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1、专业好文档第一章 广告管理概述 第一节 广告管理的概念与性质重点（一）广告管理的概念广告管理是为了适应社会政治、经济、文化及广告业发展的需要，对广告活动进行规划、协调、控制、监督、规范的一种有目的的管理活动。从管理主体来看，可以是政府，可以是广告行业，可以是广告主，可以是社会公众，可以是广告经营机构。广告管理主要包括三个层面的内容：1.政府行政管理。2.广告行业自律。3.公众的社会监督。因此,我国的广告管理,实际上是以政府行政管理为主导,以广告行业自律和公众的社会监督管理作为辅助与补充的管理体系。重点（二）广告管理的性质 广告管理是管理活动的一种形式，具有自然和社会两种属性。1.广告管理自然属
2、性广告管理要求广告具有的科学性、艺术性和真实性，体现了广告管理的自然属性。2.广告管理的社会属性广告管理同时又是国家管理活动之一，体现了国家的意志，它以统治阶级承认的经济秩序作为准则，将统治阶级的利益作为目的，显示出由于阶级不同、国别不同、民族不同，甚至风俗习惯不同，其代表的广告管理的社会属性也不同，社会属性就是维护其所代表的思想性、政治性和民族性。第二节 广告管理的内容与范围重点（一）广告管理的内容广告管理，就是通过立法和行政执法对广告主体和广告活动的全过程依法实施监督、管理与检查。广告管理内容有以下几个主要方面：1.广告主的管理2.广告经营行为的管理3.广告发布标准的管理4.广告内容的审查
3、管理5.户外广告、印刷品广告的管理6.涉外广告的管理7.查处广告违法行为8.对广告行业的规划管理（二）广告管理的范围广告管理的范围包括：利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告。通过邮局邮寄各类广告宣传品。利用馈赠实物进行广告宣传。利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。第三节 广告管理体制与职能我国的广告管理体制，是
4、以工商行政管理机关为主体，并包括其他广告行政审查机关，广告行业协会、企业自律机构和社会舆论监督等在内构成的。各自从不同方面对广告实施广义上的管理，以促进广告业健康规范地发展。(一)广告行政管理机构及职能重点1.广告行政管理广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者依照一定广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。目前行政管理是我国对广告管理的一种主要方法。2.广告行政管理的系统构成在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告监督管理的职能，已形成了一个较完善的广告监督管理机
5、构体系。国家工商行政管理总局下设广告司，是工商行政管理部门广告监督管理的最高机关；各省、自治区、直辖市的工商行政管理局下设广告处；地、市工商行政管理局设广告科；县、自治县、自治州、市、省辖市工商行政管理局设广告股。重点3.广告管理机构的职能国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局，根据广告法和国务院有关授权，其下设的广告监督管理机关在广告管理中主要行使以下职能：（1）广告立法职能（2）监督、检查职能（3）受理投诉、查处和复议广告违法案件的职能（4）指导职能(二)广告行业自律组织及职能重点 广告行业自律，是指广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文或不
6、成文的规范为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。我国最早的广告行业组织是成立于1981年8月的对外经济贸易广告协会。目前我国统一的全国性的广告行业组织是中国广告协会,它成立于1983年12月，是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理总局的指导。1987年5月中国广告协会和对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会（IAA）中国分会。 (三)广告社会监督组织及职能重点 广告社会监督管理，主要指消费者和社会各界，通过对广告宣传活动的批评、建议、申辩、举报、起诉等，对广告活动进行监督。消费者监督主要是通过消费者权益保护组织消费者协会承担。广
7、告社会监督管理的主体，在我国主要包括了消费者协会、新闻界以及竞争对手等方面，其中消费者协会是最重要的社会监督主体。中国消费者协会成立于1984年12月26日，是经国务院批准成立的全国性的社团组织。并与1987年被国际消费者联盟组织接纳为正式会员。消费者协会在广告社会监督方面的职能主要有：(1)受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉；(2)支持消费者就违法广告寻求行政救济和司法救济；(3)充分运用舆论监督的力量，通过媒体对损害消费者权益的违法广告进行曝光和批评；(4)开展消费调查和消费教育，提高消费者对违法广告的辨别能力。第四节 广告管理的特点与作用重点（一）广告管理的特点1.法制性 广告管理作
8、为国家管理经济的行为，是严格依法管理的。无论是发达的资本主义国家，还是发展中国家，在广告管理方面都制定了一系列的广告管理的法律、法规来规范、约束、控制、指导广告业的发展，法制性是广告管理的显著特点。2.广泛性 广告管理的广泛性首先来自广告活动的广泛性；其次，广告活动的广泛性来自广告形式的多样性；再次，广告管理的广泛性来自广告媒体的丰富性；最后，广告管理的广泛性来自广告制作过程中多学科知识运用的综合性。3.多层次性 广告管理的多层次性是指政府行政立法管理，广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。世界上大多数国家采用在保证政府行政立法管理为主体的前提下，借助广告行业自律与社会监督管理作为其
