《柏兰全效防晒产品整合推广案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《柏兰全效防晒产品整合推广案例（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、柏兰全效防晒产品整合推广案例文章简介20001年3月，柏柏兰全效效防晒如如期推出出，在三三个试点点城市的的调查显显示，柏柏兰品牌牌的认知知度均在在90%以上，全全效防晒晒的概念念认知也也达到相相当的程程度；促促销人员员反映“全效”概念比比以往的的概念更更方便向向顾客讲讲解；太太原某商商场，柏柏兰做活活动的当当天销售售占整个个商场当当天销售售的一半半，而防防晒产品品则占了了7成；武武汉某竞竞争品牌牌以往年年份防晒晒产品的的销售就就等于柏柏兰整个个品牌的的销售，2001年，柏兰防晒产品和它的防晒基本持平，甚至在一些大的终端卖场，销售大幅度的超出。虽然受受到了很很多方面面的原因因，柏兰兰全效防防晒的
2、推推广并没没有在业业界引起起大的反反响，但但是对柏柏兰品牌牌来说，这这次全效效防晒的的推广开开创了全全方位整整合的先先例，同同时也是是丝宝集集团在推推广模式式上的一一个探索索。有创创新才有有生命力力，作为为一个曾曾经的丝丝宝人，柏柏兰品牌牌的运做做者，我我真诚希希望柏兰兰品牌能能尽快成成为中国国日化市市场中的的一个知知名品牌牌，希望望丝宝公公司能尽尽快、真真正成为为中国民民族产业业中的一一个持久久、重要要的话题题。寻找一个真真正适合合柏兰的的终端推推广模式式丝宝集集团是以以营销为为主的企企业，对对渠道的的构建和和投入下下了很大大的工夫夫，自营营为主，批批发、经经销为辅辅的营销销模式深深得业界界
3、的推崇崇和羡慕慕，舒蕾蕾的成功功很大程程度就是是依赖于于这种模模式。在在这样一一个大的的企业背背景下，柏柏兰同样样受到了了很大的的影响，诸诸如20000年年的石家家庄品牌牌集训会会的顺利利召开。但但是，随随着各厂厂家对丝丝宝终端端模式的的认识和和效仿，终终端的战战火越燃燃越旺，并并终于在在20000年年年底达到到极点宝洁洁公司参参战，推推出了有有针对性性的“终端风风暴”计划。而而在此之之前，零零售商也也早就懂懂得了利利用终端端的展位位、货架架、场地地收取进进场费、宣宣传费、陈陈列费、促促销人员员管理费费、促销销场地费费等，有有限的终终端场地地价格被被厂家炒炒得很火火暴，这这些收取取的费用用甚至
4、成成了零售售商利润润的一个个重要来来源。柏兰不不能仅依依靠终端端的包装装来推广广，这不不仅因为为其知名名度低，销销量支撑撑不了，还还因为集集团对护护肤品的的重视程程度不够够等等，柏柏兰必须须寻找一一条适合合自己的的终端道道路。220000年11月，柏柏兰专业业公司老老总第三三次换帅帅，正恰恰逢组织织来年防防晒产品品的推广广关口。柏柏兰品牌牌一贯坚坚持单品品带系列列，系列列带品牌牌的推广广策略，防防晒推广广的成功功与否将将直接关关系柏兰兰在集团团中的地地位和市市场人员员的信心心。新品推推广的三三个“一”一、 一个好好概念防晒市市场是护护肤品在在夏季市市场的主主要销售售来源，防防晒概念念的更新新速
5、度很很快，以以往年份份的防晒晒概念主主要有“防止晒晒老”、“晒不黑黑”、“无油防防晒”、“三重隔隔离”、“四季防防晒”、“美白防防晒”等，这这些概念念大都从从功能的的角度来来阐述，没没有哪一一个处于于绝对强强势地位位。柏兰兰以往的的防晒概概念是“美白、清清爽”，这个个概念已已经很多多厂家在在用，为为了更好好地证明明自己，我我们需要要寻找新新的USSP。经过充充分地市市场调查查，我们们发现，消消费者使使用防晒晒产品主主要是基基于对皮皮肤的四四个主要要担心：晒老、晒晒伤、晒晒黑、晒晒出色斑斑，已经经有品牌牌在推“晒不老老”的防晒晒概念了了，我们们是推“晒不伤伤”，“晒不出出色斑”，还是是其他的的呢
