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1、酒店管理理论 论述酒店产品的概念及营销策略体验经济的到来促进了消费者的体验需求，产品差异化的消失使得体验成为提升产品价值的有效方式，人们在消费过程中不仅仅注重产品或服务所带来的功能上的利益，更重视在这个过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。通过分析体验经济时代下酒店产品的概念增值点，对酒店企业应如何满足顾客的体验需求提出了新的营销组合策略。一、 酒店产品的概念从现代营销理论的产品整体观念来看，酒店产品的概念包括三个层次的含义，即核心产品、实际产品和延伸产品。核心产品是指顾客从产品中得到的根本利益。实际产品是指从物质上能展示产品核心利益的多种因索，如设计风格、地理位置、服务项目、服
2、务水平等。延伸产品是指在客人购买其实际产品和服务时所提供的附加利益，如酒店所提供的免费停车场、免费来往于旅游点、购物点的班车等。现有酒店大多将实际产品中的服务产品和服务水平与核心产品等同，认为向顾客提供的这些实际产品，即是顾客得到的利益。另一方面，大多数酒店的经营者认为，服务产品(客房、餐饮等)收人是他们经营效益的重要来源，而没有将提供体验作为他们创造效益的有效方式。因此酒店即使进行体验设计，也以实际产品为核心。这种体验设计只是一种促销手段，如举行丰富多彩的美食节、家庭烹饪绝活大赛等，或为推销酒店的美食，或为增强酒店知名度。而在酒店的日常经营中，顾客则很难感受到诸如美食节等活动所带来的美好体验
3、。实际上，在体验经济时代，酒店的核心产品应是体验。所谓体验是指顾客在享受酒店实际产品和延伸产品后所产生的感受。在当今竞争日益激烈的酒店业，同类型、同星级酒店的硬件设施己相差无几。所提供的服务也趋于一致，物质产品和服务己趋于同质化，只有为消费者营造独特的体验，形成独特的消费体验产品才能区别于其他酒店而获得市场，培养自己的忠实顾客群。酒店不应再是单纯的餐饮和客房的提供者，而应成为消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。二、 酒店产品的增值点在酒店实际经营活动中，企业一般出售一组综合的商品。这一综合商品包括了有形产品(菜品等)、人员、服务等价值，同时有在体验经济中为满足顾客心理而提供的文化、形象
4、、心理、身份价值等附加值。这些附加价值才真正实现了酒店商品的增值。(一) 文化价值服务作为产品它是有经济效益的。在体验经济中，我们应当认识到，通过提升服务的文化含量，吸引顾客，最终获得经济效益更客观。因为高价的产品是文化的产品，只有产品中融人文化，商品才能突破原有界限，实现增值。(二) 形象价值酒店形象好坏，直接影响到酒店经营的成败。让酒店的顾客在居住、开会、宴请和娱乐等体验中超过他们期望值，这样就会产生良好的IZl碑宣传。同时酒店整合所有资源，打造品牌价值。一旦品牌建立，酒店的形象价值是无法估量的。(三) 心理价值在体验消费中，客人需求的仅仅是突出心理感受。在为顾客提供的商品中应尽可能地让客
5、人感到酒店的诚意和温馨，对他们的尊重和关怀。例如，阳光假日大酒店创造性地设立日本楼层，始创福建酒店针对一个国家客源独立设立接待楼层的先例。日本客人感到阳光对他们的重视，强化了心理感受。同时酒店也得到了提供心理价值产品所获得的利益，“日本式服务楼层”开业以来每日平均都在20间以上。(四) 身份价值在社交场合、商务活动中，服务人员应恰到好处地对客人表示恭谦，让宾客的身份得以彰显，满足客人受尊重的心理需求，进而使顾客的身份价值得以提高。这种身份价值是酒店服务中提供给顾客的感受。这种感受在日常中虽然没有直接收费，但是它无形中会实现酒店商品的增值。(五) 娱乐休闲价值随着人们生活水平的日益提高，温饱消费
6、越来越少，追求娱乐休闲趋势越来越明显。酒店具有娱乐休闲功能，如夜总会、台球城、健身房等皆可提供娱乐项目。酒店充分发挥娱乐功能，不仅顾客最大限度地享受了娱乐体验，而且酒店也享受到由此带来的经济利益。(六) 交际价值酒店是一个重要的交际场所。许多顾客到酒店消费的目的是与亲朋好友联络感情或结交不同类型的新朋友。如果酒店可以让零散的客人不再感到孤独，那么酒店将可以吸引零散客源。举办交际舞会、假面具舞会等就是酒店主动积极地创造交际氛围、吸引顾客的方式。交际价值表面上是顾客价值，但实质上是为酒店积累价值。酒店提供这种体验。不仅可以增加客源，而且可以为这一体验收费。交际价值便间接成为了酒店的增值点。在感性消
