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1、一、引言电视购物相关研究的现状1 电视购物在我国的发展作为继零售、超市之后的第三次销售革命，20世纪80年代电视购物首先在的美国出现，并在欧洲、日韩等国家获得广泛的成功。90 年代初期，电视家庭购物开始在中国内地出现，并在短期内呈现出蓬勃发展的势头。在电视购物是朝阳产业还是夕阳产业的辩论声中，我们看到了以橡果国际为代表的一批重量级品牌企业坚持贴近主流群体，以优质新品与个性化服务打动客户，给业界带来积极可喜的变化，尤其是2006年起，政府出台系列政策连续加强对整个产业的规范整治，让电视购物再次成为备受注目的议题。2 有关电视购物的相关研究20世纪80年代，在我国流通体制改革逐步展开的背景下，19
2、88年美国直复营销学专家理查德哈米尔顿博士在首届全国直复营销研讨会上向我国营销学专家们介绍了电视营销的实际应用，这是我国市场营销学专家第一次对电视购物有了初步的了解，由于当时尚不具备实际操作的基本条件，所以仅限于理论上的探讨。国内早期的研究文章多见于市场营销类期刊报章中，分析视角大都局限于市场销售角度，且学术性论文较少，多为经验式、总结式小论文，如学术性文章知识经济时代营销方式的变革 电视直销将电视直销视为知识经济时代的新型营销方式，分析了适用于电视直销的产品特点、销售方式、消费者观念等市场相关内容；经验式总结性文章如电视直销成为市场销售新宠一文进行了电视直销的优劣式分析，得出了肯定式结论。经
3、历1995年到1998年的电视购物爆发式增长期，九十年代中后期开始电视购物业暴露出价格欺诈、产品虚假、缺乏售后服务等诸多问题，甚至引发了法律纠纷个案和社会舆论关注。针对该现象出现了许多反思文章，如电视直销怎么了、我国电视购物的现存问题与对策、电视购物是昙花一现还是方兴未艾、电视直销别倒了消费者胃口等。目前国内尚未有成熟、系统的学术研究，为数不多的学术文章也仅偶现于近年的新闻与传播、电视研究等少数学术期刊中，或者夹杂在对数字电视产业等相关研究中,如家庭购物媒体盈利的第三条路、中国收费电视传播方式和盈利模式探悉等。另外对于海外成功的电视购物模式分析并不多见，即使既有的几篇文章所引用资料也多存在交叉
4、和重复，由此对现实的指导意义和借鉴价值也大打折扣。3 研究的意义由于国内电视购物产业发展尚处于幼稚期，相关研究尚不深入，对于电视产业而言，电视购物作为未来除广告经营、内容销售之外的第三种盈利模式有着极大的发展潜力和想象空间，所以对于电视购物产业进行系统梳理，探索符合中国特色的电视购物产业发展模式具有一定的现实意义。作为二十一世纪世界上最大的潜在消费市场，中国正在悄悄进行着前所未有的大规模消费革命。当这场以家庭为单位的消费革命遭遇传媒市场上的最具垄断地位的媒体电视时，电视购物进入了我们的视野。但在不到十年的发展时间里，电视直销在消费者心目中的信任度直线下降，并在市场上陷入低谷。什么样的公司才是纯
5、粹意义上的电视购物公司？电视家庭购物产业是怎样的一个产业？它的运作规律是怎样的？我们相信，认识、理解和研究电视购物的历史、现状和相关发展问题将有利于把这一产业引入正确的运作途径，创造更大的经济效益，同时对于研究电子传播营销形式和对于电视产业盈利模式的拓展都具有十分重要的意义。二、 电视购物的概念（一）电视购物概念的界定1 从零售业态角度讲电视购物作为现代零售业态的一种类型，经过数十年发展和完善己经得到了国际认可，大部分国家都将其纳入零售业态标准分类之中。根据新国家标准零售业态分类(GB/TIS106-2004)零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店
6、、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，电视购物位列其中。英国无店铺销售协会(Direct Marketing Association, DMA)规范了13种无店铺销售途径，其中就包括电视购物。13种具体途径如下:(1)未明地址的印刷件(Unaddressed printed mater)；(2)写明地址的印刷件(Addressed printed mater)；(3)信函 (Letter)；(4)附有订单的媒体广告(Press advertising with order form)；(5)目录订单(Catalogue)； (6)广播
7、(Radio);(7)人工接听电话(Telephone with human intervention);(8)自动呼叫电话(Telephone without human intervention)(9)可视电话(Videophone(telephone with screen);(10)键盘或触摸式电脑(Videotext(microcomputer and television screen) with keyboard or touch screen) ;(11)电子邮件(Electronic email); (12)传真(fax);(13)电视购物(Television(Tele-s
8、hopping)2 从零售业组织形式角度讲电视购物属于无店铺销售的一种类型，无店铺销售的主要类型包括:(1) 通信销售，即一种经广告媒体进行销售的销售活动系统，它必须依赖媒体的表现，刺激消费者产生购买意识，进而透过通信媒介产生购买行动。(2)展示销售，即在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、百货公司、办公大楼或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销售活动。(3)访问销售，即通过直销人员直接到顾客所在地(如住宅或办公室等地)展示产品目录、样品或产品本身以达到面对面推销的目的。(4)电话营销，即利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式，它利用企业档案库内己登录的目标消费群，对特定对
