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1、到底什么才是真名牌名牌是驰名品牌和着名品牌的简称。在我们国内，对名牌颇有误解，有不少人认为名牌就是知名度很高的品牌。这种理解只强调了品牌的认知性，而忽视了品牌的形象（Image）和权益。名牌应该是知名度（Awareness）和美好形象的统一体，是优异品质和美好联想的组合体。名牌往往在市场上有上佳表现。所以，在西文中较少用Well-known brand（驰名品牌）这个概念。更多的是用强力品牌（Power brand）或强势品牌（Strong brand）的概念。在国内有一份报纸专门有一刊叫名牌专刊，其英文名是顶级品牌（Top brand）。不过，顶级品牌与名牌不完全是一个概念。那么，究竟什么是
2、名牌呢？或者说什么是强势品牌呢？国内外大量研究表明，名牌应有一系列特质，这些特质可以人为两大类：一类是名牌的外显特征，另一类名牌的内在特征。一、名牌的外显特征1、名牌有很高的知名度。这是显而易见的，其表现为人们一提高某个品牌，他们如果说：“噢，我知道他是做的。”如“可口可乐”，“海尔”，等就是国内外典型的例子。但这是最浅层的名牌理解。在中国市场上也曾多次出现在中央电视台一扔数千万乃至数亿而家喻户晓的品牌，但只是昙花一现，很快被消费者遗忘了。这就引出了品牌的第二个可观察的特征。2、名牌历经时间考验面不衰。人们通常用“三十年河东，四十年河西”表示时势变迁，星移人换，这一不以人们意志为转移的客观规律
3、。但我们认为品牌，更确切地说强势品牌应该是能经受时间考验的品牌，能在科技进步、环境变迁、竞争态势变幻中保持活力和强势的品牌。这就告诉我们品牌不是搏一时之名，而是搏恒久之名。中外两大典型案例充分说明了名牌真内涵。美国强生公司的泰诺（Tylenol）胶囊，1982年在止痛药市场上获得37%的市场份额，它为强生贡献了8%的销售额，利润额的15%以上。但就是这个名牌，1982年10月面临灾难性后果：有人吃了泰诺胶囊死了。品牌信誉受到极大冲击，市场急剧萎缩，连续3个月市场份额不足5%。但由于公司采取有力措施澄清有毒药系外人恶意破坏的结果，并立即回收了全部胶囊药品，同时用片剂更换消费者手中的泰诺胶囊。在以
4、后的5个月里，即到1983年2月，市场份额又迅速攀升到35%。泰诺的复活固然有很多因素，但品牌权益和它的强有力的信誉，为顾客所给予的信任在危机发生前的二十多年中建立起的发挥了关键性作用（见本书品牌危机的内容）。反观国内曾若干年一直是最有名的保健品“三株品服液”，却因常德事件“吃死七十老汉”被告上法庭，从此一厥不振而退出保健品市场。“三株”虽一度是中国市场的名品牌，但经不起市场的考验，算不上真名牌。一直是美国市场的顶级品牌：可口可乐，吉列，柯达，象牙（Ivory），立顿（Lipton），固特异（Goodyear）等，经历上百年不衰。这才是真正的名牌。3、名牌是高市场占有率的品牌。名牌的又一个特征
5、是在市场上拥有很高的市场份额，如英特尔公司的奔腾芯片，微软的“视窗”操作系统，在市场上拥有很高的份额，几乎处于垄断的地位。当然，一般的名牌没有如此之高的市场份额，但所谓名牌应该在众多或若干品牌中市场份额明显占优的品牌，如青岛啤酒，虽市场份额不超过5%，但相对其他品牌，这已是很高的市场份额了。在这里我们还想强调一点，所谓市场占有率，并不是指在某类产品的全部市场上的占有份额，而是在特定目标市场上的市场占有率。例如可口可乐，是名牌，世界级名牌。但可口可乐在饮料类市场可乐、汽水、纯净水、果汁、茶、奶类综合市场上的市场份额十分有限，但在可乐市场上，其市场份额高达40%以上。因此，高市场份额中的“高”字，
