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1、B2B99.Com收集整理公司战略的思考公司战略的思考摘要：战略对企业的生存和发展的意义是少有歧义的，但其内容却见仁见智。本文对公司战略中的本质性问题以及竞争战略、战略领导、战略思维等一些问题进行了探讨。内容由四个部分组成：1、战略的思辨：对公司战略的涵义、要素、特点及体系中某些概念和观点进行了逻辑性的辨析。2、谋求竞争优势：通过竞争战略、顺势而为、层次问题、战略撤退几个方面的论述，对获得优势的途径、要求等内容作了一些探讨。3、战略领导的问题：对一些常见分歧和公司治理问题作了一些论述。4、战略思维的修炼：对战略思维的意义、特点、内容进行了一些探讨并对培养途径作了一些建议。关键词：公司战略竞争战
2、略战略思维正如法国战略学家安德烈博福尔所言“我们都更需要发展一种思想方法，使我们能够控制事变，而不受事变的左右。这就是战略为什么在当前如此重要、如此值得研究的缘故”，当时光进入二十一世纪，中国的企业开始面临着市场竞争日趋激烈、社会环境复杂多变、全球经济一体化的新形势，企业迫切需要战略的指导。于是企业的战略研究便成为了一个新的热点，各种新思想、新观点不断涌现。因此某些经济学家断言：中国企业已进入了战略竞争时代。笔者在对战略的学习、实践过程中，对国内现阶段出现的某些问题进行了一些思考，现冒昧地拿出来，以期与同仁们相互探讨、共求进步。战略的思辨说到“战略”，人们自然就会产生出严肃而重要的感觉，但现实
3、中，随着“战略”一词的泛化以及被随意曲解和使用，它正在逐渐失去其本来面目。因此，对“战略”的本质性问题作一次重新认识就很有必要。1、军事战略与公司战略：“战略”一词源于军事术语，指筹划和指导战争全局的方略。随着战争实践的发展和长期实战经验的积累，人们逐渐懂得了在战争中运用计谋，并逐渐摸索出不同的作战方法和战争指导方法，开始依据不同的作战手段和作战需要进行相应的作战部署和运筹，于是便产生了战略。但众所周知，人们对战略的定义却并不一致，世界上几乎找不到两个完全相同的定义。从普鲁士军事家海因里希迪特里希比洛的定义：“战略是关于在视界和火炮射程以外进行军事行动的科学”到英国军事理论家利德尔哈特的定义：
4、“战略是一种分配和运用军事工具以求达到政治目的的艺术”等等，每一次的努力都在其他人委婉的修正下显得有欠周详，这也表明了其内涵和意义也是与时俱进的。由于各个国家、各政治集团、各战略学派所处的战略环境、战略地位及追求的战略利益不同，因而对战略概念的理解和表述从内容到形式千差万别。但在理论和实践中，我们可以看到完整的军事战略概念大体包含几个基本要素：行为主体：谁是战略的制定者与实施者战略行为的范畴：这是区别一种战略与另一种战略的主要标志。战略目的：是战略行动所要达到的预期结果，是战略意图的集中体现。战略手段：完成战略目的运用军事力量的方式和方法。总之，作为现代战略的完整形态，它旨在说明是谁、在什么范
5、围运用什么手段达到什么目的的这样几个最基本问题。由于战争规模宏大、影响深远，指导战争的战略思想就显示出了在层次、深度、广度上的优越。人们将这一军事思想广泛用于其他领域中涉及全局、长远等重大问题，就形成了政治战略、文化战略、经济战略等等，使这个原本是军事领域的范畴大为泛化了。目前，广义的战略是泛指对全局性、高层次、宏观和长远性的重大问题的筹划与指导。上世纪二十年代，美国芝加哥的一位商业巨子阿奇肖在哈佛大学商学院讲课时，率先开设了一门“企业政策课”，本意是“为了处理管理机构最高层的问题和让学生在第一学年学一些综合性的东西”。由于反响强烈，到了五十年代，许多大学都纷纷开设了这门课程，进入六十年代，“
