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1、密级： 保密期限： 硕士研究生学位论文 题目：电信运营商手机广告业务运营模式分析 学 号： 姓 名： * 专 业： 管理科学与工程 导 师： * 学 院： 经济管理学院 2007年 3 月 16 日独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签
2、名： 日期： 关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密在 年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。本人签名： 日期： 导师签名： 日期： 电信运营商手机广告业务运营模式分析摘 要手机广告业务是一种符合电信产业
3、发展潮流的新兴业务，它是对运营商现有资源的整合与利用，拓展了运营商的业务空间，实现了运营商在不同领域的跨越，提高了在社会经济中的影响力，符合其所追求的转型目标。手机广告业务的运营是建立在对现有手机用户的消费习惯进行挖掘与研究，从而划分出更加细致的客户细分群体，针对不同消费群体的特点进行有针对性地广告投递，充分发挥准确性高的特点，并且以严格的业务流程、灵活多变的形式、强大的宣传攻势和品牌效应提高用户对于该项业务的忠诚度；同时，选择合适的切入点，努力扩大广告主的范围，增强手机媒体相对于其它广告媒体的竞争力；此外，还应改建立完善的产业链，推动手机广告业务的良性发展。关键词 手机广告 市场调研 产业链
4、 运营方案 效果评价THE ANALYSE OF TELECOM OPERATORS MOBILE ADVERTISEMENT OPERATIONABSTRACTMobile advertisement is a new operation that is adapt to the telecom industrys development. By operating mobile advertisement, the telecom operators can fully make use of their existing resource, enlarge the operations
5、scope, make themselves be more important in the economy, all of which do much help to the telecom operators transformation.Mobile advertisement is based on the investigation of mobile users consumption habits, therefore, the operators can distinguish mobile users interests and send them the individu
6、al advertisements, make sure the accuracy of advertisements delivery. Furthermore, for the sake of mobile users acceptance, consummate flow, flexible form and promotion are necessary. In the end, the telecom operators must set up a perfect industry churn, which contains numerous corporations, ad-age
7、ncy and SP/CP。KEY WORDS: mobile advertisement, market research, industry churn, operation project, effect estimation北京邮电大学硕士论文 电信运营商手机广告业务运营模式分析目录第一章 绪论71.1产业背景71.2 手机广告业务对于电信运营商的意义81.2.1电信运营商的发展方向81.2.2 手机广告业务对运营商的意义91.3 论文的主要内容与结构10第二章 手机广告业务发展概况122.1 国外发展状况122.2 国内发展状况122.3 Flytxt运营案例132.4 国内运营模式
8、特点分析14第三章 手机广告业务产业链分析163.1 电信运营商（广告媒体）183.2 广告受众群体193.2.1市场调研193.2.2 用户消费特点及其营销模式223.2.3 基于解释结构模型的客户策略253.3 广告主313.4 广告经营者333.4.1 广告代理制333.4.2 手机广告业务的广告代理制34第四章 手机广告运营方案354.1客户细分354.1.1 客户信息的聚类分析举例364.1.2 进行有针对性地广告投放424.1.3 优化广告的投放策略434.2 丰富业务形式444.3 拓展广告主范围454.4 制定完善的业务流程464.4.1 业务推广474.4.2 业务运营474
