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1、市场营销串讲一、概论1. 掌握市场观念的种类及其内容市场观念 又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为
2、企业经营活动的核心。市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。2、掌握市场营销的概念、市场的概念并理解市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场营销 是一个最基本、最重要的概念。市场营销是与现代社会
3、化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念，随着社会经济的发展，人们对市场营销的认识也必然会不断深化。关于市场营销的解释有许多种，菲利普科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的认同，他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 3、掌握新旧观念的区别企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式方法不同
4、。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 二、1、 掌握发展战略方案密集性增长、一体化增长、多角化增长的概念企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。密集性增长策略实行这种策略通常有三条途径：市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市
5、场上扩大现有产品的销售。市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。 产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。一体化增长策略 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。多角化增长策略多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。2、 波士顿咨询集团方法的内容美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A类
6、。这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。A类的“战略业务单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这
7、些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。D类。D类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。3、掌握“4PS”的相关内容企业可控制的因素很多，伊杰麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“”市场营销组合中的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）。其中包括产品的实体、形状、形态、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌、售前售中及售后服务、
8、供、退货条件，保证等具体方面。 市场营销组合中的价格（price）指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。 市场营销组合中的渠道（place）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。 市场营销组合中的销售促进（promotion）简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，其中包括：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等等。 市场营销组合是为实现企业
9、战略与战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，以贯彻战略思想。“”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。 市场营销组合体现了系统管理思想，具有整体性、多变位及协调性等特点。一个好的市场营销组合的制订和实施，不仅需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动的实践经验。 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，如“4P”发展为“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合，等等。4、 场营销管理过程的概念及主要步骤企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是
10、指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。市场营销管理过程的主要步骤企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。5、企业战略的特点企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。6、企业任务的确定规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：即企业观念与企业宗旨。企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：本企业是干什么的？；谁是本企业的现实顾客？；顾客需要的
11、是什么？；顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？；本企业的潜在顾客的主要特征是什么？企业的任务报告应当做到以下几点：贯彻市场营销观念。切实可行。鼓舞人心。既高度概括又具体明确。三、1、掌握企业应付环境威胁的方法面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3）转移策略，也
12、称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。2、掌握企业对不同需求状况的策略1）扭转性营销策略，也称转变性营销。是指面对“否定需求”或“负需求”时企业采取的营销对策。面对这种情形，企业应通过自身营销策略的调整，改变这部分人对产品或服务的信念和态度，为自己创造市场条件。2）刺激性营销策略，也称激活营销。是指面对“无需
13、求”时企业采取的营销对策。企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解，通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣。3）开发性策略营销，也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。在确实认清消费者需求及其规模的前提下，企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求，为自己创造新的市场机会。4）恢复性营销策略，也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位，挖掘其内在价值，再创市场销售新高潮，以延续其产品或服务的市场生命周
14、期。5）协调性营销策略，也称同步营销。是指面对由于季节、时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策。企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略、推销方法和各种刺激手段，来引导和改变消费者的需求习惯和方式，达到减少需求大幅度波动的目的。6）保持性营销策略，也称维持营销。是指面对产品或服务的需求水平、时间与时点与期望的需求和时间一致时企业的营销对策。在这种情形下，企业的任务是，通过及时发现消费者的偏好，保持产品质量的稳定，严格控制企业的成本，在维持企业自身的竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。7）降低性营销策略，也称低调或限制性营销。是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业
15、营销对策。企业一般通过提高价格、减少促销活动来“低调”营销，其目的是通过企业行为来协调市场需求。8） 抵制性营销策略，也称对抗营销。是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略。企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法，通过劝说、宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求。3、 总体环境 也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。 四、1、 掌握相关群体的概念和内容 指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。2、马斯洛夫的需要层次论马斯洛夫的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面：（）肯定了人是有需要的；（）把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础；（）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；（）需要层次越高，可塑性、变异性越大，越长久。（）高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。2、 影响消费者行为的外在因素包括：1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关
