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1、伊卡璐洗发水南通广告策划书策划人：马文进 动画101 2012 10 25 目录一 市场分析31.市场概况32.产品分析43.消费者分析6二 广告战略81.广告目标82.目标市场策略83.产品定位策略9三 广告表现策略91.广告主题92.广告创意9四 广告媒介策略9五 广告策划预算101.电视广告102.平面广告113.网络投放11附录 12伊卡璐洗发水的广告文案一、 前言在中国这泱泱大国里，人口众多，所以在这洗发水的市场也很大。这么大块肥肉引得太多企业之间争相追逐。各种品牌、功能的洗发水层出不穷。而护发、洗发后香味的持久必将成为大家所将关注的一方面。二、 市场分析（一）市场概况如今的洗发水品
2、牌是琳琅满目，相对于当前的形势来看，伊卡璐相对来说竞争对手都是相对来说很强大的。1价格优势，略胜一筹。价格历来商家争夺战役中最厉害的一招。对于一些功效不是很明显的几种产品来讲（伊卡璐在其中），对于伊卡璐来讲价格方面就没有飘柔、夏士莲稍微划算、便宜。所以伊卡璐在价格方面并没有优势。2维系老客户。从时间角度来看，同门的师兄妹海飞丝，潘婷都比伊卡璐要出到的早，消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们所熟悉的产品。3.广告战。海飞丝选择了陈慧琳、范冰冰等靓丽、年轻的公众面孔，清扬选择了性情好爽，敢爱敢恨的小S，而伊卡璐选择了梦幻情景下的梦幻少女。4、瞄准购买者。对于购买洗发水这
3、类的日常生活用品，购买者才是真正的决策者。购买者多为女性。对于家庭来讲，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水。而伊卡璐的定位是女性，所以伊卡璐在这一方面可能损失了不少消费者。（二）产品分析 1产品的功效：爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死
4、我活的。天然芳和爽香虽然是产品的属性和功能特点，但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质，即天然芳香和爽主要表现在对使用者的精神价值方面，而去屑、滋润主要体现在生理、物质层面。2 产品的包装：在包装上，形式要达到美感，除要符合包装造型的美，画面经营位置的美，图案、文字、色彩、线条的秩序美，以及在整个过程中的宾主、均衡、方圆、疏密等对比的美之外，还要符合下述要求：形式要服从商品的需要，突出商品的概念，即商品个性与特点，据商品性的变化而有所不同，不能概念化和简单化。伊卡璐的包装和谐的美，给人一种享受，伊卡璐的包装的实用，让人感到温馨。伊卡璐的结构和形状的构成很一般，由瓶和盖组成，但是它的盖
5、与别的不同。首先，它的盖是“开启式”的，不是那些“旋转式”的，这就给我们带来了方便；其次，它不是一般的那些“开启部分”与“旋转部分”，看起来一般的大小，两部分不分。它比“旋转分”大了一圈，这样开起来就方便多了，不用费力，轻轻一推就行了。那些“开启部分”与“旋转部分”不分，打开时，用力找不着重点，费力。伊卡璐的盖开启时的样式比一般的美观，结构简洁。构图，则是纹样与色彩文字的组合。瓶的正面从上往下看，全是白线条写的字。上一半是英文，下一半是中文。最上一行用5号粗体写着CLAIROL，并用方框(细线条的)框起来。下一行是用10号粗字体书写的Herbal，再下一行是以同样字体书写的Essences第二
6、、三两行间隔不像上一行的明显，因为大写E拉近了两行间的距离，很明显的让人明白这两个词的意思是连在一块的。再往下是一段空白，10号粗字体的“伊卡璐”十分醒目。“草本精华”洗发露、“中性发质适用”。主次区分，叫人一目了然。其实它的最明显处是在英文中间的空白处，有一个暗绿色的圆环。最外面是个约lcm宽，半径为10cm的紫红色圆环，再则是约05cm宽的白环，再则是35cm宽的暗绿色的圆环，叶子是自然绿色，茎是橙黄绿色，花是纯白色，花蕊是橙黄色。3 产品的色香：颜色，色彩的选择，冷暖关系也很重要。伊卡璐瓶盖是暗绿色的，瓶身是透明的，洗发露是橙色的，这样搭配和谐。花朵、叶子，茎多很均衡，叶子从上向下逐渐变
7、小，很自然，花朵大小适中，所以让人觉的是一真实的草本被压贴在背后。再看背面的字多用特殊字体写成，很显眼，给人印象深刻，具有很强的宣传性。包装形式方面还有就是材料。材料即制作工艺，材料，整理效果的运用。伊卡璐和一般商品一样，是用塑料做的瓶，但它比一般的厚一点。这样握在手里很有质感，就是用力压它也不变形，叫人产生信任感。制造工艺也很精细，处处很顺，很滑，尤其是瓶盖，叫人无可挑剔。正面的字是用透明胶整体贴上的，做的很到位，如不仔细看是看不出有透明胶的，背面也一样。不一样的是颜色白纸黑字。(三）消费者分析1 潜在消费者：大多数潜在消费者对使用哪种品牌洗发水没有什么特别要求，只要品质好、洗的干净就可以。
