《论如何提高我国公德类公益广告的传播效果》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论如何提高我国公德类公益广告的传播效果（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、论如何提高国内公德类公益广告的传播效果目 录1前言22摘要33不同受众的特点和公德类公益广告的效果状况调查33.1不同受众的特点及对公德类公益广告的见解33. 公德类公益广告在中国对什么阶层的人群达到传播效果4公德类公益广告在国内传播的宏观效果5.1公德类公益广告在国内社会的影响限度5.1公益广告引导人们的观念5.12 公益广告变化人们的不良行为习惯和社会风气64.1.3公益广告顺应了公司回报社会的需求64.1. 公益广告是公司接近公众,解除防备心理的最佳形式64.2受众人群的心理分析以及不为所动的主线因素4.2.1公益广告与国内人口素质及文化水平的分析5公德类公益广告在国内应如何发布才会有明
2、显效果5国内公德类公益广告的内容以及传播形式85.公益广告内容85.2公益广告传播形式852公益广告传播的途径及比较5.21公益广告的媒介95.3媒体方略103.1通过主流价值观念的传播,唤醒社会责任意识05.2通过触动人心的广告创意,提高社会责任境界11.3通过通俗易懂的广告形式，号召社会责任行动1.国内公德类公益广告与中国特色社会主义相结合12.1公益广告与国内构建社会主义和谐社会的分析125.2 宣扬社会公共道德,提高公众的道德意识1结论37道谢18参照文献41 前言随着着中国广告业的迅速发展，一股“向善的力量”也正在发展壮大,那就是以倡导真善美为宗旨的公益广告。从某种意义上说,一种都市
3、、一种地区、一种国家的公益广告的播出数量和质量,是这个都市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。现代公益广告是在二十世纪八十年代，国内广告业整体复苏的背景下发展起来的。96年贵州省电视台制作播出的一则节省用水公益广告，开创了国内电视公益广告的先河。1987年央视推出的广而告之)栏目，在国内公益广告发展史上具有里程碑的意义。二十世纪九十年代后期，在全国范畴内开展的公益广告月活动，使国内公益广告的发展步入了一种崭新的阶段。进入21世纪后,公益广告得到了更多的关注，发展更加迅速，国家工商行政管理总局组织开展年度优秀公益广告作品评比活动，地方也举办形式多样、主题丰富的公益广告活动，中国益广
4、告步入了一种政府主导下的有筹划的、有组织的全方位迅速发展阶段。国内公益广告和国家大事更快密同行。，非典袭来,全国上下顿时进入紧张状态,诸多人在面对严重的疫情时产生了心理恐慌，在全国人民顽强抗击“非典”的战斗中，央视推出近20支抗击“非典”公益广告片，在各频道大量播放，向人们传播防治“非典”的基本知识和观念，为全国人民齐心合力击败非典提供了强大的精神支持。从开始的北京奥运公益广告的传播更是是史无前列的:广告数目最多,投入资金最大，参与媒体最多,播出时间最长，播放次数最频繁，参与人员最广泛,所占广告时段价值最大。“.2”汉川地震发后,仅在第二天央视就连夜赶制、及时推出抗震救灾公益广告。有数据显示，
5、公益广告投放费用大幅增长92,增长了67亿人民币。在公益广告蓬勃发展的同步，加强理论上的摸索和研究是十分必要的，进一步的理论研究和探讨不仅有助于提高公益广告的学术研究层次，也有助于为实践中的公益广告发展提供参照和建议，具有指引意义。2摘要摘要:公益广告导论的作者,学者潘泽宏曾经站在新世纪的门槛边预言:国内21世纪的公益广告事业将会得到重大发展。事实的确如此,新世纪的这十年间，国内公益广告进入了稳定发展阶段，一派繁华景象从传播学的角度，我们对新世纪以来国内公益广告进行了如下分析:进入新世纪以来，国内公益广告蓬勃发展,其传播者重要有政府、媒体、公司、个人、广告公司、慈善团队;传播内容日益丰富，其主