6、是一个相对的概念。这个相对性包括两点：一是相对于品牌的平均市场份额是高的，是显着地高于一般品牌的市场份额；二是指在特定的目标市场上，其市场份额是高的，如可口可乐在可乐市场上，娃哈哈在钙奶市场上，海尔在冰箱、空调市场，宝马在高档汽车市场上，其市场份额是高的。总而言之，名牌是相对来说卖的多品牌。4、名牌是能获得溢价的品牌。如果一个品牌一旦成为名牌，为消费者所偏爱，那么，它就能获得溢价。在英国就发生过这样的事例：美国GE公司和日本索尼公司合资成立了一家电视机生产企业，完全相同的产品打上Sony品牌的电视机比GE品牌电视卖的贵（65$/台），但销售量Sony是GE的两倍。之所以出现这种情况，是因为英国
7、的消费者相信日本品牌产品具有更高质量，因而愿意支付溢价。在我们国内一些淹淹一息的品牌产品，被国内外知名品牌企业购并后，换了一块牌子，同样的产品境况迥异，其根本原因在于名牌可以获得顾客的信任，并愿意为此支付相对高价。美国一调查公司对顾客购买商用电脑的调查也许更能说明问题。调查中要求顾客回答这样的问题：相对于无品牌的组装机，下列品牌你愿意支付多大的额外货币价值？下表是其答案。可见，购买者对不同的品牌愿意支付的溢价很不相同，最高的达300多美元，最低的仅10美元。反映了客户对不同品牌的不同评价：越着名，顾客越愿意支付溢价。品牌质量溢价关系注：（1）本表数据来源于凯莱凯文品牌战略管理（英文牌）P.60
8、人民大学出版社，1998年（2）表中质量指数“”表示缺这个数据。如果我们把这一结果与对其质量的评价对比一下，是很有意义的。表中的质量指数，没有确切的定义。Total Research公司只是说用10分制请被调查者给公司产品质量进行打分：“杰出/优异品质”（Outstanding/Extraordinary quality）打10分：“很可接受品质”（Quite acceptable quality）打5分：“不能接受/劣质”（Unacceptable/Poor quality）打0分。我们初步可以断定：购买者根据其认知的质量水平来支付溢价的。结论是：名牌产品是消费者愿意支付高价的产品，而且事实
9、上也确实是相对卖高价的产品。5、名牌是信誉卓越的品牌。名牌之所以成为名牌，不仅仅是家喻户晓众所周知，更在于有口皆碑。这是历史积淀的结果。人们之所以认定某个品牌，因为该品牌产品有上佳表现。如海尔作为中国家用电器的第一品牌，不是一蹴而就，而是严抓质量的故事广泛宣传，深入消费者和公司员工的内心深处，顾客在购买产品后每每感到心满意足，因而口口相传。公司不断推出创新的新产品，为顾客创造一系列价值，而获得顾客的信任。公司的零缺陷服务让顾客倍感亲切和温暖，从而对公司更加忠诚，因此，不少顾客在购买海尔产品后成了海尔不支薪的促销员。因此，名牌是有口皆碑的代名词。6、名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌。名牌有两
10、大类，一类是大众名牌，另一类是贵族名牌，亦称侈奢品品牌。大众品牌是普遍大众能够买得起，并且愿意购买的品牌（产品）。如买彩卷，要买柯达的，饮料要喝可口可乐，运动服要穿李宁牌的，西装要杉杉的等等。这些品牌都是大众名牌，一旦你想拥有某种产品，就会想到相应的品牌，并且可能会去购买这种品牌产品。贵族品牌则不同。它不是人人都能买得起的品牌产品，这些品牌产品只是一种象征，象征着某种地位、权力、成功或一种生活方式，虽非人人都能拥有以显示自己的成功，但却是众多大众心仪之物。如昂贵的钻石项链（De beers）；高档名车BWM、劳斯莱斯等，这些都是世界级的名牌，它们不针对普通大众，只针对很小的一部分目标市场商界名
11、流、影视明星、体育精英等各领域内的顶尖人物，他们是富有的高收入者。他们希望通过某种方式表达自己的成功和获得的地位，这些贵族品牌满足了他们的需要。因此，这些产品销售数量不多，但利润丰厚，其价格是大众品牌的几倍、几十倍，乃至上百倍。普通大众虽不拥有这些产品，但内心深处也渴望有朝一日能拥有这一产品，这就是贵族名牌的魅力所在。综上所述，名牌是众所周知的品牌，它们历经时间考验而始终享有声誉，人们愿意或渴望拥有它们，不惜为此支付高价，因而它们在市场上占有相当高的份额。二、名牌的内在特征名牌之所以成为名牌，有其内在的原因。上面的外显可观察特征是在已经知道某一品牌是名牌的前提下，我们对其进行观察分析得到的若干
