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1、市场营销学课程教学辅导（第五章）第五章 市场营销调研与需求预测一、教学目的：通过对本章的学习，了解市场营销信息系统的含义和内容，熟悉市场调研和市场预测的内容和程序，掌握市场调研和市场预测的步骤和方法。二、教学要求：1 掌握市场营销信息系统的概念、构成。2 掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程。3掌握市场需求测量的含义和方法。三、主要内容及重点难点：（一）主要内容：第一节 市场营销信息系统一、市场信息的含义与特征（一）信息和市场信息1、客观世界的三要素：信息、物质、能量。2、市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征
2、的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。3、企业的市场信息可分为内部信息和外部信息两部分。（二）市场信息的特征：1、时效性；2、分散性和大量性；3、可存储性；4、系统性。二、市场营销信息系统 市场营销信息系统的构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销决策支持分析系统。第二节 市场营销调研过程与方法一、市场营销调研的概念市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动
3、。二、市场调研的内容与类型（一）市场营销调研的内容：1、产品调研；2、顾客调研；3、销售调研；4、促销调研；5、竞争者调研。（二）市场营销调研的类型：1、探索性调研；2、描述性调研；3、因果分析调研。三、市场调查的程序：1、确定问题和研究目标；2、制定调研方案；3、收集信息；4、分析信息；5、撰写调查报告，提出调研结论四、市场营销调研的组织方式（一）市场营销调研范围的确定 确定调研对象的两种选择：1、全面调查；2、非全面调查。包括：（1）抽样调查；（2）重点调查；（3）典型调查。（二）搜集资料的方法：1、文案调查法；2、观察法；3、询问法；4、访问法；5、实验法。（三）与调查对象接触的方法：1
4、、面谈访问；2、电话访问 ；3、邮寄访问；4、网络访问。五、调研工具与技术（一）调查表 设计调查表应注意的三个问题：一是问题的内容；二是问题的形式；三是问题次序的排序。 1、调查问卷设计技术 主要包括三方面的内容：（1）问卷设计的主要步骤；（2）问卷的格式；（3）问卷设计的基本要求。2、提问方式：（1）封闭式提问：二项选择法；多项选择法；等距量表法；顺位法；比较法。 （2）开放式提问：自由回答法；语句联想法；文章完成法；图画完成法。（二）仪器第三节 市场需求预测一、市场预测的概念1、市场需求是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。2、
5、市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。二、市场预测的分类与程序（一）市场预测的分类1、按市场预测性质分：定性预测和定量预测。 2、按市场预测的时间分：短期预测、中期预测、长期预测。3、按市场预测的内容分：市场潜在需求预测、市场占有率预测、产品生命周期预测、新产品开发与推广预测、市场销售量预测等等。（二）市场预测的程序：1、确定目标；2、拟定预测计划；3、收集和整理资料；4、建立预测模型，并进行分析评价；5、进行预测，估计误差；6、审查预测结果并进行修正。三、市场需求预测的方法（一）定性预测
6、方法：1、购买者意向调查法；2、销售人员意见综合法；3、专家意见法；4、市场试销法。（二）定量预测方法1、时间序列预测方法：（1）水平发展趋势；（2）线性变化趋势；（3）二次曲线趋势；（4）对数直线趋势；（5）修正指数曲线趋势；（6）龚佩兹曲线趋势 2、因果分析预测方法：（1）一元回归预测；（2）多元回归预测；（3）自回归预测。（二）重点难点：市场信息的特征 市场营销信息系统的构成 市场调查的程序 市场调查的方法 市场预测的方法四、思考与练习： 见学生手册第4348页。五、章节综合练习：一、判断正误1市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ）2市场预测的方法主要有定性预测和定
7、量预测两大类。（ ）3在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ）4有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ）5预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ）二、单项选择 1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）研究。A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性 2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ ）。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研
8、是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 3、回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具。A、对数直线趋势 B、线性变化趋势C、时间序列 D、因果分析 4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（ ）。A、市场营销规划 B、市场营销组合设计C、市场营销调研 D、预测市场需求 5下列活动哪种不属于实地调查？（ ）A.在商店随机采访顾客 B.请顾客参观新产品展示会C. 从零售商收集电器销售额历史数据 D.在商场入口记录客流量 三、问答1市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？2市场营销调研主要有哪些步骤？3概述市场营销调研的主要方法。4定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？
