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1、破解新形势下的招商困局现在市场上有两个很有趣的现象：厂家普遍觉得新产品、新品牌找经销商越来越难了：不惜花重金参加日化博览会、美博会，发布招商广告，外派大量销售人员，等等能够想到的方法全用上了，劳民伤财但效果却很不理想。要么经销商条件苛刻，要么经销商的网络实力较差，要么根本招就不到经销商。因此很多人感叹：费用支持越来越多，价格折扣越来越低，经销商越来越精了，生意是越来越难做了。而从经销商的角度来看又是另外一种情况：每个经销商都要寻求网络最大化与利润最大化的平衡，需要不断完善产品结构，淘汰老产品，代理适合自己的新产品。可是每天都有几个新厂家的人员上门拜访，报纸杂志上花花绿绿都是新产品的招商广告，各
2、种展会上产品琳琅满目，眼都看花了，花了几个月时间却怎么也找不到中意的产品这到底是怎么回事？刻舟求剑对于每个品牌而言，产品销售渠道上要面对的客户有三个：经销商（及分销商）、零售客户、消费者。十多年前，日化产品不需要研究零售客户和消费者，只要有一个差不多的产品，厂家有广告投入，经销商就抢着做；六七年以前，终端、流通品牌开始泾渭分明，终端产品的工作重点开始放在零售客户上，经销商逐级划分为终端（含专营店）和流通两种阵营；两三年前，流通产品也提出渠道重心下沉，封闭网络，保护经销商及零售客户利润的策略。因此，我们都有一个共同的感觉，中国日化行业市场的环境一直在发生着日新月异的变化，每年都有无数的老产品在衰
3、落，也有无数的新产品在上市；经销商、零售客户也在优胜劣汰、适者生存的永恒法则下，或不断成长壮大，或慢慢消亡。“我们改变了世界，世界改变了我和你。经销商：惯看秋月春风，历经多少沉浮。他们了解每个品牌在当地成长或衰落的故事，看在眼里，记在心里。每个经销商自己也都有选错产品、厂家不兑现承诺、被不良厂家坑害的经历，或多或少都交过学费。经销商已经变得成熟、理性，因此，新产品投机式的招商已经完全没有市场了，纯粹的概念炒作、奖励诱惑对经销商不起任何作用了，“圈钱“套钱在这里彻底行不通了。而且，面对无数种彼此相似、同质化严重的新产品，经销商除了压价格、要条件之外，还能谈点什么？零售客户：这几年零售业态的变化最
4、为明显，KA大卖场、连锁店、便利店、日化专营店如雨后春笋，遍地开花，对的争夺激烈异常。消费者：宝洁公司在世界各地开展业务前，必须先对消费者、市场进行调研。宝洁说过：当大家都在研究宝洁的时候，宝洁在研究消费者。当市场存在大量空白机会时，我们不需要研究消费者，产品也没有必要差异化。但当消费者面前摆放着几十种不同品牌的保湿霜时，你的产品有多大的销售机会？星星还是那个星星，月亮也还是那个月亮，但市场已经不是那个市场，传统的招商方法就如刻舟求剑，“舟已行矣，而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？新环境下如何破解招商困局如果说以往的日化市场是一个露天煤矿，凭一把锄头随便都可以挖到丰富的矿藏；那么今天的露天煤矿基本
5、被开采完了，大量的优质煤层都蕴藏在地层深处，需要勘探、钻探、挖掘、开采、运输等一系列程序化的工作才能完成。市场环境的巨变导致招商的本质悄然发生了变化，要求产品招商也要与时俱进、升级换代，就“招商而招商不会再有任何结果。新环境下的招商已演进为一项系统工程，除了一些常用的招术之外，要求企业具有更加扎实的基本功，从市场调查、产品定位、经销政策、团队管理、物流陪送、产品推广、市场维护等各方面都要做好，才能够顺利招商，产品铺市后才能不断实现销售。好产品自己会说话营销从产品开始。但每个企业对产品的理解却不同。一个好产品，吸引人的包装“卖相、过硬的质量是基本的要求。按照“定位理论，该产品能够带给消费者什么样