12、结论，它是对什么叫名牌的一个描述性说明。显然，描述说明事实，尚不足以指导名牌的实践活动。下面我们从名牌背后进行分析，以揭示名牌内在的若干特征。1、名牌是一个易于辨识和记忆的品牌。品牌一开始虽只是一种标记、符号和名称，但如果无人辨识得出来，难以记忆，那么该品牌就没有什么意义。名牌作为知名品牌，如何才能众所周知呢？一是一看便知。如可口可乐的包装是鲜艳的红色，百事可乐的包装则是天蓝色的，再加上其特别的图案。娃哈哈纯净水有一个红色的似彩旗飘扬的包装。如此等等。二是一听便知，易于记忆，也易于拼读。什么样的品牌名称符合这一条件呢？如Kodak，Coca-cola；再如海尔（Haier）、娃哈哈（Wahah
13、a），还有999等，从这个角度讲999念成9，9，9比“三九”要好的多。因此，名牌要想做成功，从一开始细加选择很有必要。不同选择的效果大不一样。浙江有两个企业，几乎同时生产果奶。一家企业取名为“娃哈哈”果奶，另一家企业取名为“金义”奶。虽然质量一样的好，含奶量后者还胜过前者，而“金义”奶却销声匿迹了。原因也许多多，但品牌名是一个十分重要的因素。这样例子可谓举不胜举。试想如果把Coca-cola译成“口渴口辣”，你还会去喝它吗？2、名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌。名牌的知名度靠广告，但名牌的美誉度主要靠产品及相关服务的优异表现来支撑。优质产品来自于什么？一是对消费者、目标市场顾客的深入了
14、解，识别其需要，并转化为具体的产品性能指标：二是创新。创新包括实体性创新和营销创新。对实用性产品，要在实际功能上不断创新。如冰箱，由有霜改进为无霜，由噪音大改进为静音，由耗电多改进为节能，由有氟改进为环保型，由只注重内在改进到兼顾外在造型美观，等等。营销创新强调的是虽未能或未做产品的实质性改进，但在营销上要不断创新，如，可口可乐1969年以后，先后创造了一系列成功口号“真正的好东西”；“可乐就是它！”，“抵挡不住的感觉！”“总是可口可乐”，“活出真精彩”，等。让消费者有常渴常新的感觉。3、名牌是正确定位和有效传播的品牌。一个品牌如果不能正确地定位，并有效地传达给目标市场上的消费者，那么，该品牌
15、不可能成为名牌，必然淹没在品牌的汪洋大海。品牌定位对创名牌重要性和如何正确定位可以参见定位一书和本书第五章。定位使品牌与众不同，定位使品牌获得独特的竞争优势，定位并有效传递使目标顾客引起共鸣，进而认定这就是我的品牌而牢记在心，并忠诚于这一品牌。当品牌有一大片忠诚的顾客群时，该品牌才有可能成为名牌。4、名牌是具有独立于产品特性的品牌。名牌历经时间考验而不衰，但具体的产品往往是有生命周期的。因此，品牌如果没有独立于产品具体特性的自有个性，那么，该品牌就不可能成为名牌。如“Coca-Cola给人活泼快乐形象”，凯迪拉克的买主不是购买交通工具，而是购买身份。娃哈哈纯净水，可以表达爱意：爱你就是爱自己。
16、非常可乐正在努力试图定位“开心时刻：成啦，中啦，娶啦，等。养生堂（龟鳖丸）正在形成一种独立的个性：象征对父亲养育之恩的回报。IBM是“服务”，苹果是“创新”等。一个品牌如果不能脱出产品的特性，那么，必然会随产品过时而消逝。如祝强降压仪、周林频谱仪，与产品粘得太牢，只能红极一时。海尔品牌就做的优秀的多。海尔的一系列口号如“专为您设计”，“为您着想”，“真诚到永远”，“永创新高”，充分体现了海尔经营理念，而这些理念与产品具体特性并没有关系，却能赢得消费者的信赖。因此，名牌为顾客创造了比产品本身更多的价值，这正是名牌溢价的来源。5、名牌是情、理交融的品牌。名牌是以情动人，以理服人的品牌。消费者都是活生生的有血有肉的人，他讲道理，也重感情。因此，为了吸引顾客注意力，名牌总是既诉求于理性，同时又诉求感情。
