《移动互联网感知评估体系.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《移动互联网感知评估体系.doc（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、互联网业务用户感知的评估模型1.项目简介随着手机网速越来越快，移动终端越来越强大，移动互联网正在经历一个快速发展的势头。随着3G的发展和移动通信及WEB2.0技术的提升，移动互联网必将成为一个更大的新兴市场。根据2012年发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。现在使用智能终端上网的用户已经占到上网用户数的69.3%。移动互联网将是移动业务发展的重中之重。中国移动公司作为中国最大的网络的移动通信运营商，拥有较强的盈利能力，庞大的用户群体，良好的市场政策支持。
2、移动互联网业务是其业务中的重要组成部分。而广东省作为中国较发达省份之一，移动互联网业务发展很快，同时面临着中国联通，中国电信等其他企业的竞争。在此背景下，对移动互联网业务用户感知进行全方位，多角度，定量化的评估，并依据评估结果制定合理的经营策略对企业具有重要意义。本项目是在前人的研究基础之上，对移动互联网业务用户感知及满意度的识别，评价和影响因素进行了探索，主要分为以下六个步骤：（1）要素采集（2）指标筛选（3）正式调查（4）数据分析（5）建立模型（6）评估建议。在指标筛选和确定相关的指标体系后，通过大量的调查问卷所获得的数据，基于主成分分析法萃取移动互联网业务用户感知及满意度最终的维度。并利
3、用主成分回归法建立模型。图1 本文思路在建立的模型基础上，总结了移动互联网业务用户感知及满意度的现状，再进行相关的分析，最终提出了建立的模型在移动互联网业务用户感知及满意度识别和评估中的作用，并提出有利于企业发展战略的建议。本文构建移动互联网业务用户感知及满意度的指标体系，将“移动互联网业务用户感知”这一个不是很具体的概念向操作层推进，使之能成为企业了解顾客对自身业务及服务评价满意度的有效工具，为企业战略制定和产品价值定位提供有效的依据。具体步骤如图1所示。2.项目创新点1对移动互联网业务用户感知及满意度调查问卷的设计分为两个层次。第一个层次是对采集的指标进行全面的调查，第二个层次是通过第一次
4、的调查，运用相关方法对不必要的要素进行删除，最终形成最终的问卷。2用一个相对简单并容易理解的数学模型表达各个指标对满意度的影响。本文最终建立的模型是主成分回归模型，模型中的beta值体现了各个指标对用户满意度的影响，十分易懂方便。3通过实证研究建立的模型不仅具有理论意义，还有现实意义。对企业的发展战略制定有一定才参考作用。3.项目原理3.1 用户感知价值概念界定有关用户感知价值的概念，大致可以分为三大类：（1）用户感知价值二维权衡观：是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的评价。（2）用户感知价值多因素观：认为是用户对产品或服务所提供的功能性价值、
5、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值的组合评价。（3）用户感知价值层次观：是用户对产品的某些属性、属性的效能以及其在具体情境中有助于(或有碍于)达到其目的和意图的产品使用结果的感知偏好与评价。认为用户感知价值是一个包括属性、结果和目的三层次结构。本项目采用层次观与情景理论相结合的办法来获取感知要素。在兼顾移动互联网用户感知价值层次构成的同时，考虑了情景因素的影响，在价值探测过程中从不同的人群中获取各价值层次信息的方法，使用户感知价值驱动因素的识别更加科学合理。3.2 用户感知价值的驱动因素由于用户感知难以量化，本项目采用问卷调查的形式获取有关用户感知价值的驱动因素，可以按照利得和利失两个
6、维度分类，也可以根据不同行业的行业特征按不同范畴进行分类。而基本的要素分类要包括三个方面：产品质量、服务质量和价格因素。下面介绍本项目关于移动互联网的用户感知价值的驱动因素的选取与数据获取方法： 1.因素的采集与初步筛选因素的采集有两种来源，一种是直接法，一种是间接法，两种方法我们都予以应用。直接法是指对调查对象进行访谈，我们的访谈对象包括两种，一种是移动公司员工，一种是移动公司消费者。根据对他们的访谈，记录下来他们认为的相关驱动因素。间接法是指已经存在的他人或者自己研究相关问题搜集到的数据或者得出来的结论，主要包括行业调查信息，行业评估信息、相关杂志和相关论文等资料，我们大量搜集该种资料并进
7、行记录。通过以上两种方法，我们一共搜集到了几十个因素，我们舍弃了其中过于宏观抽象或者难以实现的因素，剔除了定义不准确的因素，并对其中关联度较高的因素进行了整合，最终得出了XX种因素，如表X所示。2.因素的再筛选因素的再筛选是通过调查问卷来完成的（问卷参见附录1），但是鉴于人力物力的欠缺，我们并不能真正地实现，但是我们可以对此进行假设，假设我们进行的问卷调查，再将调查的结果进行汇总，进行简单的描述统计分析，剔除其中均值小于3，方差小于1的不重要因素，然后根据调查过程中的反馈对因素进行进一步地整合，最后得到了N个相对重要因素。3.正式调查（具体的问卷参见附录2）我们的正式调查包括三个方面：（1）客