6、？在在概念创创作的“头脑风风暴”会上，大大家忽然然想起玉玉兰油刚刚推出不不久的“多效修修护霜”，以此此想到柏柏兰防晒晒，如果果对“晒老、晒晒伤、晒晒黑、晒晒出色斑斑”来个全全解决，可可能会更更迎合市市场的潮潮流，“全效防防晒”的概念念立即得得到大家家的认可可。接下下来的市市场对比比调查反反馈，消消费者对对这个概概念的接接受程度度反响比比较好，满满意度指指标远远远超出了了竞争对对手的概概念。这这样的结结果大大大增强了了我们的的信心，明明年的柏柏兰防晒晒就用“全效防防晒”。二、 一条好好的广告告片有了概概念，我我们开始始准备广广告创意意。丝宝宝公司的的广告制制作流程程是这样样的，内内部拿创创意，委
7、委托广告告制作公公司制作作，中央央台、卫卫视台的的投放由由集团掌掌握，地地方台由由各地市市场掌握握投放。因因为柏兰兰的市场场知名度度较低，防防晒市场场的周期期又比较较短，我我们初步步确定柏柏兰全效效防晒要要拍“明星”广告的的思路。但但是，由由于“明星”对品牌牌的推广广具有特特殊的意意义，许许多一线线、二线线明星被被有实力力的公司司给签下下了，我我们经过过调查挑挑选出来来的女明明星全部部没有排排期。正正在着急急的时候候，集团团给了建建议，可可不可以以用男明明星？有有人推荐荐了林志志颖。这这时，广广告创意意也有了了眉目，由于要对全效进行更深一步的诠释，我们决定再挑选4个青春的模特，分别表现出不要“
8、晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”，主体风格为青春、活泼、时尚。使用男男明星拍拍护肤品品广告，是是柏兰从从未有过过的先例例，不仅仅因为一一时找不不到合适适的女星星，还有有标新求求异的想想法，在在片子拍拍出来之之前，我我们都没没有把握握。20001年年2月初，片片子拍出出来后，我我们在公公司内部部做了大大面积的的调查，效效果比较较理想。三、 一个好好的促销销方案防晒产产品的促促销力度度一般比比其他护护肤品都都大，柏柏兰在确确定方案案之前需需要找到到一个比比较有特特点，促促销力度度大，同同时又在在费用率率以内的的赠品。公公司确定定在柏兰兰的产品品中找。夏夏天一般般送的都都是洗面面奶和护护肤露之之类的赠赠
9、品，柏柏兰洁面面乳的小小规格赠赠品都被被送了好好长时间间了，估估计对市市场的冲冲击力不不够大，我我们最后后把目光光集中在在柏兰清清新凝露露上了。这这款产品品是受竞竞争对手手的产品品提示而而开发的的，准备备在近期期推出，产产品的特特点比较较清新，不不油腻，透透明的膏膏体显得得很时尚尚，柏兰兰全效防防晒送清清新凝露露（255g），晒晒后再补补水，全全面呵护护，又切切中了“全效”二字，效效果应该该不错。 接接下来要要确定促促销方案案的形式式了。商商场门口口大型路路演活动动因为可可快速推推广新品品而很受受厂家的的推崇，这这类活动动在丝宝宝曾经是是硬性规规定要做做的，特特别是碰碰到节假假日，几几个品牌牌
10、都要做做，市场场简直就就像是在在打仗，费费用又高高，市场场反映都都快受不不了了。既既要快速速推广产产品，又又要有力力度，还还要节省省人力、费费用，那那就抽奖奖送钻戒戒。方案案中促销销奖品的的安排开开始是：钻戒、动动画彩电电、宝利利来相机机、防晒晒伞和清清新凝露露，考虑虑到把清清新凝露露放到末末等奖对对其以后后的上市市可能会会产生影影响，我我们就把把末等奖奖调整为为防晒伞伞，1000%中中奖，但但清新凝凝露的配配比最大大，占990%以以上，也也就是说说，对外外的宣传传给消费费者造成成的印象象是买柏柏兰的全全效防晒晒至少可可以得到到一把防防晒伞（相相对于柏柏兰防晒晒35元左左右的定定价，力力度算是
11、是很大了了），但但抽出的的奖品大大多是柏柏兰清新新凝露，一一方面节节省了费费用，自自己的产产品生产产成本容容易控制制，一方方面照顾顾了柏兰兰的品牌牌形象，最最后又给给清新凝凝露的后后期上市市打下了了基础。至至于大型型路演活活动，我我们不做做强制规规定，但但提供合合适的背背景和方方案。新品推推广的“三个一一”：一个个好概念念、一条条好广告告、一个个好方案案，一直直是丝宝宝强调的的推广模模式，如如果说柏柏兰单单单只做了了这些，那那也没有有质的变变化，柏柏兰需要要的是用用单品带带品牌的的整合思思路，全全效防晒晒应该成成为柏兰兰品牌“成名”的契机机。整合推推广一、 整合包包装柏兰防防晒的产产品概念念是
