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1、宽带业务营销策略的研究一、引言电信业是国民经济的基础产业之一，在经济发展中有着举足轻重的地位。在将近20多年的时间里，我国电信业发展速度非常快，网络规模和客户数量已经位居世界前列。2008年中国电信事业再次改革，联通出售CDMA业务给中国电信，中国联通与中国网通合并为新的中国联通，中国铁通并入中国移动，形成中国移动、中国联通、中国电信“三足鼎立”之势。至此，三家通信运营商均开始真正的全业务经营。电信产业重组，适应了我国“以信息化带动工业化”的发展道路和“电信强国”的产业战略，昭示着我国宽带产业和市场的发展将会得到政府强有力的政策支持。在市场需求方面，我国经济的持续稳定增长和经济增长方式的逐步转
2、变，将推动我国信息化建设和应用迈上新的台阶，作为服务信息化重要力量的宽带技术和应用必将会有更加广阔的市场空间；而人们生活水平的不断提升，将对信息消费产生更大需求，“宽带”包括有线宽带和无线宽带将会成为一种生活时尚，随着网上宽带特色应用吸引力的日益增强，3G业务的全面推进，宽带用户数量会不断增加。据电信市场研究与咨询公司Dittberner Associates公布的研究报告显示，2010年，中国联通宽带用户数已达到4700多万，2011年中国联通宽带用户数依然会保持这种强劲的增长态势，而宽带用户基数的增大又将为宽带应用的发展奠定更加坚实的基础。宽带业务近年来发展迅速，目前宽带用户数已近10万户
3、，随着宽带技术的日渐成熟及市场竞争日益激烈，如何应对巨大的市场和政策环境的变化，保持并扩大原有优势，在激烈的竞争中的立于不败之地，本文试图通过市场营销的有关理论对宽带市场的现状，宽带业务所具有的优势和劣势，所面临的机会和威胁进行分析，提出宽带业务的市场营销策略，促进宽带业务发展，建立并保持可持续发展的综合竞争优势。二、本公司宽带业务的发展现状1本公司宽带业务概述（1）宽带网及其特点从技术上说，宽带（BOARDBAND）是指在同一传输介质上，可以利用不同的频道进行多重（并行）传输，并且速率在512kbps以上。通常人们把骨干网传输速率在2.5G以上，接入网能够达到兆的网络定义为宽带网。宽带网建设
4、分为三层：骨干网、城域网和社区网接入网。骨干网相当于城市与城市之间的高速网络线路，城域网相当于城市市区内的网络线路，社区接入网解决的则是将网路从市区一直接到小区，抵达每户的家门口。宽带网的特点和优点：传输速率高。每个用户的最大速率都远远大于56K和ISDN。这样，有效地保证了图像、声音、数据传送的清晰度和连贯性，无论是通过电子邮件收发大型文件还是下载图像或软件均可在瞬间完成。相对费用低。一方面高速的连接节约了大量网上等待时间，使上网费用大大降低。另一方面，宽带接入技术都不通过传统的电话网络交换机，不存在占用电话线的问题，无需交纳电话费，进一步减少了用户的上网费用。（2）宽带业务的特点随着中国信
5、息化步伐的加快，窄带已不能满足网络内容传输的需求，宽带业务是在新的市场环境中出现的新型业务，宽带接入成为网络接入市场上最为突出的应用需求，全球宽带化的趋势越来越明显。因此，研究宽带业务在市场环境中呈现的本质特点对掌握宽带业务的发展规律，确定宽带业务发展的市场战略，寻求最适合宽带业务发展的运营模式，都有着至关重要的意义。宽带的主要优点就是高速、持续、稳定、廉价的Internet接入（及小区互联、城域互联）。1）从量变到质变的信息传输方式。信息传输效率从量到质的飞跃使得宽带业务呈现不同于其他通信业务的崭新特点，也正是这一点决定了宽带业务的市场战略和运营模式的独特性。2）宽带业务呈现的物理特性。网络