8、户的基本信息：包括客户的姓名，性别，手机号，手机业务及每月用在手机上网上的费用等。（2）客户感知价值的驱动因素：我们采取7级评分制（1代表感知非常差，4代表感知一般，7代表感知非常好），通过此方法来获得客户对于上述N个相对重要因素感知的量化评分。（3）对互联网业务的总体感知：同样采取7级评分制来获取客户对移动互联网业务的总体感知及进一步获得客户心理的开放性问题。3.3 基于主成分回归分析的用户感知评价模型本文以主成分回归分析为方法来建立用户感知评价模型。根据3.2中介绍的因素获取方式获得了N个指标的观测值（此处要保证观测值的个数为指标数的5倍以上）。基于获得的数据分析，然后建立用户感知评价模型
9、。3.3.1 数据分析1基本分析（1）描述性分析根据调查的问卷可以筛选出符合要求的的有效目标问卷，然后根据下表描述调查对象的基本特征分布：表 调查对象基本特征分布统计特征项目频次样本比例（%）性别男女学历大专以下大专本科硕士及以上动感地带使用时间半年以下半年1年1年3年3年以上（2）可靠性分析本研究项目采用Cronbachs 系数来检验问卷的可靠性，即信度检验。该系数反映个体在这一量表的测定得分与如果询问所有可能项目的测定得分的相关系数的平方，即这一量表能获得真分数的能力。2主成分分析本研究中首先采用探索性主成分分析，其目的在于消除多指标间的多重共线性和降低数据维数。又由于指标个数多，我们需要
10、在众多的用户感知价值因素中通过降维来寻找出一组个数较少的且相互独立的成分，来集中反映原始因素变量所包含的大部分信息，从而建立起用户感知价值的层次模型。（1）主成分分析的可行性分析对本次调查变量数据的因子分析的可行性进行分析，包括：对变量的相关性分析、变量间的偏相关检验、Bartletts球形检验和公因子方差分析。（2）主成分提取本次调查的用户感知价值构成因子一共包括n个维度，即产品质量，产品功能、服务、成本、促销和品牌，共有N个哑变量。为了分析的简便以及考虑各个哑变量之间的关系对解释变量的影响，本文分析采取主成分分析的方法进行降维，即提取几个主要的因子替代初始变量。然后根据SPSS提取m个主成
11、分，并获得因子载荷矩阵。（3）主成分命名与解释根据因子载荷矩阵，可以获得m个主成分对N个变量的解释程度，并给各成分进行命名。然后根据因子协方差矩阵，分析各主成分之间的相关关系。m个主成分相互独立，则实现了主成分设计的目的。表 主成分对变量的解释及其命名主成分解释的变量解释的含义解释程度（%）主成分命名F1XXXXF2XXX.XXXXFmXXXXX（4）计算主成分得分通过SPSS输出的因子得分系数矩阵，根据因子得分系数矩阵得出各主成分的得分函数： （3-1）3.3.2 用户感知价值模型的建立在探测性分析中，根据主成分分析的结果建立起移动互联网用户的感知价值层次模型(如表2)。该模型从属性层、结果
12、层和目的层三个层次揭示了用户感知价值的构成，其中属性层变量定义了用户对产品的需求特征，也是影响用户感知的驱动因素的具体体现，从本价值模型中看，影响互联网用户的感知驱动因素表现为N个产品属性因素；而结果层则表明了用户对产品属性的期望结果，是顾客需求相对高层的价值诉求；最终目的层则代表了用户使用产品的最终意图，移动互联网用户的终极目的是畅享互联网业务。表2 移动互联网用户感知价值层次模型目的层结果层属性层畅享互联网业务伴随性能及服务上网速度上网辐射低、绿色健康个性化服务（如定位等）资费结算透明流量套餐价格流量计价（包括月租本地通话费）增值业务费漫游费核心性能及服务信号强度信号覆盖范围客户服务资费调
13、整、网络升级能够及时通知品牌及促销积分送礼品牌形象优惠折扣（如分层次收费等）品牌知名度赠送流量注：此处并未得出实际模型，只是参考。3.4 基于用户感知价值的评价模型建立利用SPSS进行主成分分析的过程中，我们提取了a个主成分来替代全部的影响指标，即感知价值模型中的评价模型。回归分析是一种确定因变量和自变量之间因果关系的一种统计方法，在本节中将上文中得出的m个主成分作为自变量，将调查问卷二中得到的客户总体感知作为做因变量，建立客户总体感知评价的多元回归模型： （3-2）其中CPV为客户总体感知，F为前面算出来的各个因子，为各个因子的偏回归系数，C是常数项。然后根据的大小来判断各个因子对客户总体感
14、知的影响力大小，值越大影响力越大，反之则越小。3.5 感知评估模型结论分析根据调研的过程和结果可以得到互联网业务的主要消费群体，分析消费的特征：如价格、服务、个性化等等。然后对感知价值进行深入剖析。拟得到以下结论：（1）影响互联网业务总感知的有m个主成分，相对于原始的二级指标更具概括性；同时可以得出各三级指标对总感知的影响。将总结性贡献与单项贡献结合起来分析，便于得到用户对移动互联网业务的感知结果进行充分解释。（2）根据实证结果可因对m个主成分对移动互联网业务的整体感知的贡献度进行排序，根据贡献度的大小不同，可以分析出公司业务在移动互联网领域的核心竞争力和弱项，便于调整公司策略。 4 可行性分
15、析1.从调查的角度。一般调查实施最主要的难度就是确定目标人群并取得其数据，但是移动公司在这方面有天然的优势。因为问卷的调查对象就是移动互联网业务的客户，而目标客户可以在各移动网点根据其业务情况得到，然后以送积分、话费或者小礼品的方式鼓励目标客户参与调查（调查问卷参见附录），客户不会产生抗拒心理，同时调查成本不高。2.从模型的角度。我们通过调查得到移动互联网业务方面的客户感知价值驱动因素，然后进行第二次调查取得这些因素的具体量化得分，将量化得分进行因子分析，分析后进行因子回归，然后将各个因素带入回归方程得出最后的影响程度，最后根据各指标影响程度的大小及其整体水平针对性地实施改进措施，比如影响程度大的指标要重点关注并予以提高改进，整体水平低的指标因为改进起来相对容易也要进行改进。经过改进之后的肯定会更加适合目标客