6、题与国家大事更快密同行,但缺少对农村题材的挖掘;公益广告传播媒介方面，国内浮现了以网络和手机为主的新媒介，但缺少对近身媒体的运用;公益广告受众意识不断增强,受众数量增多；公益广告创意水平和审美不断提高,但欲获得更佳传播效果,应当更加密切联系传播者、传播内容、传播媒介和传播受众。核心词：公益类广告,传播媒介，传播效果3不同受众的特点和公德类公益广告的效果状况调查按照不同的受众特点,对我所在社区的受众人群进行了调查,调查的人数一共有40人，其中老年人（60岁以上）8人，中年人(38岁以上岁如下)9人,青年人(7岁以上24岁以上）13人,小朋友（10岁如下)1人，重要的调查内容是不同受众人群的对于公
7、益类刚广告的态度。调查后的成果是8%的老年人对于公益类广告是采用积极倡导的意义,应当加大推广的力度。而40%的中年人则觉得没有多大的关注意义，由于所起的限制性约束性效果很有限。而青年人有76觉得有创新性的公德类公益广告可以吸引她们的注意,而90%小朋友则觉得动画类的公德类公益广告会注意，并且会去学习。3.1不同受众的特点及对公德类公益广告的见解不同的受众特点对于公德类公益广告的见解是有所区别的,但普遍采用还是积极推广,并会去学习的态度的,中年人大部分由于生活重心比较注重在工作或者其她地方上,因此对于公德类公益广告关注度比较低,但愿可以通过别的方式,来进行的宣传。而小朋友由于处在成长期，因此对周
8、边的事物都会布满一定的新鲜感和好奇心。并且由于年龄小,生活经验局限性,因此很容易就会被电视媒体中的画面和声音吸引住了,由于年龄的关系,因此在认知能力上还是比较有限的，但如果是富含卡通元素的公益广告还是会吸引她们的注意，并且大部分的小朋友都会受到公益广告中的内容影响，并积极的去实践。现代的青年人的思维活跃,对发明性的东西比较感爱好,她们觉得目前的公德类公益广告比较枯燥，类型比较单一，因此没什么吸引性,自然对于其中的内容不会太过于在乎，但大部分的人还是表达,在学校的影响下,也会去实行公德类公益广告中的行为。3.2 公德类公益广告在中国对什么阶层的人群达到传播效果由调查成果以及查阅的资料可以看出，小
9、朋友是公益广告重要的受众人群。由于小朋友不具有较高的阅读能力，对于文字为主的印刷媒体传播的信息还无法透彻的去理解，但是而小朋友由于处在成长期,因此对周边的事物都会布满一定的新鲜感和好奇心。并且由于年龄小，生活经验局限性，因此很容易就会被电视媒体中的画面和声音吸引住了，而目前的公德类公益广告也抓住小朋友这一点，结合了小朋友喜欢电视节目类型进行广告宣传，例如央视就比,有这样两则公益广告，带走生活垃圾保护自然环境和拥有法律保障伴我健康成长中都采用卡通的形式进行演播放,选择的播放的时间也是在小朋友节目大风车之后。广告的内容就是教育小朋友要注重法律。懂得用法律去保障自身权益。是对小朋友有教育意义的公益广
10、告。由此可见,如果能在艺术形式和投放时间进行多加考虑，则有助于增长广告的宣传效果。青少年思维是比较活跃,求知欲特别强,对于事务的接受限度也比较高。并且随着经济的发展，青少年接触的新兴媒体是比较多的，例如网络、手机、杂志、电视、广播等等等。可以说是媒体接触最广泛、最频繁的一种群体，调查成果显示青少年对轻松,具有创意性的公德类公益广告是比较有爱好的,目前有诸多公德类公益广告抓住了青少年的这一特点，以游戏的形式的来进行公益广告的宣传，宣传效果也是比较好的，比较有代表性的就是大航海时代nlin取材于世纪地理大发现时代，是一款以探险、贸易、远洋航行为重要特色的网络游戏。区别于老式单纯强调K练级类网络游戏
11、,大航海时代n一lie融合了特定期代真实的历史、地理、人文、艺术等元素，是一款绿色网络公益游戏。中老年人成熟理智,已经形成了比较固定的媒介接触行为,对新事物接受比较缓慢，喜欢通过自己熟悉的渠道获取信息,因此对中老年受众就可用朴实温和的体现手法。因此，老式的报纸、杂志、广播和电视媒体是她们的首选,她们接触的公益广告信息也大多来自这些媒体。至于公益主题方面,环境问题和下岗再就业问题是当今社会的焦点，它们的宣传力度也最大,中青年人相对接触较多,因此她们印象最深刻的是环保类和自强不息类的公益广告,而交通安全的公益广告更贴近老年人的平常生活,关系到她们的切身利益,因此此类广告在老年人的印象中最为深刻，对