6、带宽和稳定性是宽带业务发展的技术基础，也是宽带业务赖以生存的物质基础。3）宽带业务能够不断满足用户的潜在需求，开发新的网络增值业务。4）用户对宽带业务的需求体现出愈来愈明显的差异化、个性化。随着相关网络技术的发展，宽带业务提供的网络平台能够实现的信息传递方式和功能增多，用户使用宽带业务的个性化和差异化趋势越来越明显。宽带业务用户群越来越复杂、越来越多。5）空前的产业价值链。宽带业务拥有比任何传统的通信业务都庞大的产业价值链。宽带业务不仅在网络上，而且在内容上横跨电信、计算机、媒体、娱乐、电子商务、教育、医疗、服务等领域，是一个综合性的业务。6）宽带业务的发展将紧跟国际新技术的潮流。随着技术进步
7、和创新，宽带网络将引入MPLS、吉比特技术、安全技术等先进的技术，使宽带可以承载多种复杂业务，多媒体业务、NGN、3G等都可以基于宽带开展，宽带业务与新技术的开发和应用结合紧密，发展前景广阔。（3）宽带业务分类目前通信公司为用户提供的宽带上网主要有四种方式：ADSL、小区宽带、有线通、电力上网。ADSL即非对称数字环路，是宽带接入技术中的一种，它利用现有的电话用户线，通过采用先进的复用技术和调制技术，使得高速的数字信息和电话语音信息在一对电话线的不同频段上同时传输，为用户提供宽带接入的同时，维持用户原有的电话业务及质量不变。小区宽带（FTTX+LAN）：是大中城市目前较普及的一种宽带接入方式，
8、网络服务商采用光纤接入到楼，再通过网线接入用户家。有线通（Cable Modem）也称为“广电通”，它直接利用现有的有线电视网络，并稍加改造，便可利用闭路线缆的一个频道进行数据传送，而不影响原有的有线电视信号传送，其理论传输速率可达到上行10Mbps、下行40Mbps。电力上网（Power Line Communication）利用传输电流的电力线作为通信载体，还可将房屋内的电话、电视、音响、冰箱等家电利用PLC连接起来，进行集中控制，实现“智能家庭”的梦想，目前，PLC主要是作为一种新的接入技术，适用于居民小区，学校，酒店，写字楼等领域。2本公司宽带业务的发展现状2010年南开分公司紧紧围绕
9、集团提出的“创新发展年”的主题，坚持营销创新和服务创新，在巩固三项业务的同时，增量市场紧紧围绕宽带业务，加大捆绑产品的推广力度，多项增长型业务快速发展，有效促进了2010年收入的增长。其中，宽带业务发展突出，截止2010年底，宽带业务累计发展10万户。其中ADSL业务71473户，ADSL业务净增量比去年同期发展水平增长15.03%，继续保持高速发展态势。具体来讲，本公司目前宽带业务现状可以从两个方面来介绍。第一，自网通并入联通，为本公司宽带业务的发展带来了广阔的市场，目前本公司的宽带业务从宽带依赖的终端设备角度，可以分为固话宽带业务和手机版宽带业务，固话宽带业务是指依靠固话、手提电脑或台式电
10、脑，通过ADSL技术进行上网功能的宽带业务。手机版宽带业务是指依靠手机实现上网业务的的宽带业务。第二，从客户的角度，目前本公司宽带业务可分为以下几类：家庭客户。此部分客户大部分采用2M速率上网，以浏览新闻、网络聊天、玩网络游戏为主；商务客户。此部分客户由于以生产为主，所以对速率的要求较高，一般采用4M以上速率。主要集中在大型企业、开发区内等高端客户中。光纤客户（LAN）。此部分客户对通信的要求会更高。接入光纤，采取高速网络集中办公，可若干台电脑用路由器连在一起，采用相同速率同时上网。速率一般在10M及以上。（1）本公司宽带业务的发展规模作为为本公司带来重要利润来源的的宽带业务，是各项业务的重中
