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1、罗斯太平洋食品公司开拓韩国蜂蜜市场的营销策略004默认分类 2007-07-25 13:29:33 阅读516 评论0 字号：大中小订阅 罗斯太平洋食品公司开拓 韩国蜂蜜市场的营销策略凯瑟琳加拉赫查尔斯B魏伯格 “嗯，我还不能确定我们该不该打入韩国蜂蜜市场”，罗斯太平洋食品公司两位常务副总裁之一杰夫托勃说，“我们把、刚，lI食品进口到加拿大是按照熟悉什。么干什么的原则行事的，因此建成了拥有1500万加元资金的企业。我知道出口加拿大蜂蜜到韩国是有潜在可能性的，但我们现在就着手进行是否有足够的把据呢?” 公司另一位常务副总裁贝思怀恩说：“杰夫，我们当时开业是冒了风险的。现在市场营销计划已经过充分研
2、究，采取行动的时间应该是现在。如果说有什么的话，我还曾以为你会认为这项计划过于小心谨慎呢。我承认要过好几年才能有钱可赚，但这是一次真正的机会。请原谅我戏用双关语，这买卖是“喝蜜”的。 罗斯太平洋食品公司总裁和创始人迈克尔陈觉得该是做出决定的时候了。这时正是1988年2月初，他手下的员在外面聘请的顾问的帮助下制订了把加拿大蜂蜜出口到韩国的营销计划。“好吧!让我们再复审一次。大家在星期一早上8点会面再全面研究一下所有细节。我们将一直研究讨论到做出决定为止。”，们二位对星期一的日程安排都清楚了吗?”一、公司背景罗斯太平洋公司是在温哥华专门从事来自亚太地区国家食品的进口、推销、批发业务的公司，它的温哥
3、华总公司雇用约50人。在好几个亚洲城市包括汉城、香港、台北、曼谷以及雅加达都有分号(下表叙述了财务概况)。罗斯太平洋公司营业财务汇总表(单位：千加元) 1978 1979 1980 1981 1982销售净额 3026.31 3859.80 4745.16 5829.39 6920.34销售产品成本 2467.50 3071.88 3701.04 4561.41 5363.19总收益 558.81 787.92 1044.12 1267.98 1557.15销售、管理和一般费用 289.38 399.84 577.29 749.07 900.06营业收益 269.43 388.08 466.8
4、3 518.91 657.09 1983 1984 1985 1986 1987销售净额 8079.12 9610.86 12671.82 13652.52 14700.63销售产品成本 6248.55 6996.57 8637.72 9269.82 9819.81总收益 1830.57 2614.29 4034.10 4382.70 4880.82销售、管理和一般费用 1081.50 1579.20 2562.42 2797.83 3132.99营业收益 749.07 1035.09 1471.68 1584.87 1747.83罗斯太平洋公司在20多年前艰苦创业，那时刚从香港移居来竺大的迈
5、克尔陈开始进口中国土特产食品，在他的温哥华中?撼地区的罗斯大街杂货铺销售。罗斯太平洋公司虽然也经历了兰苎挫折，但还是稳步发展。头几年对有些货物的市场潜力估计过主观造成了亏损。也曾存在供应商不能始终如一地提供保证质B的产品的问题；往往产质量量下降造成巨大损失。然而，在80年代加拿大的亚洲移民数量增长以及白种人对亚洲文化的接哥和缸奇使许多亚洲进口食品的市场得到发展。 罗斯太平洋公司领导小组近来一直在调研出口加拿久产品炳机会。几年来，他们已在亚洲建立了广泛的联系网络。许多网占椿赏罗斯太平洋在加拿大销售产品所做的工作，表示愿意向罗栅士平洋购买加拿大产品在他们本国市场上销售。这看来是 个自杆的机会。同时