9、必要的辅助和补充，来加强对广告活动的管理。4.强制性 所谓广告管理的强制性，是国家以行政立法的形式，规定了参与广告活动的各方应该享受的权利和应该履行的义务，为了维护法律的尊严，保证其顺利实施，在具体执行过程中具有强制性。重点（二）广告管理的作用1.体现国家意志，实施有效管理。2.维护日常工作的经济秩序，保护参与广告活动各方的合法利益。3.维护广告的真实性，保护消费者的合法权益。4.美化市容，保护环境。5.加强文化建设，防止精神污染。第二章 广告管理的法规体系第一节 广告管理的法制化进程（一）广告法制建设的起步阶段建国初期到文革发生的17年（1949年1965年）1949年至1965年的广告法制
10、建设状况主要表现为以下几个方面：1地方性广告行政法规的建立和完善2地方性广告管理机构建立3国家有关部门开始对广告活动进行初步的统一管理和联合管理 （二）广告法制建设停滞阶段“文化大革命”10年（1966年1976年） “文化大革命”10年，广告事业遭到严重摧残，广告法制建设陷于停顿。（三）广告法制建设实质性进展阶段1976年的文革结束到中华人民共和国广告法出台前（1976年1994年）历史新时期以来，我国的广告法制建设取得了辉煌的成绩。总体上看，我国已经形成了较为完善的广告法制体系。1广告法制化管理意识日益得到强化2建立起了基本完善的广告管理法规体系为使广告活动规范化，使广告行业更加健康有序地
11、发展，1982年2月6日，国务院发布了我国历史上第一个统一的全国性、综合性的广告管理法规广告管理暂行条例。这使得我国的广告管理工作有了一个全国性的统一完整的规范。之后，国家工商行政管理总局颁布了广告管理暂行条例实施细则。1987年10月26日，国务院发布了广告管理条例，并于同年12月1日起施行。1988年1月9日，国家工商行政管理总局发布了广告管理条例施行细则，并于公布之日起施行，这就使得我国广告管理法规得以进一步完善。（四）广告法制建设初步形成体系、日益与国际接轨1995年中华人民共和国广告法实施至今（1995年-2004年）1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第10次会议
12、审议并通过了中华人民共和国广告法，并决定于1995年2月1日在全国正式实施该法。该法共6章49条，内容包括总则、广告准则、广告活动、广告的审查、违法广告的法律责任和附则等部分。第二节 广告法的概念与调整范围（一）广告法的概念广告法也应有广义和狭义的两种概念，狭义的广告法，是指1994年10月27日全国人大常委会通过的中华人民共和国广告法。广义的广告法，除了指中华人民共和国广告法以外，还包括其他有关管理、审查和广告和经营活动的行政法规、地方性法规制度、原则、办法等规范性法律文件。它的具体表现形式有以下几种：1国务院制定的广告行政法规1981年10月26日国务院制定广告管理条例，这个条例在广告法颁
13、布前的广告管理活动中起了重要的作用，其效力在广告管理活动中仅次于广告法。2国务院各部、委、局的规范、细则、办法国家工商行政管理限于1988年1月9日颁布的广告管理条例施行细则、国家工商行政管理总局、卫生局、广播电影部、新闻出版署于1992年6月1日联合发布的药品广告管理办法。3地方性广告法规、规章上海市人民政府于1949年12月发布的广告管理规则等。广告法第三十三条专门规定授权县级以上地方人民政府制定有关户外广告设置的管理办法。4职业道德广告法第七条规定，广告活动应当遵守社会公德和职业道德。社会公德是一定社会中占统治地位的公共道德，有关广告活动方面的社会公德和职业道德，也成为广告活动应遵循的规
14、则，也是广告法的一种具体表现形式。关于广告法的概念，我国学术界尚无明确的规定。重点 一般关于广告法的定义可以概括为如下：广告法是国家为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用而制定的有关调整广告管理，广告审查、广告经营发布活动和处理广告纠纷的法律规范总和。（二）广告法的调整对象、范围1特定的调整对象，是区分不同法律的基本依据。广告法的调整对象就是广告法律规范所调整的各种社会关系。主要包括以下几个方面： 广告监督管理机关在依法监督、管理、检查广告的各种活动中所发生的广告管理关系。 广告审查机关在依法审查各种广告中发生的审
15、查关系。 广告主、广告经营者、广告发布者在委托设计、制作、代理、发布广告活动中发生的民事关系。 广告监督管理机关、司法机关在主持处罚广告违法行为和解决广告纠纷中发生的关系。2广告法调整的范围（1）地域范围广告法第二条第一款明确规定，广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动。本条款所谓的中华人民共和国境内就是广告法地域上的调整的范围。（2）内容范围广告内容十分广泛，表现形式也是多种多样。广告法对广告内容的调整只局限在商业广告的范围内。（3）行为主体范围广告法的调整范围就行为主体而言，包括三方面。第一，广告活动主体，包括广告主、广告经营者、广告发布者。第二，广告监督管理机关和广告审查机关及其工作人员。第三，在广告中向消费者推荐产品或服务的社会团体及其他组织。对上述这些行为主体从事的与商业广告活动有关的行为，属于广告法调整的行为主体范围。第三节 广告立法的基本原则(一)广告立法的重要意义重点 (二)广告立法的基本原则广告立法除了遵循民法的平等、自愿、诚实信用、公平竞争原则和经济法的平等互利、协商一致，等价有偿的原则外，广