12、全效效，包装装没有反反映那就就断了与与概念的的联系，同同时，由由于国家家对特殊殊类化妆妆品的管管理制度度很严，单单申报批批准一个个名称就就需要很很长的时时间，我我们根本本等不了了。柏兰兰专业公公司总经经理陈馑馑想了个个方法，利利用原有有瓶型，原原有产品品名称，加加上“全效防防晒”字样，只只不过把把排版调调整一下下，“全效”字样放放大，原原来的产产品名称称字样缩缩小。化妆品品的售卖卖说到底底是售卖卖概念，售售卖一种种文化，皮皮肤的呵呵护是多多方面综综合、长长期的结结果，化化妆品本本身起到到的作用用并不绝绝对。柏柏兰的防防晒产品品是国家家检验合合格的产产品，只只不过欠欠缺合适适的推广广概念，现现在
13、把概概念做了了调整，并并未改变变产品内内置和产产品名称称，应该该并不算算有违法法行为，因因为时间间的原因因，20001年年的柏兰兰防晒产产品只好好打了法法规的擦擦边球，对对产品配配方的进进一步改改进计划划在后期期落实，并并马上向向国家重重新申报报。由于从从众的心心理，市市场上防防晒产品品的颜色色大多是是黄色，但但也有一一些品牌牌用的是是蓝色，在在众多的的黄色中中，蓝色色显得更更清新，更更显眼。柏柏兰全效效防晒在在后期的的市场调调查中论论证了这这一点，用用蓝色没没有问题题，而且且受关注注率更高高。至此此，柏兰兰防晒产产品的包包装就确确定为蓝蓝色、“全效防防晒”、“美白清清爽防晒晒露（霜霜）”。二
14、、 整合宣宣传资料料和陈列列首先拟拟订了要要制作的的宣传资资料清单单。产品品单张、促促销单张张、培训训资料、路路演背景景、柜台台立牌、促促销POOP、柜柜台灯箱箱片等等等，全部部要用广广告的画画面和内内容，全全部都是是天蓝色色的背景景。在拍拍片之前前，公司司总经理理就已经经要求我我们做好好组织工工作，做做好宣传传资料的的草图和和文案，等等模特照照片一出出，马上上用进来来，准备备工作因因此显得得格外有有条不紊紊。其次是是马上整整合陈列列。为了了适应柏柏兰“超市”的市场场定位，我我们专门门开发了了一个纸纸制陈列列架，用用于中、小小、连锁锁超市的的现场陈陈列。同同时下发发文件、资资料要求求和指导导市
15、场对对柏兰产产品的货货架、柜柜台、纸纸制陈列列架要做做到统一一、重点点、适合合消费者者购买习习惯对防防晒产品品进行陈陈列，整整合推广广，效果果才会更更强。三、一一个推介介方法的的整合“五五感”销售的的运用终端推推广不单单强调品品牌，还还强调及及时性和和强的说说服力。消消费者认认知护肤肤产品的的途径主主要是看看、闻、触触、听，一一般的推推介中，各各品牌对对闻、触触、听觉觉的运用用很多，但但是对于于“眼见为为实”的方法法开发不不够。都都知道防防晒是紫紫外线引引起的，如如何证明明柏兰全全效防晒晒可以抵抵抗紫外外线，并并且要比比其他品品牌的要要好呢？柏兰专专业公司司的总经经理陈谨谨想到了了一个方方法，
16、使使用变色色玻璃片片来证明明柏兰防防晒对紫紫外线的的防御功功能。 在在一块变变色玻璃璃片的上上面涂柏柏兰防晒晒膏体，在在柏兰紫紫外线测测试仪（主主要原理理是荧光光灯通电电后产生生紫外线线，变色色镜片在在荧光灯灯下照射射会变色色。测试试仪是柏柏兰自己己开发的的）照射射2分钟，拿拿出镜片片，清洗洗掉膏体体，发现现涂了柏柏兰防晒晒膏体的的地方，镜镜片没有有变色，而而其他地地方的颜颜色都变变得很深深。第二二次则用用柏兰防防晒和其其他膏霜霜产品做做对比实实验，发发现涂了了其他膏膏霜的地地方变色色程度明明显。我我们给它它起了个个响亮的的名字叫叫：全效效防晒看看得见，并并且专门门为这个个实验作作了统一一的说辞辞。这里里并没有