9、.4.3 业务退订484.5 业务推广48第五章 手机广告效果评价505.1 广告效果评价的分类505.2 广告经济效果的评价505.2.1 事前事后比较法505.2.2 小组比较法515.3 广告效果的心理评价525.3.1 认知测定法525.3.2 回忆测定法535.3.3 态度测定法535.4 广告的社会效果评价53第六章 总结54参考文献55作者发表的学术论文56致谢57第一章 绪论所谓手机广告，就是将以手机位代表的移动通信终端作为媒体进行广告信息传递的一种业务。与目前市场中倍受诟病的垃圾短信、骚扰短信不同的是，手机广告是建立在手机用户主动接受的基础之上，不违反相关法规、不侵害消费者利
10、益是该项业务运营的前提。手机广告业务的发展，是与整个电信产业的发展紧密联系在一起的，对电信运营商有着非常积极的意义。1.1产业背景随着技术的不断发展和市场的进一步成熟，通信业的发展呈现两个主要的趋势：移动业务超过固定业务；数据业务的增长超过语音业务的增长。截至2006年12月，中国大陆的移动电话用户4.6亿，固定电话用户3.7亿；本地话务量方面，2006年上半年，移动本地通话量得增长水平一直保持在30%以上，而固定电话本地通话量则出现了负增长；从企业规模上来说，2006年8月，中国移动的市值已经跃居全球电信运营商之首，达1325亿8000万美元，冠绝群雄。另一方面，在通信收入中，语音业务所占的
11、比重正在逐步降低，增值业务成为推动整个行业增长的主要动力，截至2006年7月，中国移动的非语音业务收入已经超过15%，中国联通也已超过10%。与通信业的这两个主要发展趋势相对应的是，运营商所面对的最终用户的需求特性发生了变化，单纯依靠用户规模拉动业务收入的增长模式受到了巨大挑战。用户的需求变化主要表现在：l 以语音消费为主向综合信息消费需求转化：在这个过程中，语音业务不可避免地出现了低值化的趋势；l 可体验服务的需求：近年来用户逐渐由传统的以满足纯通信需求为主的目的性消费向为满足感官、情感、休闲等方面需求的体验型消费转变；l 个性化定制服务要求：随着通信技术的发展，加之市场竞争的日趋激烈，电信
12、运营商有能力也有意识地去满足消费者个性化的消费需求；l 对接入方式的多样性需求14。相应的，运营商的收入增长模式也必须发生转变，直接的表现就是用户规模的持续增大并不能带来收入的稳定增长，究其原因，在于新增用户大多数为低端用户，ARPU值较低，并且维护成本较高，增加了企业的运营难度。摆在运营商面前的问题就是如何在现有用户中进一步发掘消费潜力，依靠业务创新、营销创新和管理创新来引导消费者消费升级，从而拓展企业的发展空间。从技术的层面来讲，3G和三网融和是市场所关注的焦点。以3G为代表的新的移动通信技术必将会投入市场运营。3G在充分满足用户语音通信的基础上，较2G技术最重要的进步就是将会为数据业务的
13、发展提供更加广阔的平台。在3G和与之相配套的网络与终端设备所构建的平台上，将会衍生出更加丰富多彩的数据业务。新兴的数据业务往往是在电信网、互联网、广播电视网等不同平台之间交叉运营的。最典型的代表就是IPTV业务和手机邮箱业务。这种跨平台的业务，由于其自身所具有的高价值和扩展性，将会成为未来运营商的重点发展对象。1.2 手机广告业务对于电信运营商的意义1.2.1电信运营商的发展方向中国大陆地区的电信运营商正处于剧烈的变革阶段。中国电信、中国网通等传统的固网运营商，承受着移动运营商对其业务分流的巨大压力，在小灵通市场日渐饱和的情况下，增长乏力，比如，中国电信在2007年1月新增的用户只有25万，远
14、低于2006年12月的64万，这正是固网运营商所面临的严峻处境的真实写照；在移动通信市场中，中国移动处于绝对的强势地位，占据了移动通信市场70%左右的市场份额，中国联通难以改变其市场追随者的角色。伴随着3G牌照的发放，中国联通将被拆分的消息甚嚣尘上，这为本不平静的电信市场更添加了一些不确定因素。针对电信业发展的一系列新趋势，电信运营商也在逐步调整自己的发展战略，最突出的表现就是“企业转型”。中国电信运营商的转型最早是从中国电信开始，后来几大主要运营商也逐步跟进，形成了各自的新的发展特点。固网运营商将战略重点放在全业务运营，对即将发放的3G牌照虎视眈眈；移动运营商也体会到了技术变革所带来的市场变革的前兆，因而开始对未来的市场竞争未雨绸缪，也对企业发展战略进行了相应的调整。几大主要运营商的战略转变目标如表11所示。转型目标只是企业发展战略调整的外在表现形式，其实质是要实现外延式发展与内涵式发展的统一，在现有的网络和业务基础上，进行更大规模的创新，满足细分市场的个性化需求，同时积极地向产业链的上下游扩张，在保持自己作为产业链主导者的强势地位的基础上，尽可能的提供综合化的信息服务产品。为了适应这种变革
