市场营销重点整理.doc

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1、 传统观念1 生产观念：认为顾客喜欢便宜且易买到的产品，致力于提高生产和分销效率；2 产品观念：认为顾客喜欢高质量、多功能且具有某种特色产品，便致力于生产高附加值产品；3 推销观念：认为顾客不会主动购买某一企业的产品，企业便致力于积极推销和大力促销。市场营销观念1 市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。2 市场营销观念与顾客让渡价值1. 产业市场细分的标准113页（1）最终用户：不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。（2） 顾

2、客规模：许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。（3）其他变量：许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至是一系列变量来细分产业市场。2. 消费者市场营销的特点84页（1）分散性（2）差异性（3）多变性（4）替代性（5）非专业性3. 市场营销管理过程44页（1） 分析市场机会（方法如下）1） 收集市场信息2）分析产品/市场矩阵3）进行市场细分4）进行协同分析（2） 选择目标市场（策略如下）1） 市场集中化：企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。2） 选择专业化：企业有选择地进入几个不同的子市场。该企业应具有较多的资源和较强的营销实力。3） 产品专业化：企

3、业同时向几个子市场销售一种产品。可在特定的产品领域梳理良好的形象。4） 市场专业化：企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。能更好地满足顾客的需求，梳理良好的信誉。5） 市场全面化：企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。（3） 设计市场营销组合1） 目标市场：企业投其所好、为之服务而且其需求偏好颇为相似的顾客群。2） 市场营销组合：企业为了我满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控变量。3） 市场营销战略：企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，为目标市场安排行之有效的市场营销组合。（4） 管理市场营销活动市场营销计划、组织、执行和控制。4. 购买决策过程引起需要收集

4、信息评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）决定购买购后感觉和行为5. 购买过程的不同角色91页（1） 发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人（2） 影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人（3） 决策者：对是否买、为何买、如何买、何处买灯购买决策作出完全或弗恩最后决定的人（4） 购买者：实际采购人（5） 使用者：实际消费或使用产品或服务的人6. 市营微观环境的定义和意义55页定义：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身即期市场营销渠道。意义：7. 市场细分的依据和有效标志110页依据：（1）地理细分（2）人口细分（3）心理细分

5、（4）行为细分（5）组合效用细分有效标志：（1）可区分性：指在不同子市场之间，在概念上可清楚地加以 区分。（2）可测量性：细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。（3）可进入性：企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。（4）可盈利性：细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。8. 专家意见法的优缺点79或者68页优点：（1）预测过程迅速，成本较低。（2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加

6、以弥补。缺点：（1）专家意见未必能反映客观现实。（2）责任较为分散，估计值的权数相同。（3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。9. 产品的整体概念175页所谓产品，是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需要的人和事物，包括食物、服务、场所、组织、思想、主意当。产品整体盖帘包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服

7、务和利益，包括提供信贷、免费、送货、保险、安装、售后服务等。10. “撇脂”和“渗透”两种定价的优缺点219页撇脂定价：优点：1.利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。2.在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。3.先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。4.在新产品开发之初

8、，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。缺点：1.高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。2.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。3.价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当

9、作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。渗透定价：优点：1.新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位； 2.微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。3.低价策略，促进消费需求。缺点：1.利润微薄。 2.降低企业优质产品的形象。11. 产品生命周期的不同特征及营销手段178-182页（1） 导入期：1）快速撇脂策略，采用高价格、搞促销费用，以求迅速夸大 销售量，取得较高的市场占有率。2） 缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。3） 快速渗透策略，以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。4） 缓慢渗透策

10、略，以低价格、低促销费用来推出新产品。特点：产品销量小，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。（2） 成长期：1）改善产品品质。2）寻找新的子市场。3）改变营销沟通的重点。4）在适当的时机，可以采取降价策略。特点：销售量增大，企鹅也生产规模逐步夸大，产品成本逐步降低，企业利润达到高峰，新的竞争者会投入竞争。新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。（3） 成熟期：1）调整市场。2）调整产品。3）调整营销组合。特点：销售量的增长放缓，逐步达到高峰。利润增长率开始缓慢下降，产品利润逐步达到最高点；市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的同类产品不断涌现。（4） 衰退期：1）继续

11、策略。2）集中策略。3）收缩策略。4）放弃策略。特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低，甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。12. 市场定位定义和方法步骤116页定义：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。步骤：（1）确认本企业的竞争优势。对手的产品定位；目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正利益要求企业应该和能够做什么。 （2）准确地选择相对竞争优势。经营管理；技术开发；采购；生产；市

12、场营销；财务；产品。 （3）明确显示独特的竞争优势。13. 如何评价市营观念的变化17页观念变化：传统观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念评价自己吹。14. 波士顿矩阵法，如何评价战略义务单位36页问号类：高市场增长率和低相对市场占有率。需要大量现金提高其相对市场占有率。必须增添一些工厂、设备和人员。明星类：高市场增长率和高相对市场占有率。增长迅速，同时要鸡腿竞争对手的进攻，需要投入大量现金。现金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率。盈利多，现金收入多，可提供大量现金。瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率。盈利少或有亏损。可选择的战略：（1） 发展。提高战略业务单位的相对市场占有率。适用

13、于问号类单位。（2） 保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。适用于现金牛类尤其是大现金牛单位。（3） 收个增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛。也可用于问号类和瘦狗类单位。（4） 放弃。清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦狗类单位15. 渠道的长、短、宽、窄 166页（1） 窄渠道策略：指出口商在国际市场上给予客户或代理商在一定时期内独家销售特定产品或服务权利的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。（2） 宽渠道策略：指出口商在国际市场上各层次的环节中尽可能多地选择

14、中间商推销其产品的分销渠道策略。特点：中间商之间形成强有力的竞争，有利于该产品进入更广阔的国际市场。（3） 长渠道策略：指出口商在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商围棋推销的渠道策略。特点：产品能进入更广阔的四场地理空间和不同层次的消费者群，但容易形成该产品较大的市场存量，并增加营销成本，导致最终售价上升。（4） 短渠道策略：指出口商在国际市场上直接与零售商或该产品用户从事交易的渠道策略。两种形式：1）越过中间环节，直接与物资经销商、大百货公司、超级市场、大型连锁商店从事交易，降低产品成本，让利于零售商和消费者。2）之间建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略开拓国际市场。市场营销观

15、念传统观念4 生产观念：认为顾客喜欢便宜且易买到的产品，致力于提高生产和分销效率；5 产品观念：认为顾客喜欢高质量、多功能且具有某种特色产品，便致力于生产高附加值产品；6 推销观念：认为顾客不会主动购买某一企业的产品，企业便致力于积极推销和大力促销。市场营销观念3 市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。4 市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。5 市场营销观念与顾客满意、顾客忠诚 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客忠诚：高度满意是达到