7、费的时代，人们的消费已不是纯粹为了满足生存的生理需求。文化的需求、心理的满足已日显突出。体验经济就是要满足顾客的这些特殊需求，从而实现文化、形象、身份、心理等多种附加价值的产生，实现酒店商品的价值增长。三、 酒店体验营销的策略选择在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具。体验营销的目的是依靠客户参与事件来生产和让渡体验，所以体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。将从企业角度和顾客角度重新设计酒店体验营销策略组合，提出“TP+5E营销组合策略。7Ps组合策略是20世纪80年代，市场营销学家布姆斯和毕纳将服务业营销组合修改扩充为七要素，即在传统的4ps组合一产
8、品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)的基础上加上人(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)三个P，构成7ps营销组合。从7ps营销组合出发制定的酒店营销策略为酒店7ps营销策略。具体内容如下：(一) 酒店产品策略(product)体验经济下，酒店产品开发设计策略是指酒店在餐饮、住宿、休闲娱乐、购物等方面进行开发设计，不再只注重传统项目的开发和服务水平的提高，而更加注重开发设计个性化、参与性强的体验项目，根据顾客需要创造独特的体验环境和氛围，不断增加酒店产品的体验价值。(二) 酒店产品定价策略(p
9、rice)体验经济下，由酒店企业与顾客双方进行互动式协商定价将会成为今后的一个发展趋势。互动式协商定价法即企业与酒店消费者同为定价主体，先由企业根据成本、竞争、需求等因素制定出产品的基本价指产品系列中单项产品价格，然后由顾客对想要体验的事物给出其愿意支付的总价格，企业会依据产品的基本价格与顾客给出的总价匹配出体验清单，体验清单”的具体内容最终由双方协商确定。这样做可以同时兼顾企业和顾客双方的利益：一是定出的价格更符合顾客个性化的需求；二是顾客会对此价格感到满意，这是由于顾客给出的总价一般是在衡量自己的所获之后确定的。因此这一价格一定是顾客能够承受得了的，而且顾客会感到质价相称甚至物超所值；三是
10、企业会对此价格感到满意，因为这一价格不但考虑了成本、竞争、需求等因素，而且由于顾客注重的是体验过程，只要企业能够为其提供满意的体验，价格高点顾客也可接受，因此。企业一般都可从中获得丰厚的回报。(三) 酒店营销渠道策略(place)体验经济下，由于计算机网络技术的高速发展和普及以及顾客对于个性化需求的增强，各酒店企业除了运用选择适当的中间商类型、不断调整渠道、加强对中间商的管理等酒店营销渠道策略外。还应采取计算机网络销售策略以及通过纵向、横向、集团化联合进行销售的策略。(四) 酒店促销策略(promotion)体验经济下，酒店促销更加注重对体验性要求的满足，因此应多采取一些体验式促销策略，如情景
11、促销、氛围促销、感情促销、网络促销、特色促销。(五) 酒店人员管理策略(people)体验经济对酒店从业人员提出了更高的要求，因为，酒店从业人员的表现直接关系到顾客的体验能否达到预期目的。具体策略可包括：传授体验经济时代的新观念、新知识、新方法；加强思想教育、积极开展酒店从业人员专业培训、全面提高酒店从业人员素质、完善管理制度；利用计算机信息技术建立酒店人员信息网络系统；加强酒店后备人才建设；积极引进优秀酒店管理人才；竞争机制等。(六) 酒店营销有形展示策略(physical evidence)有形展示是影响顾客体验的重要因素，体验经济时代下酒店营销工作应更加重视有形展示方面的研究。可以利用的