6、企业政策”这个词逐渐被“企业战略”取代。但公司战略有其自身的特点，与军事战略之间的差异是很大的：内容、手段不同：公司战略指导企业通过竞争、合作等手段达到经营、发展的目标，军事战略指导军队使用武力或以武力威胁达到国家政策的目标。范围、影响不同：军事战略涉及的范围宽、影响大，公司战略涉及的范围窄、影响校对抗程度不同：战争双方是你死我活的斗争，企业除了竞争还有合作；战争是有间歇的，企业的竞争则贯穿于企业的整个生命周期。同样，人们对于公司战略一词的定义也各不相同。有代表性的如：美国学者伊戈尔安索夫的狭义论和肯尼斯R安德鲁斯的广义论，定义的多样性不仅说明公司战略的复杂性，也说明目前的许多定义还有缺陷。加
7、拿大麦吉尔大学的亨利明茨伯格教授将目前战略研究中的流派归纳为十个学派，并把流派纷呈、莫衷一是的情形比喻成“瞎子摸象”：学者们只摸到大象躯体的一部分，便将其说成是大象的全部，而企业在实践中遇到的却不是问题的某一个方面，而是整头大象。因此笔者在此无意定义这个概念，并认为狭义论中公司战略的要素搀入了战略的特点和要求（竞争优势、协同作用），不利于简明地说明战略的涵义，因此建议借鉴军事战略的要素说以统一涵义、便于交流，即：公司战略是由行为主体战略范畴战略目标战略手段构成，说明是谁、在什么范围运用何种手段达到什么目的的这样几个最基本问题。虽然对公司战略的特点也是众说纷纭，但被普遍接受的特点大致有以下五点：
8、全局性：对全局的指导，大多是通过对全局具有决定影响的关键问题的筹划和解决来实现的，因此最要紧的就是要把注意力放在关照全局上，统筹兼顾、处理好全局中的各种关系。即：各局部、各要素之间的联系与协调。对抗性：战略是为一定的组织利益服务的，而这种服务往往又是在充满矛盾和冲突的斗争中实现的，因此具有对抗性，对抗性强调策略艺术和技术手段的有机结合。谋略性：它是人类自觉能动性的高度体现，是主、客观结合的产物，战略重点和枢纽的把握，战略方针的确定，战略调整和转变等，这些活动都是计谋、策略、艺术的结合，是智与谋的生动表现。相对稳定性：战略处于高层次地位，指导范围广，影响重大而深远，是其他活动的依据和准则，因此具
9、有相对的稳定性，其指导对象、原则、基本内容都是相对稳定的。适配性：战略的各要素要保持一致，战略目标、手段、拥有的资源要相互匹配、协调。达不到适配性的战略是无法有效解决问题、达到目标的。2、战略的逻辑问题：美国波士顿顾问公司创始人布鲁斯亨德森曾说过：“战略是什么？我们必须承认，它可能是当今企业界用得最多，也是用得最滥的名词，从广告、后勤、到人事，甚至门房管理，什么东西都有战略。这是对战略的亵渎，因为战略是一个既深奥、又实用的概念”。这决非夸大其词，甚至有过之而无不及，致使整个战略体系的逻辑基础发生混乱。笔者认为，造成目前战略用语满天飞的原因主要有三点：认识因素学术界不同学派的认识差异导致了战略涵
10、义的多样化，如：“手段说”、“定位说”等（这也是笔者不求定义同，但求涵义共的原因）。还有一些是现实中的使用者对战略一词的理解不足，将战略混同于战术、技术等，不仅造成交流不便，而且还树起了一道迷宫似的门槛。语种因素战略一词来源于希腊文“STRATEGICON”意为“将道”或“为将之道”，战略的英文单词“STRATEGY”也是从这个词根衍生而来，但不幸的是这个单词还有“策略”的含义。企业战略起源于美国，大量的英文资料在翻译中就使战略的涵义在许多时候都显得模糊不清。但在汉语中，这两个词的意义差异是很清楚的。战略思考的多是未来的趋势，策略是现实的利益和需求；战略目标一般是相对稳定的，是着眼于长远利益的
11、实现，策略目标是灵活多变的，是在实现长远利益目标的过程中，着眼于对现实矛盾、障碍的排除。不良动机因素几年前，国内很流行一个词“策划”，在一些人别有用心的推波助澜下，这个词被滥用到无以复加的地步，其涵义几乎涵盖了人类所有的智慧，从政治暗杀、推理破案、到在筷子上印日期，都被贴上了“策划”的标签，尽管多数所谓“策划大师”只是从事一些企业的广告、促销之类的活动。然而物极必反，当“策划”这个词的外延严重背离其内涵时，这些很不严肃的做法竟使这个中性词变成了贬义词，令始作俑者惟恐避之不及。眼下“战略”这个词也面临着同样的处境，像“广告即战略”，“傻瓜化战略”之类的说法就不免有“拉大旗做虎皮”之嫌。虽然按照不