6、的利益，在消费者心目中占据什么样的地位才是最关键的。P牙膏在知名度极低、费用投入少，还要先款后货的条件下，半年时间设立地级经销商110多家，深层原因在于经销商对P牙膏定位的认可。针对牙膏市场其他品牌的深入研究分析，及对P牙膏本身卖点的总结提炼，P牙膏定位于解决口腔问题，从产品包装、文字说明等方面，都给人以强烈的功效感觉，与市场上的大多数牙膏明显区别，同时又针对80%的成年人都有口腔问题这个大市场，经销商的接受程度非常高。而没有明显功能卖点的普通牙膏，给予经销商的条件再优厚，因为对未来的销量不报信心，经销商也不愿意接受。另外一种产品策略是学习李嘉诚的经商哲学：冷时进场，热时退场。当然日化产品很少
7、有“热时退场的情况，但大多数日化企业在开发产品的时候都采取模仿跟随策略，一窝蜂上洗发水，一窝蜂上洗手液，一窝蜂上膏霜。日化行业还有那么多几乎空白的露天煤矿，却很少有人去关心。当彩妆市场还是“这里的黎明静悄悄时，K品牌率先出击，经销商竞相追捧，一个招商会，打款的经销商几百个，回款几千万。提升管理水平，树立经销商的长远信心凡是生命力长久、不断稳定发展的企业，都有一个素质良好、管理规范的销售队伍。经销商选择新产品，第一要考虑资金的安全性，其次才考虑利润、支持等因素，如果企业不讲信用，或产品没有生命力，中途夭折，对经销商直接间接的损失都是巨大的。经销商判断一个产品、一个企业的水平，最直接的就是销售人员
8、以及电话联系的相关服务人员。T企业具有一家OEM工厂，实力雄厚，新产品上市，包装、质量、卖点都不错，花费几十万布展日化博览会，声势浩大，造成不小的轰动，是展会的亮点之一，签约的经销商络绎不绝，前景一片光明。会后跟踪签约的经销商落实情况，客户讲的最多的一句话就是：我回来还不到一个月，你们负责这个区域的经理换了三四个，我敢给你打款吗？A企业新签约的客户，打款十几天了还没收到货，打电话催问，销售人员让找发货的，发货的让找库房的，库房的让找生产的，生产的让找老板，简单的事情，都不知道该找谁负责，经销商气的火冒三丈，那里还有心思去推广市场，别的客户问起来，只有一肚子怨气，哪个新客户还敢再接？产品不动销，
9、竹篮打水一场空招商完成只是万里长征迈出了第一步。F企业在日化行业大名鼎鼎，为了扩大业绩，F企业陆续推出新品牌、新产品，依靠其高知名度的地位，每个产品的招商几乎都一帆风顺，首批上百家经销商、上千万回款。但由于产品定位的失误，价格体系的适当，销售推广不力，终端销售一直非常差，在有些卖场甚至出现需要“卖单的情况，墙倒众人推，于是经销商纷纷要求退货。当初很多经销商为了取得独家代理权，首批打款数量较大，一个地级市场，可能就达到三四十万，由于销售情况不好，经销商普遍的货物没有提完，这时候难以处理的情况就出现了：企业已经根据回款的比例把费用投入市场了，如果退余款加上退货，企业将亏损的一塌糊涂；但作为经销商的
10、要求，完全合理合法，把余款退还给我天经地义，货物没法销售就应该退货退款。为了追款很多经销商不断找上门来，企业为了处理这些问题整天焦头烂额，由于很多问题长期难以解决，连锁反应就来了：销售队伍的士气低落，经销商怨声载道，企业信誉荡然无存，最后影响到原来一直稳定的老产品，销量一路下滑N企业又是另外一种情况，由于企业在医药行业的强大背景和知名度，产品招商也非常顺利。但随着企业投入的不断增加，销量却提升缓慢，渠道矛盾令人头疼。N企业的产品定位于高端，销售渠道应该以终端为主，但为了短期的业绩，招商时饥不择食，没有对经销商的网络及实力情况严格把关，相当部分经销商的终端网络较差，在高投入必有高业绩的巨大压力之下，冲窜货情况严重，产品价格一路下跌，经销商利润微薄，无心经营产品销售好，要有一个好产品，也需要好的营销策略，也需要强的执行力。当然，绝大多数中小企业资源有限，需要尽快招商回笼资金，但是，只有也只能在做好产品、管理、销售、服务等一系列基础工作后，才能顺利实现招商，也才能使品牌不断成长。刘钦，中国人民大学MBA，中国洗涤化妆品杂志专栏作家，日化行业的营销实战专家，擅长产品策划、渠道建设和团队管理，欢迎与作者探讨观点：，13719017280