6、迈克尔陈相信既当出口商又兼进口商可减少公司的风险和脆弱性，是一个深谋远虑的方针。加拿大蜂蜜是；垮虑出口的第一宗产品。二、加拿大蜂蜜 蜂蜜是由蜜蜂从花蜜采得的香甜粘性物质。根据最近市场全面调研，82加拿大人食用蜂蜜；这被认为是一种有益健陵的天然食品。蜂蜜主要由葡萄糖和果糖组成，但也含有微量蛋白旺和维生素。 蜂蜜有两种形式：液态和固态，在含量上没有区别。液态和固态之间的转换很容易通过温度变化来实现。蜂蜜也有两种芒型崩毒和未经消毒的。在经过消毒的蜂蜜中，可能使蜂蜜发酵母已被局温消灭。加拿大政府规定消毒的蜂蜜含水量不超过1G小。末泊毒蜂蜜含水量不超过176。 蜂蜜在香味取决于蜜蜂从中采集花蜜的花。例如
7、，从蓿和；n十草采集的蜂蜜是金黄色的，而且有一股柔和清淡的香i小昧坦；荞麦蜂蜜是深咖啡色而且有一股浓郁的香味。在加拿大几种可采集蜂蜜的花：苜蓿、三叶草、荞麦、果树花以及不同花朵的蜂蜜可以混合而使之具有特色。此外，草莓风味也可以加入到蜂蜜中去。 加拿大蜂蜜分四个等级，不加修饰而简单地标为1斗号相十号，而l号蜂蜜的质量为最高。等级蛇评定取决.三、韩国蜂蜜市场当罗斯太平洋领导小组刚开始考虑向韩国出口加拿大蜂蜜时，他们对本公司在韩国市场上的优势和不足之处作了概括的估计和设想。他们想到的有三大优势。首先，他们的财务处于强有力的地位，保留盈余达数百万加元：。其次，在与亚洲的食品公司做生意的经历中，他们已与
8、亚洲大多数国家，包括韩国在内都建立了贸易往来关系。最后，他们在那里已有现成的基础结构或设施来保证食品有效运输。尤其重要的是装运、报关以及电信网。这些优势为两个严重薄弱点所抵销。首先，公司缺乏向韩国出口的经验，尽管罗斯太平洋公司已经向日本搞过一些有限的出口，但公司领导小组认识到韩国文化和业务环境是不同的。其次，罗斯太平洋是一家外贸公司一中间经纪人一一不是生产者。因此，对供应商缺乏控制力，尤其对刁：质量、数量以及包装技术等一些关键因素。罗斯太平洋几年来与亚洲供应商发展和培育起来的良好关系意味着在进口业务方面己大致不成问题，但对加拿大供应商的n1靠性却是个未知数。然而，有所了解的只是点点有关韩国蜂蜜
9、市场的情况。几个以前，贝思怀恩被委派负责对市场进行研究。她组织人员对形野进行了广泛的考察。 一位韩国顾问收集厂韩国人对蜂蜜的观念坟受规章制度限制的情况，四、韩国消费者 韩国人传统上把蜂蜜不是看作一种食物，而是看作一种药物蜂蜜被认为既是活力的来源也是一种保健的“灵丹妙药”。例如，在医疗手术后蜂蜜用来加速康复。用水稀释后据说可用来醒酒。更为通常的是把切片人参泡在蜂蜜中一天喝两三次用来保健。虽然西医没有证实蜂蜜具有任何医疗或预防的性能，但韩国人坚信官是一种非常宝贵的预防性药物。 加拿大蜂蜜被认为比他们国产的质量高，价格低。许多韩国到加拿大的来访者购买20一30公斤蜂蜜带回韩国，而且加拿大蜂密是韩国移
10、民送给他们家乡亲友最普遍流行的礼物。 在韩国，蜂蜜是在中草药店或蜂蜜专售商店出售的，通常购买的是妇女，她们往往不是为她们自己，而是充当家庭保健员的角色为她们的丈夫、公婆购买的。韩国顾客似乎对国产蜂蜜是否很“纯”有点怀疑。偶尔会听到一些顾客向店主询问：“这是纯蜂蜜吗?我希望这次买的是货真价实的(纯)蜂蜜。”有钱的韩国人有时直接找到蜂农那儿要求买到“货真价实”的蜂蜜，而且往往用高价买。五、需求与供应尽管消费者对产质量量不太信任，但是在韩国人们对蜂蜜的需要还是十分迫切的，罗斯太平洋公司进行的调研使领导小组相信需求会增长。同时，看来很可能韩国蜂蜜供应将不能满足需要。1988年韩国人口约有4100万。在
