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1、广告艺术概论广告艺术概论 1 广告艺术的含义 广告定义：广告是将各种精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念；最终引导人们的行为的活动（杜莫伊斯） 广告要素：从广告视觉传达的角度分析，传播者，接受者，广告内容，传播媒体，广告目标，传播效应六个要素 广告内容：包括三个方面：1广告主题 2形象的感官识别，如：商品，品牌等3广告的基本信息 广告艺术的特征：思想性，可读性，科技性 广告艺术要求：直观，引导畅想，简洁，以少胜多广告艺术的属性：实用功能（实用艺术） 广告作为艺术，属于实用艺术范畴，它的艺术实质和美存在于实用性之中，丢掉了广告艺术的实用功能属性，无疑是取消了广
2、告艺术本身。1.2广告艺术的品种1.21按目的、性质的品种分类1商业广告：是指在生产和流通领域及其服务行业，为了推销商品，以赢利为目的的广告。2公益广告：为维护社会公德，改善和解决社会，公共问题而组织开展的广告活动。 特征：不以赢利为目的. 范围：保护生态环境，计划生育，防治疾病，节约使用土地，维护社会公德等1政治广告（反对战争维护和平）：为政治服务，政治性运动或政府管理而发布的广告 内容：国家和党政机关向人民宣传政策法令，宣传社会形象与政治主张，捍卫国家主权等2文体广告（弘扬体育竞赛的宣传）：是征求，提供或传播文化教育，科学技术，文学艺术，新闻出版，广播影视，体育比赛等信息的广告 内容：教学
3、教育活动，电影电视，各种演艺文娱，展览开幕，艺术大赛，球类比赛，文化交流等信息广告艺术的形成与发展萌芽的印记一、中国古代广告时期1口头叫卖广告2、实物广告3、幌子和招牌4、酒旗广告5、印刷广告6、对联广告7、名人广告二 变革运动中的广告：1工业革命为广告艺术创造了条件 2工艺美术中的广告 工艺美术运动：人物，威廉莫里斯 特点：将文字和曲线花纹交织在一起，将各种几何图形插入和分割画面 缺点：复杂繁琐，制作困难三 新艺术运动与广告艺术时间：19世纪80年代在20世纪初达到巅峰地点：比利时与法国口号：回归自然特点：以植物，花卉，昆虫，人体作为装饰的素材。以象征主义的有机形态的抽象曲线作为装饰语言，呈
4、现出富于动感的韵律和细腻而优美的审美情趣。四 近代中国月份牌广告时间：19世纪末，在20世纪 2030年代鼎盛地点：中国上海特点：“洋货”与中国民族绘画传统相结合，最初的月份牌以“美女”为特色，考虑最多的是如何使之更为妩媚，动人，后来转向以画面中人直接传达商品信息。1.33现代广告艺术的发展定义：从20世纪初开始，在欧美相继出现的一系列艺术改革运动，我们笼统地称之为现代主义运动，或简称现代艺术特点：以立体主义的形式，未来主义的观念，达达主义的版面排版，超现实主义的插图为特色。2.广告艺术的策划与策略广告市场策略与定位策略是实现广告目标的重要思想，是使广告设计获得成功的关键。2.11 广告艺术策
5、划的概念：广告艺术策划是指广告人通过周密的市场调查系统的分析，利用已掌握的情报和手段，合理而有效地布局广告活动的过程。广告策划：单独性策划：为一个或几个单一性广告进行的策划。系统性策划：为达到同一目的而做的不同组合。2.12广告艺术策划的原则：尊重实际，法规指导，系统协调，出奇制胜，情感诉求，创造效益2.13广告艺术策划的内容：分析市场环境，明确广告对象，拟定广告主题，确定实施策略，酝酿广告创意，筹划广告费用，广告效果评估。策划书的编制格式一，封面：策划书的名称，客户，策划机构或策划人，完成日期二，目录三，前言：策划书制定的目的，和意义四，市场分析（市场背景，市场前景，市场占有率等）五，企业/