12、有形展示大致有三种：一是环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素主要是用于增加顾客的舒适度，赢得顾客好感。二是形象设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学和功能等因素。酒店企业可通过包括形象定位、实施方案在内的系统形象设计来突显个性特色。三是社交要素。社交要素是指通过酒店从业人员良好的服务形象展示，给顾客留下良好印象，密切顾客与酒店服务人员关系，从而满足顾客对酒店服务质量的期望。(七) 酒店营销服务过程策略(process)酒店服务过程是酒店产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、活动等。体验经济要求酒店服务过程简单、方便、快捷。如果酒店交付过程让顾客耗费
13、大量时间和精力，即使是再好的产品，顾客也不愿去体验。因此，酒店服务过程也是体验经济下酒店营销中一项非常重要的基础工作。体验经济下，根据客源市场出现的散客化等新特征，建立一个多功能的散客接待中心(实地+网络虚拟)是十分必要的。其次，从顾客角度的体验营销组合可以分为以下五大要索：体马佥(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸A(Engaging)、印象(Effect)。由于这五要素的英文单词都是以E开头的，所以将其称为5Es组合策略。具体内容包括：(一) 体验(Experience)体验是体验营销组合中最基本的要索，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验。在施
14、密特的研究成果中，体验被认为包括感觉、感受、思维、行动、联系五种类型。但是，顾客所感知的或产生的体验却无法被清楚地区分成哪种类型，而是几种类型的混合物。当然，这种混合并不是杂乱地交织在一起，而是以体验的车轮这种形式出现的。或是基于价值的层级发展，因此在实施体验策略时，一定要找到各种类型体验或各层级的连接点，然后在连接点上进行体验线的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验计划。(二) 情境(Environment)情境就是企业为顾客创建的。表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景。如星巴克咖啡店设计的店堂环境，也可以被设计成虚拟的世界，如一些网站经营者设计的虚拟社区。情境策略对体
15、验的生成有极大的促进作用，同时又是事件展开的必要条件，因此必须重视隋境策略在体验营销中的运用。在情境的设计过程中，可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。但必须强调的是，情境策略必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至有可能取得相反的效果。(三) 事件(Event)这里的事件是特指为顾客设定的系列的表演程序。如果企业提供的体验零散而无法辨别的话，那么将很难在顾客心目中形成一个清晰的概念和定位。因此，企业必须对表演的过程进行特别的设计，这就是事件策略。根据表演程序的松散程度，可以将事件策略分成两种模式，一种是设立严格的程序，在线游戏的体验营销就属于此，另一种是设立一个相对宽
16、松的程序，使其存在一定的弹性，允许顾客在一定程度上按自己的理解进行阐释，比如体验经济一书中提到的谴斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动，顾客(一群小朋友)可以发挥自己的想象在农场里体验旧式的农家生活。在事件策略的制定过程中，除考虑顾客自身的活动之外，还要考虑到顾客相互之间的关系，这是因为在体验活动中，经常是许多顾客同时参与过程，如果不注意协调他们之问的活动，很容易带来负面的体验，这对企业来说将是巨大的损失。(四) 浸入(Engaging)体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此设计什么样的角色给顾客将是非常关键的。浸入策略要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的谊员”。不能将其看成观众或者可有可无的人。诱使顾客主动表演是浸入策略的关键所在，因为顾客只有在事件的过程中真正地参与进去，才能使心
