美国一个全国性30秒钟插播广告的制作成本频军委万美元，更精良的广告的制作成本可能超过100万美元
5、。更多的广告主运用做起来也很昂贵，而且常常质量不高。制作和播放广告的成本经常的中小广告主望而却步。2缺乏可选择性节目的多样性和有线电视的出现是电视有了一些选择性。但是，寻找热锭的小观众群的广告发现，电视的覆盖面远远超出了他们的市场，降低了其成本效益。杜玉德选择力对于零售商这样的广告主来说是一个问题，因为电视台的广告费用建立在其所覆盖的全部市场的基础之上。例如，中央电视台的节目覆盖整个中国，而市场进献我国的部分地区小公司会发现通过电视宣传是一笔无效的媒体交易。因为电视所覆盖的地区大于厂家的销售区域。广告主通过血则作广告的节目和时间，能够瞄准特定的消费群体，因而对观众的选择力有所提高。但是，要覆盖
6、准确的细分市场，电视所提供的这种选择力仍然不如广播、杂志、报纸和直接邮递。3电视广告的瞬间性电视广告通产值持续30秒或者更短，无法留给惯纵实质性的东西来据以察看和考虑。在美国政府加强了对播出时间的限制是的广告变得越来越短，广告主努力从他们的媒体预算中得到更大的效果。过去十年里电视传媒成本的盘旋上涨也是广告是时间少的重要原因。随着黄金时间播出的广告频军费用超过十万美元，许多广告主就把较短的广告视为其媒体成本预算唯一方法。许多广告主都认为段广告语唱广告相比支局阿飞较少的钱，却达到预期一样的传播效果。4干扰由于广告信息转瞬即逝，广告越来越短，再加上广告主的广告只是广告时间内广告和其他节目类信息中的一
7、则，所以可能有不被注意的问题。广告主对电视广告最大的一个担忧就是这些干扰可能会消弱其传播效果。5观众注意力有限广告主购买了某个电视节目的广告时间，并不能保证观众看其广告，而只是得到了向观众传递信息的机会广告期间惯纵的人数有所减少，这一点日益得到证实。人们会离开去吃东西，或其他十二分钟。转台更换频道，避开广告。配有遥控器的电视似的换频道很容易。观众可以换台去看新问题要、体育赛事或音乐频道，待到时间差不多是在换回节目。研究表明，在成年人年轻的比年长的更能换台，男性比女性更能换台。6不信任和负面评价对许多广告批评家而言，电视广告时每样东西都拟人化了，这对一种产业来说是不适合的。批评家选择电视广告来品
8、轮是因为其普遍性和电视媒体的侵入特性。消费者对电视广告的进攻无法防御的，因为他们控制不了信息的传递和电视荧屏上出现的内容。当电视观众认为电视广告具有侵犯性，无丰富信息，或播放过于频繁，或不喜欢内容是，他们就会不喜欢，研究表明，在以各种各样形式出现的广告中，电视广告示人们最不信任的。广播广告媒体一、优点广播有其优于其它媒体的优点，包括成本效益、选择力、灵活性、创造性、整合营销机会。1成本效益。广播作为广告媒体的主要优势之一就是低成本。广播广告制作起来花费并不大，仅需要一份让播音员朗读的稿件或一段用于电台广播的预先录制好的广告。广播的播出时间成本也较低。在美国，广播的网络没播出一分钟的成本为500
9、0美元，这成每千人成本仅为34美元。较低的相对成本是广播成为最有效的传媒之一。2选择力。广播的另一大优点是可以通过不同的广播方式及许多电台不同的覆盖范围形成较高的听众选择力。广播可以使公司将其广告集中在特定的听众群中，如特定的人都和生活方式群体。广播能覆盖到其他媒体鞭长莫及的消费者。少数电视观众听广播的时间比看电视的时间长，这些人根据其收入及受教育程度的不同形成了一个广大的市场。广播已成为覆盖特定区域市场很受欢迎的方式。3灵活性。因为广播的截止日期很短，也就是说广告主在广告即将播出时仍可以改变其功过的内容，所以广播可能是所有广告媒体中最灵活的。广播广告能制作出很短的内容来进行不出，广告主也容易
10、根据当地市场的条件和市场形势进行广告内容的调整。4创造性。广播广告的潜在优势经常被忽略：他鼓励人们在听到广告时充分发挥他们的想象力。广播的传以使有限的，但是许多广告主正是利用广播广告没有视觉因素的特点来是消费者发挥自己的想象力去想象所广播的内容。5整合营销机会。广播广告为市场上人提供了种种的整合营销机会。广播广告成了许多社区的一部分，音乐节目播音员和节目主持人成为非常受欢迎的人。广告主经常理应电台和名人来更多地介入当地市场合营相当的零售商。广播广告可以在地区性促销活动中有效地发挥作用。零售商将常在特价销售或促销中利用现场的广播来吸引顾客到他们的商店购物。现场直播经常与时间营销结合起来使用。二、