8、2 潜在消费者现在购买行为：（1）正在使用其他品牌的消费者（2）对品牌意识比较弱的，随便是哪种产品都可以的消费者（3）容易被广告诱导购买产品的消费者3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性：（1）增加产品的品种吸引消费者（2）利用广告提醒、诱导消费者（3）利用促销手段提高品牌认知、增加销量（4）建立部分消费者的品牌意识4 消费者分析总结优势：产品的认知度、忠诚度很高，产品的定位为女性，产品的外包装和气味方面比较成功。劣势:产品在柔顺功能方面不能更好的吸引消费者。机会;在改进品牌在去屑与柔顺等方面能够吸引更多的消费者，还可以留住现有的消费群体，使其对品牌忠诚度更高。增加产品种类，可以给消费者更多选择。
9、我选择了所在地区南通做了一些小范围的调查，调查大家目前使用洗发水的情况：而在大家所倾向洗发水的效果倾向如下：从产品的性能方面，消费者最注重产品的功能，去屑、柔顺头发、护理头发等一些功能消费者比较注重。根据上面的分析我们也可以了解消费者注重去屑及护理头发等功能。外观和香型也是消费者注重的因素。消费者对外观和香型的注重不仅仅是为了图外表，有的时候这有可能成为消费者辨别真伪的重要因素。三、 广告战略（一 ）广告目标1 根据市场情况可以达到目标（1）保持原有市场份额，抱住原有消费群体（2）能在争取一部分新的市场份额，提高市场占有率（3）增加销量，进而提高利润（4）增加品牌信誉度、美誉度（二） 目标市场
10、策略1 企业原有市场观点的分析与评价分析：企业最初单位的目标市场都为女性，其中包括少女、白领、个性女孩等。评价：在当时这种定位得到了大部分消费者的认可，但随着时代 的发展，市场细分越来越细致，这种只把女性作为目标消费群体的作法，太过于单一，这样无形中流失了大部分的消费者（三 ）产品定位策略分析：企业以往的定位是香型，形象定位为一位梦幻少女。评价：企业的功能很是成功，但形象定位也许可以做一下改变，让审美疲劳的消费者眼前一亮。四 广告表现策略1 广告主题 分析：广告目标：保留原有市场，扩大消费群体 消费者心理：各类人群都有被准中的需要 主题;1） 因为有你，所以遇见心动的他2 广告创意 镜头给一个
11、舞会的一个俯拍，慢慢的转换成平拍。一个带着面具的长发美女从心仪男子的身边走过，这时长发掠过男子的脸颊，男子忽然怦然心动，待男子转身，已找不到刚刚那位美女。再一次在地铁站两人又一次的情境再现，男子与女子同时转身。拍两人站在一起，出广告语：因为有你，所以遇见心动的他。五 广告媒介策略 1 媒介策略的总体表述伊卡璐现在正处于不成熟期，所以媒介策略选用电视、路牌、广播、杂志、报纸上全面提醒，电视给人深刻的印象更能影响受众的购买心理，路牌可以很显眼的提醒受众，杂志是白领阶层休闲必备，起到提醒作用，另外网络、广告、报纸都是辅助这次提醒策略的必不可少的媒介。2 媒介的选择 依据：选用电视是因为其传播广，起效
12、快，接触的人群面比较广 选用杂志是因为伊卡璐是中高端产品，白领或忠告收入者一般会在闲暇时关注杂志内容 选用路牌广告是因为显眼，在开阔的地带能让消费者很容易记住广告 选用网络是因为现在电脑普及，网络已经成为大众生活的一部分 选用报纸广告是因为其传播速度较快，信息传递及时信息量大六 广告策划预算1. 电视广告制作费演员代言费：100万 道具：20万 场景租用费：30万 工作人员：30万 南通电视台费用：30万2. 平面广告制作费平面广告模特费：50万 道具：10万 场景：15万3. 网络投放费优酷网：40万 土豆网：25万 淘宝网：30万4. 杂志刊登费时尚界：36万（单页6万，共6期）南通元素：
13、40万（单页8万，共5期）电视广告制作费（万）210平面广告制作费（万）75网络投放费用（万）95杂志刊登费（万）76演员代言费100平面广告模特费50优酷网40时尚界36道具20道具10土豆网25南通元素40场景租用费30场景15淘宝网30工作人员30南通电视台费用30附录:伊卡璐洗发水市场调查报告摘要：本学生应课程需要。于2012年9月至10月在南通市部分地方及大型超市进行伊卡璐洗发露市场调查，调查的范围涉及到我周围的同学、朋友及在一些卖场调查的人。这次调查的目的主要是了解人们对伊卡璐洗发露有什么样的需求，以及其他品牌洗发露的特色及推广手段，以此来地定位本品牌洗发露的发展方向。调查内容主要
14、是一下几项：1. 请问您最近一次购买洗发露是什么牌子的?2. 您是否使用过伊卡璐洗发露？3. 您心目当中认为哪一位代言人符合伊卡璐洗发露的形象？4. 您知道的伊卡璐洗发露是什么味道？5. 您是通过什么样的方式了解到伊卡璐洗发露的消息的？ 6. 您喜欢伊卡璐的哪种效果的洗发露？7. 您觉得伊卡璐的市场价格怎样？8. 您希望伊卡璐在哪些方面改进？9. 您选择洗发露的时候更多关注的是它的哪些方面？10. 您觉得外形设计对于您购买洗发露有影响吗？ 通过调查，发现伊卡璐水润派对水润洗发露:兰花 & 椰子精华及伊卡璐天然果萃活力西柚洗发露这两个系列使用的人数稍微多一点。伊卡璐水润洗发露是因为其中带有护发素的成分，这样的洗发露既能清洁又能护发，人们又何乐不为