12、同的分类标准可将战略分成竞争战略、发展战略以及总体战略、职能战略等，但由于上述原因，总有一些令人难以理解的“新战略”如：“招商战略”、“采购战略”甚至“金钱至上战略”等不断问世。笔者认为：判断一个词是否可冠以“战略”二字，首先是看其是否影响全局及影响力有多大。由于各行业、企业间的差异也使其经营的关键因素各不相同，某些企业把关键因素提高到战略高度也未尝不可。但如果把不通用的关键因素提高到战略的高度并大肆宣传，会误导其他人。如：“广告战略”对除了广告公司以外的绝大多数公司而言，都是一种奢侈品。许多所谓的“品（名）牌战略”，实际上是指希望利用品牌来获得相对较高的利润率而已。但许多实施“品牌战略”企业
13、的高级领导都可能把它的目标理解为创个名牌，把手段当作目的。真正的“品牌战略”也只是对极少数如：宝洁公司、可口可乐公司等还适用。毕竟广告的作用是为了宣传自己，品牌的作用是区别和对利益的控制，多数情况下并不影响公司全局，这一点已被国内众多企业的经历所证实。因此，应将“广告战略”“品牌战略”等，应改为“广告策略”或“战略性品牌管理”。“招商战略”、“采购战略”亦然。否则，像航空公司的“机械维修战略”，保安公司的“门卫战略”，物流公司的“仓库战略”等也会在大行其道的同时，使战略的词性发生改变，失去意义。其次，公司的战略体系应与目标、手段体系相一致。如企业战略与企业总目标、手段相一致，营销战略与营销目标
14、、手段相一致，如不一致，就说明有问题。因此，“金钱至上”只能作为企业的一个经营原则，不能作为战略。3、把握全局：一代伟人毛泽东曾指出：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，可谓言简意赅、一语中的。把握装全局”就可“执简驭繁”起到“纲举目张”的效果。全局的意思可以概括为两点：整体和重心。战略是由各要素根据统一的战略目标构成的相互联系相互制约的大系统。不仅包括决策体系也包括实施体系，是在时间、空间上贯穿于始、终的过程。全局是可以分层次的，凡是相对独立的具有照顾各方面、各部分、各阶段的事物都可称为全局，每个全局都有其特定的对象和范围。战略对全局的指导往往是通过对全局具有决定影响的关键问题的筹划和
15、解决来实现的，这个关键就是全局的重心。指导者最重要的就是要把注意力放在关照全局上面，胸怀全局、把握重点、统筹兼顾，处理好全局中的各种关系。因此，不能把握全局的战略就是有问题的战略。这样看，像杰克特劳特的定义：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”就过于强调了战略中的一部分内容，并把这部分内容当作完整的战略，有以偏盖全之嫌。在现实中，这种情况并不少见。笔者就曾在某财经杂志上看到过一篇令人颇为挠头的文章“好战略，为何难以实施”，其所谓的“好战略”竟是一个年度计划而已。谋求竞争优势就象军事战略的核心问题是指导战争一样，公司战略的核心问题就是指导竞争。无
16、论是单一产品的公司，还是多元化经营公司，如果没有竞争对手，公司就不需要战略，因为战略指导的目的就是使公司能够尽可能高效地获得相对于对手的持续优势。不需要考虑竞争的状况一般只有两种：垄断行业和行业增长极快，远大于竞争。对绝大多数企业而言，前一种只是梦中的追求，后一种不过是暂时的麻醉。因此竞争是企业无法回避的永恒话题，竞争优势也是企业永恒的追求。 1、竞争战略：提到竞争战略，我们就会想到美国哈佛大学教授迈克尔波特指出的三种“竞争战略”，近来国内有人对此提出了异议，认为不够全面。笔者认为：这三种“竞争战略”属于基本途径，而利用途径的手段是灵活多样的。如：国内的微波炉生产企业格兰仕公司通过规模化生产得到成本优势，然后每当产销规模上了一个台阶就大幅下调产品价格，在四年内用四次价格战“摧毁竞争对手在这个产业上的投资价值”，树起一个产业门槛，目前其产量已占全球50%，确立了其垄断性地位。美国的戴尔公司通过直销模式形成成本优势，公司成立的第一年销售额就达到620万美元，此后迅速