11、可提供数字的最后年即1986年，人均蜂蜜消费量已从1979年的02公斤增加到约045公斤。相比之下，加拿大人均消费约12公斤。贝思怀恩相信韩国对蜂蜜的需要会继续增加。她看到市场将会扩展的原因有三个。首先，韩国人看来正变得具有越来越高的保健意识。食品与饮料开支占家庭总开支的百分比从1980年的481减少到1985年的446，而医药和保健方面的开支已从1980年的39增加到43。其次，蜂蜜正变成更消费得起的食品了。工作人员人均收入正不断增加，而蜂蜜的平均单价正不断下降(见下表)。最后一点，怀恩女士预期，随着韩国消费者越来越经常食用蜂蜜，他们会开始把蜂蜜看作是一种食物，而不仅仅是一种募疗上用的药物。
12、 韩国蜂蜜收益及其价格(以圆为单位) 年 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 人均月收入 142665 176058 212477 245981 273119 296907 324283 350965每公斤蜂蜜价 格（饲养场价） 5478 7629 9262 9700 10104 10090 10052 9827价格比率（%） 3.8 4.3 4.3 3.9 3.6 3.3 3.1 2.8韩国国内生产不能满足人们对蜂蜜不断增长的需要。1986年国内蜂蜜总产量只有1850万公斤(见下表)。蜂蜜产量低的原因有几个。首先，韩国养蜂户人均只养9箱蜂。养蜂艮少
13、，因为这不是他们的主要职业；往往是项副业或爱好。其次，每一蜂箱的单位F量很低，这是蜜源花稀少造成的结果。蜜源花之所以稀少是由于大面积种植稻米(稻禾不能生长蜜源花)，此外蜜源花的开花季节，而且当它最盛开的时候往往下大雨，因而使蜜蜂不能采集花，最后一点，许多韩国养蜂人还在养殖品种没有经过改良的蜜，这种蜜蜂产量不高。韩国蜂蜜饲养场及生产数量 年 1982 1983 1984 1985 1986估计饲养场（单位：千） 51.9 54.5 53.2 51.5 52.8蜂箱（单位：千） 395 444 451 467 475生产（百万公斤） 14.13 15.98 16.24 16.81 18.45生产增
14、长率 不详 13% 2% 4% 10%贝思怀恩的观点认为在以后的几年里，韩国国产蜂蜜供应只能有限地增长，而且甚至可能会减少或变得不经济。随着韩国人口的增长，越来越多的农田正在提供给城市作开发作用。由于蜂蜜生产很大程度上取决于土地的多寡、地理环境以及合适的气候条件，农田的减少就会限制或减少蜂蜜生产。六、价格 在供不应求的情况下可以设想韩国蜂蜜不可能便宜。每公斤价格从11至100加元之间。低档价格的蜂蜜近来已由一家唐西奥的食品加工公司作为它的一种食品推销到杂货店以及百货店里。价格高档的蜂蜜据认为是从野蜜蜂的蜂窝里采集来的，在中草药店或蜂蜜专售商店出售，或也有直接由养蜂人自己出售。大批量韩国蜂蜜则通过中草药材店或蜂蜜专售商店出售。七、销售虽然没有一家商行控制销售系统，但供应中药店货源的尊药批发经销店是主要的经销者。主要竞争对手是国产蜂蜜的生产拧，他们常常把蜂蜜(作为药剂)直接卖给主顾、城市里的中草药店。近来，好几家韩国食品公司如唐西奥公司
