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1、以汽车营销为例利用口碑赢取客户入世后轿车进口关税的大幅下降，直接导致了国产轿车的价格下调；加之国家鼓励 汽车消费政策的实施，引发了用户潜在购买力的逐步释放，中国汽车市场得到了高 速的增长。全球各大汽车厂商都雄心勃勃地看好中国市场这块大蛋糕，从而引发了 一轮乂一轮的激烈竞争。口碑营销的力量为了更好地宣传自己的产品，提高产品的知名度，在激烈的竞争中占据一席之地， 各大厂冏都不惜耗费巨资在报纸、杂志、电视、因特网等大众媒体上大做文章，一 掷千金。然而有调查显示如今人们对传媒的态度已经发生了一定的变化，人们对传媒的权威性产生了一定的怀疑一一哪个厂家不“王婆卖瓜，自卖自夸”呢。而 相比之下，口碑一一即口
2、口相传的人际传播渠道对用户的影响力在众多信息渠 道中 愈发突显出来，尤其是对轿车之类的耐用奢侈消费品。调查显示，口碑（朋友推荐）已经成为继电视、报纸、车展之后的用户购车前获 取 信息最多的渠道，有近一半（48%的潜在用户会从别人的介绍中获取相关信息，来 决定自己究竟购买哪种汽车。%电视报纸汽车贸易中尤交易市场广告牌该品牌的特约经销商厂家或经销商发的宣传单N=813口 4电汽车维修人员 口碑不仅是最主要的信息渠道之一，也是用户最为信任因而也是对用户影响最大 的 信息渠道（见下图）。有用户感慨：“十个广告不如一个朋友介绍”。我们可以经 常听到，有的轿车用户由丁对所购轿车比较满意，已经成功推荐几个朋
3、友成为同品 牌用户；相反也有一些潜在用户由丁听到了打算购买品牌轿车的一些明显缺 点而失 去购买的兴趣。我国车市的急速发展，使得很多消费者在对汽车不甚了解的情况下 就做出购车的决定，自身信息的缺乏加之业内公开信息的不对称，使得口碑成为消 费者选择车型的一大标准。口碑营销的力量，实在不容小觑。接触量影响力大小朋友推荐/介绍报纸车市/经销商M电视/牛:展杂志有效地树立口碑形象虽然多数的口碑效应是自发形成的，汽车厂商还是可以有意识地树立自身的口碑 形 象，运用口碑营销的策略提高轿车的销量，最终达到自己的营销目的。1）创造口碑相传的“亮点”，铲除诋毁品牌形象的“污点”不管是轿车本身的特征还是售前售后的服
4、务，用户最乐丁传播、记忆最深的多是一些 富有特色的亮点。这些“亮点”可以是新颖独特的外形和功能，也可以是同价位轿车 中最优的某个配置，抑或是极富人性化体贴的设计，或是超出用户期望的性能等。总 之与竞争对手相比做到“人无我有，人有我优”，给用户带来惊喜和满足，在与别人交流中自然地谈论出来。马自达6的动力性、凯越可以存放雨伞 和备用鞋的人性化设计、某品牌特约售后服务店为上门维修的车主提供免费午餐等 等都是大家对不同品牌的深刻记忆，并流传丁用户之间。俗话说：好事不出门，坏事传千里。与称赞一件事物相比，人们似乎更习惯丁抱怨，并且会一传十，十传白地迅速传播开来。有时候一些“看起来无关紧要”的缺 点会很大
5、地影响用户的心情，进而影响了对整个车及品牌的总体印象。为避免这种 负面的强大的口碑效应，汽车企业必须保证其产品和服务中不存在瑕疵。2）了解用户的需求和反馈是鉴别“亮点”和“污点”的最好途径既然用户的口碑对未来的轿车用户有着如此巨大的影响， 汽车厂商该如何来找到 更多的“亮点”并尽早发现自己产品或服务的“污点”呢？可以说了解用户的需求和反馈是鉴别的最佳途径。在这方面专业的市场研究公司 可 以给予汽车厂商很大的帮助。用户对汽车的需求和期望有些是显而易见的，有 些需 要在深入访谈和沟通中被启发和挖掘出来，而有些则需从他们抱怨的问题中去了解 他们的期望。如今很多汽车企业都委托专业市场研究公司进行定期的
6、用户满意度调查， 考量用 户对产品功能、服务业务方面的满意和不满意程度，通过科学系统的分析找到保持 现有成功的优势和急需优先改进的方面。细心精明的厂商会从自身的特点和优势出 发找到适合自己产品或服务的“亮点” ，丁竞争对手的薄弱环节下功夫，形 成品牌 特色，带给用户满意和惊喜。对丁需要改进的方面，同时去解决所有问题 是不经济 也是不可行的，满意度的研究可以帮助汽车企业选择优先需要解决的问题，从而有 效使用成本。有帮助的快速 先迸的产品 蟋珞联系客户满意程度员工的专业知蛭值守承诺网路善盏范围昔业厅环境节日的问餐重要重要弱点-需要改进的首要方面B:优势-保持现有成功的关键C：公认（基本/保持）-目泳不重要，但标准如有下降则非常危险D:低相关（无关紫要）-表现力虽差，但对客户影响不大3）选择重要类型的用户进行传播和沟通可以使口碑营销事半功倍