11、广播广告的局限性1创意的局限性。广播作为广告传媒的主要缺点在于缺乏视觉的图像。广播广告者无法展示他们的产品、做示范或运用任何视觉的吸引信息。同电视广告一样，广播广告也是短暂的，转瞬即逝，并且按其自身的速度播放，观众当然也无法控制其不出的进程。因为这种创意的局限性，使得许多公司倾向于忽略广播。2分散性。另一个问题是由于电台数目众多在成的听众高度分散。人们调至同一个电台的比例通常是很低的。即使那些有很多调频和调幅台比比皆是的收听率最高的电台，其听众人数占整个听众人口的比例也不到0%。需要将气鼓鼓信息通过广播来传送的客户不得不去许多家电台购买广告时间，哪怕仅仅是为了覆盖一个地区性的市场。3混乱的购买
12、程序。非常明显，如果一个个关注享用广播来覆盖全国市场的话，那么他的媒体计划和购买过程将会非常混乱。如在美国全国范围内播出的商业电台共有10200家。哪怕只对其中的一小部分收集信息、评估或与其签订时间合同，也是非常困难而好是很长的。4听众注意力的缺乏。广播广告的另一个问题是很难使听众对广告保持注意。广播节目，尤其是音乐，往往是作为听众进行其他活动的背景音乐，可能不会引起听众足够的注意。这样，他们就会错过全部或者部分的商业广告。能吸引听众的一个环境是在汽车中。但是，让听众注意到广告仍是困难的。许多人都与调好他们的收音机，到广告时间就换台。5干扰。干扰是广播媒体与其他媒体共同存在的问题。大部分的电台
13、平均每小时就会播出0分钟的广告。在听众比较青睐的早上或晚上高峰时间，广告的时间也许会超过2分钟。广告主必须制作出能够制作出能够避免其他广告过多的干扰的广告或用大量的重复来确保他们的广告能影响消费者。报纸广告媒体一、优点1广泛渗透力报纸最主要的优势之一是其高度的市场覆盖率或渗透能力。在大部分地区，70%的家庭订阅日报，在收的教育程度较高的家庭中订报率可以达到80%。大多数地区有一两份报纸，通常为一公司出版的早报和晚报。广告主在其中一份报纸上做广告，就能有效覆盖到该市场。广泛的渗透力使报纸被称为真正的大众媒体，它可以帮助广告主接触所有细分市场的人。而且，由于报纸多为一日一份，广告主可以建立高度的接
14、触频率。2报纸的另一大优势鹫是灵活性首先，在制作和刊登广告方面比较灵活。报纸广告可以在几小时内定成、展示、准备好，大部分日报只要在出版前24小时接受广告即可。较短的制作期使报纸能对突发事件作出迅速消费者传递实时信息。例如美国在线业务出现问题时，其主要竞争对手ComquSirve就是利用报纸广告迅速作出反应的。报纸灵活性的另一方面就是它为广告主提供的创意窨。报纸广告可做成各种尺寸、形式，和形状，还可使用色彩或特别插页吸引读者。广告可能印在周末特刊上，也可根据广告主的要耱选择各种时段刊登。3除了直接邮寄，报纸比其他媒体更有地理选择或区域选择力。广告主要以通过选择报纸或报纸组合实现各种覆盖面。有些全
15、国性的广告主利用报纸的定向优势，在其他媒体重难以得到销售潜力的地区刊登广告或在某些有很强销售潜力的地区争取主动。例如，宝马、奔驰和沃尔沃在加利福尼亚和纽约/新泽西大量使用报纸广告推动豪华进口汽车的销售。许多公司，包括通用汽车、AT&T和金宝汤罐头，都有在区域性营销策略中使用报纸。报纸广告令它们得以在各个市场突出产品特征，根据当地状况开展活动，紧密联系零售商促销，在交易中获得更多支持。地区性广告零售商看重热线在特定市场或交易领域中的地理选择力或灵活性，他们的媒体目标是将广告集中在部分客户所在的区域。因此，许多报纸现在为广告主提供可选择的各种地理区域。4读者接受度热线还有一个特征就是消费者对报纸本身及报纸广告的接受水平。典型的日报读者大约在工作日每天花45分钟读报，周日花62分钟读报。多数消费者不公从报纸上获悉新闻、信息和娱乐，还将之作为消费决策的参考。一些消费者