6、产品分析（产品的功能，品质，加个，竞争优势等，企业实力，发展战略等）六，消费者分析（目标消费群体）七，策略及目标（1）广告策略 （2） 公关策略 （3）媒体策略广告艺术的创意表现3.11广告创意与主题提炼广告创意是通过构思创造意境来表现主题广告艺术的创意中心是表现主题广告主题也就是广告的中心思想，创意阶段的一切思考都要围绕着主题来进行广告创意的任务是：策划从哪个角度表现主题，用什么方式来体现主题。广告主题是通过题材，内容，情节提炼出来的，离开了表现题材，主题就无法确立，创意也就是无用之才。平面广告的艺术要素文字，图形，商标和色彩是平面广告中密切相连的构成要素，就视觉表现形式与风格而言，要求既能
7、分别进行单独地表达，更要求能在一间作品中做到各要素的协调统一，达到这一目标十分重要。 文字是一种力量1文字艺术的特点：视觉化，艺术化，信息化2广告字体的要求：形式与内容的统一，可读性，艺术性3广告图形：产品广告图形，广告创意图形，广告插图（广告插图：写实性插图，抽象性插图，装饰画插图）平面广告中的色彩广告色彩的表现规律1色彩的基本要素：色相，明度，纯度 色相：是色彩所呈现的相貌，也是色彩最基本，最重要的特征，如我们所称某种颜色为红色，或黄色明度：色彩的明暗程度纯度：也叫饱和度三原色： 红 黄 蓝四间色：橙，绿，紫，黑红色+黄色=橙色 蓝色+黄色=绿色 红色+蓝色=紫色 红色+黄色+蓝色=黑色平
8、面广告中的色彩塑造1良好的色彩感觉与素养 2符合广告产品的表现特征 3体现企业形象的用色规范招贴的分类：1公益招贴：社会公德，社会福利，环境保护，劳动保护，交通安全，防水，禁烟，禁毒，预防疾病，保护人权等，还有文化活动内容，如体育运动会，民族活动2文化招贴3商业招贴招贴媒体的功能与特征a信息传播面广b有利于视觉形象传达（用来树立企业良好的视觉形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争）c刺激需求d审美作用 1、招贴的形式生动活泼，图文并茂，易引起消费者的注意 2、经过艺术处理，一般言简意赅，易于记忆，形成牢固印象 3、发挥说服功能时，以软性感化的方式而不是强行灌输的方式来进行，从而在
9、心理上产生认同感。招贴广告的特点：画面大，远视强，艺术性高a画面大：招贴不是捧在手上的设计，而是要张贴在热闹场所，它往往受到周围环境和各种因素的干扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前，其画面有对开，全开及特大画面b远视强：未来给来去匆忙的人们留下印象，处理面积大之外，招贴设计还要充分体现定位设计的原理，以突出的商标，标题，图形，对比强烈的色彩，或大面积空白，简练的视觉流程来吸引人们的目光c艺术性高：商业性商品招贴往往以具有艺术表现力的摄影造型写实的绘画和漫画形式表现较多，给消费者留下真实感的画面富有幽默情趣的感受。DM与POP的艺术表现DM：又称信函广告或直邮广告，它是直邮的英文缩写（Direct mail) 是将载有产品，服务信息的印刷品，网络信息直接邮给目标对象的一种广告形式，它们具有平面媒体的共同特征，但又和传统媒体不同，它们与消费者之间的互动性更强。DM广告特征与功能1针对性强，有明确受众目标对象2形象直观，内容详细，诉求准确3发布灵活，形式多样，流传广泛4具有良好的控制和选择性5自我宣传，直接运作，隐蔽性强POP媒体的广告设计：POP是 point of purchase的缩写，亦称“购买时点广告”售点广告，是防止在销售场所内外的促销广告体。如商店匾牌，店堂，装潢，橱窗陈列，悬挂式服务告示，广告样本。POP媒体的广告强势1随即促销2直接告白3优化时空