9、象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。(5)自动化销售，即利用自动销售机，投入特定的交易媒介(例如硬币或电脑记录卡等)，完成商品或劳务的销售，例如自助洗衣、电子游戏机、行李存放保险箱、自动计时停车器等(6)聚会示范销售，即利用社会或团体里的意见领袖(或直销人员自己)的名义出面邀请，举行家庭聚会或派对，藉由轻松、愉快的现场气氛，自然地推荐或示范某些产品，提供相关的产品知识和情报，甚至达到销售的目的。(7)新媒体销售，即电子化购物，它是利用如传真机、网络、电视等最新通讯媒体将商品信息传送给消费者，再由消费者以单向或双向的信息传递，完成订购程序。（二） 电
10、视家庭购物的概念作为直接营销的一种，电视家庭购物是以电视为传播媒介的家庭购物活动，电视家庭购物产业是以家庭购物活动为目的的各个产业的总称。 电视家庭购物一般有以下三种经营形式：（1）电视购物。通过电视频道传播策划和拍摄好的商品节目并销售。（2）商品目录（CATALOGE）。在自办的杂志上刊登商品信息，并通过邮寄或专人派送到消费者家中，以实现商品销售。（3）网上购物。通过互联网播放和演示产品信息，以实现商品销售。家庭购物的优势在于整合电视、杂志和互联网三大媒体，实现资源的共享和资源利用最大化；降低了经营成本，一般来说，家庭购物的经营成本比传统的零售业要低而电视购物在家庭购物公司销售额中所占比重最
11、大。（三） 电视直销、电视购物、家庭购物、电视商务电视直销、电视购物、家庭购物、电视商务四个名词在本议题的相关研究中经常出现，而且在学术界和业界也存在混合使用的情况，从广义上讲以上四个名词都从属于无店铺销售(non-store retailing)范畴。广义的无店铺销售(None-store Retailing)又称为“无固定地点的批发和零售行为”，是与店铺销售相对的概念，指经销商不经过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。1、电视直销与电视购物电视直销(TV Direct Marketing)有别于直销(Direct Selling)概念，严格意义上讲应称为电视直复式营销。所谓直销
12、(Direct Selling)是指直接访问销售或者直接推销、传销，按照国际直销协会定义直销是人对人的销售产品或提供服务，关键点在于该销售方式是人与人的面对面方式，属于人际传播范畴。电视直销虽然是电视营造出了虚拟真实的交流场景，人员的说服技巧也与直销类似，但它依旧必须在大众媒体的虚拟空间中进行，属于大众传播范畴。也就是说电视直销狭义上强调的是电视作为一种虚拟的营销通路而存在，主要区别于传统实体渠道，销售方式上具有直观、真实、快速、便捷等特点，概念内涵主要是从销售者角度出发，强调作为营销手段的特殊性。2、家庭购物与电视购物电视购物狭义上讲体现了电视媒介作为广告载体和交易平台的双重身份，突出了消费
13、者基于电视虚拟影像进行的购物行为，即消费行为的差异性；家庭购物狭义上讲是强调消费地点的转变，即消费者对消费地点的要求从室外转为室内，家庭不再扮演起居场所的单一角色，消费者可以足不出户，在家庭利用电话、直邮目录、传真机、电视、网络等多媒体也可以完成消费行为。因此可以认为家庭购物是电视购物、电话购物、直邮目录购物等多种购物手段的集合形态。3、电视商务与家庭购物电视商务概念是数字时代基于电视提供的一切商业活动的总称，可以预见的是数字化后数字电视将实现透过互动功能提供互动的电视购物及股票买卖、金融理财、社区服务、游戏娱乐、远程教学以及视频点播等商务行为，电视购物是未来电视商务中的一个重要组成部分。目前
14、来说，作为无店铺销售模式之一的电视购物就是狭义的电视商务，电视购物也可称作家庭环境中的电视商务。随着数字时代来临和产业环境的快速成熟，无论从广义上还是狭义上讲，电视购物都是数字时代传媒产业一个重要的发展方向，并将开创出区别于传统电视媒体广告销售和节目销售的第三种赢利模式，电视购物产业具有良好的发展前景。三、我国电视购物的发展情况（一） 我国电视购物的基本情况1 中国的电视家庭购物发展经历三个阶段: 电视购物在国外已有近40年的历史，在我国，仍处在初级阶段的电视购物虽然只有20来年的发展时间，却已经历了发展、低谷和复苏三个阶段。电视购物对普通消费者而言已并非新鲜事。（1）发展：导入期199219
15、98早在1992年电视购物就进入中国，当时国内仅有几家专门从事电视购物的企业，1993 年，北京电视台的领导自国外考察回来便尝试开办“电视商城”，经过了一段时间的摸索，1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物的潜在商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。1998年进入高潮，电视购物遍及28个省市，市场规模达到了26亿元人民币，据统计当时从业公司560多家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。其中从1995年底至1996年底，我国电视购物在短短的一年的时间走完了欧美30多年的发展历程。（2）低谷：成
16、长期19992003电视直销的商品属于“新、奇、特”或进口商品，消费者的购买行为大多为冲动购买，但随之电视直销内在的问题逐渐暴露和显现出来，如：产品质量和价格背离，价位偏高，产品缺乏售后服务，广大消费者对电视直销的信任度锐减，电视直销在我国遭受信任危机。同时，有关部门对电视直销的发展进行了干预和管制，使无序的电视直销行业得到了一些控制。2000年底，电视购物公司由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元，电视购物进入“低谷”。到2003年，国内正常营业的电视购物公司只有31家，营业规模为57亿元人民币。2004年4月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立了“东方CJ购物频道”，电视购物也进入复苏阶段。（3）复苏：成长期200