12、她们的影响最大。通过以上对公益广告受众辨别及各类受众媒介接触习惯的分析。可以使公益广告主更全面地理解和把握受众,改善公益广告制作和媒介投放方略,从而达到更好的广告效果。4公德类公益广告在国内传播的宏观效果41公德类公益广告在国内社会的影响限度4.1.1公益广告引导人们的观念公益广告的传播途径重要有电视、广播和报纸等。其中最为突出的为电视传播。电视公益广告以其流动的画面和声音为载体,肩负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息的传递。公益广告既然是回应时代呼唤的产物,那么,对显示生活的深切关注就成了公益广告的首要职责。公益广告是一种宣传形式，一般不具有强制性,以其高品位的思想性和艺术性的结合,来引导
13、人们的观念更新。在生态环境、筹划生育等一系列领域中,公益广告发挥着极大作用。例如,随着社会进步,人们对森林的结识越来越深刻,并通过一系列公益广告加以体现,使一般百姓观念进步，越来越多的一般人支持绿化、参与绿化，于是浮现了为保护一棵百年老树而使路改道;毁树行为发生后，即有人举报；浮现市民参与植树造林火暴的场面。41.2 公益广告变化人们的不良行为习惯和社会风气公益广告虽然以文化直觉的方式，潜移默化地影响着人们的行为方式、思维方式的变革，但是，从最主线的的意义上来说,它还是在增进人们价值观念的形成。因此，公益广告要达到预期的目的,发挥它的文化功能,除了创作人员的精心创意和制作之外,重要的还需要理解
14、和摸索公益广告作用于受众的心理活动过程和特点。4.公益广告顺应了公司回报社会的需求公司接受外界社会多种输入（涉及能源、交通、人力、信息等），然后加以转变而输出(涉及产品及服务),社会系统接受到公司的输出,产生回馈，再成为公司的输入,通过转变而转出，如此循环不断。一种公司系统能否持续生存或健全发展，仰赖其能否自社会环境获取所需,并提供环境之所需。 从赞助公益广告的公司来说，它的赚钱源自社会,本着“取之于社会,用之于社会”的观念，公司对消费者的责任,超过了仅提供产品和服务，承当起了社会责任。对公司来说，公益广告为它们提供了回报社会的途径，通过公益广告公司对社会的责任感和蔼良之心得以发挥,公司为社会
15、公众谋取利益的奉献精神得以呈现，社会环境和国民素质得以改善，公司回报社会的良好愿望得以实现。4.4 公益广告是公司接近公众,解除防备心理的最佳形式从广告发展趋势看,公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和措施,使商业广告挣脱短期行为，逐渐成熟起来，向持续高效的层面跃升。公司通过公益广告引起消费者对社会问题的关注、思考、理解和认同，打破了“商人厚利轻义”的刻板形象。从社会发展趋势来看,随着以产品为导向营销向以消费者为导向营销的发展，商业广告也已超越单纯的利润最大化目的，而开始考虑和注重以社会公众利益为目的的公益广告,塑造公司外部的公益形象。公益广告消费者在情感的体验和心理的满足中不知不觉地增强了对该公司的信心，以潜移默化的形式在观众心中建立起一种良好的形象,提高了公司的出名度。.2受众人群的心理分析以及不为所动的主线因素目前公德类公益广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求,那么就需要公德类公益广告的制作更加注重广告模式的效果，涉及迎合消费者心理需求的规定也就随之提高。公德类公益广告诉求目的比较明了,因此心理感染能力要加强,甚至要具有互相影响的作用力。消费者不是简朴的被动接受，而是积极的选择。任何一则广告都是通过影