11、之重。面对激烈的市场竞争，南开分公司宽带业务保持稳步发展。目前，宽带业务仅ADSL和LAN用户就有10万多户，占本区域所有运营商宽带业务使用总数的89.68%，宽带业务收入占本公司总体业务收入的40.1%。同时，宽带业务带来平均每月100余万元的收入增长，有效的提升了分公司收入，确保在固话收入流失的情况下，实现收入的稳定增长。（2）本公司宽带业务的发展速度截至2010年年底，宽带业务收入占收比达到40%， ARPU值96.元。宽带客户数和ARPU值的同步增长是收入稳步增长的核心因素。详见下表。宽带收入增长状况2006年2007年2008年2009年2010年收入占总收入（%）2528%33%3
12、6%40%三、本公司宽带市场的SWOT分析1. 本公司宽带市场的优势相对于其它运营商，本公司在宽带市场上有如下优势：（1）有强大、丰富的网络和客户资源。天津联通南开分公司目前服务于近10万客户，拥有固定资产近30亿元。天津联通南开分公司是天津南开地区特大型电信企业，提供包括移动通信、固定通信、宽带及多媒体服务、数据增值业务等全方位、多层次的综合电信服务。拥有覆盖全区、结构合理、技术先进、功能齐全的通信网络。互联网出口带宽已超过500G。天津联通南开分公司始终坚持以发展为第一要务，全面整合无线及固网业务，大力推进全业务经营。天津联通南开分公司在强大的网络优势的基础上，继续加大固定网络建设力度，积
13、极推进“光进铜退”，实现光纤的广泛覆盖，2010年实现宽带“组覆盖”，力争2012实现宽带“全覆盖”。（2）技术力量雄厚，管理经验丰富。天津联通南开分公司作为主导电信运营商，与原南开网通合并后，使得新联通在宽带的发展过程中培养和储备了大批了解本地市场、精通技术业务、具备丰富的网络建设和运营管理经验，能为客户提供多种通信解决方案的管理、技术和营销人力资源，同时，借助于联通南开分公司原有的雄厚的技术力量和科学的管理经验，在宽带业务的经营和发展方面，南开分公司具有了坚强的技术、人才和管理经验。（3）完善的客户服务体系。南开联通专门设有营业厅和营业点负责包括宽带业务在内的电信业务的咨询受理，同时还向客
14、户提供了网上营业厅和10010服务热线等多种宽带业务受理方式。此外，每个社区分别配置社区经理，向公众客户发展包括宽带业务在内的电信业务和提供服务。对于宽带业务量较大的客户，专门有客户经理负责业务拓展和服务。社区经理和客户经理都经过宽带安装和故障查修的培训和考核，持证上岗。另外，维护单位还有一整套的维护制度、网络监控系统和应急预案，对重要客户专门成立了专家组为其服务，为市场提供了强有力的支撑。公司还设置了7X24小时维护值班室，随时为客户提供服务。在南开区，天津联通的服务水平和质量，其他运营商无法比拟。（4）品牌和产品优势。经过多年发展，天津联通南开分公司树立了良好的企业形象，在电信市场上信誉高
15、，消费者对联通的认知度最高。新联通经营业务全面，能够向客户提供综合的通信方案和进行捆绑销售。在宽带业务上可以提供多种业务、多种接入方式、多种资费、多种带宽、多种终端。如此强大的品牌和产品优势为联通宽带业务的发展提供了良好的社会口碑资源。2. 本公司宽带市场的劣势虽然本公司在发展宽带业务方面有着巨大的优势，但在激烈的市场竞争条件下，本公司一些潜在的劣势也逐步曝露出来，主要体现在以下几方面。（1）资费方面。相比较移动、电信等其他电信运营商的宽带业务资费，本公司所提供的宽带业务资费较高，由于用户价格敏感度较高，所以资费成为制约本公司宽带发展、而自身又很难克服的竞争劣势。（2）市场反应速度慢。具体表现
16、在许多工作受市公司制约，流程不畅，工程建设速度慢于竞争对手，营销中遇到问题得不到及时的解决和支持。（3）网络老化，线路传输质量下降，影响宽带的传输速率和上网。（4）天津联通南开分公司合并的原网通南开分公司，由于其传统的国有电信企业特点，虽然近年来在体制和机制上做了大刀阔斧的改革，但是还存着在一定的历史遗留问题。如长期垄断带来的官僚习气，人员工作效率不高，劳动生产率低，离退休、退养人员负担较重等。3. 本公司宽带市场的机会分析三足鼎立的电信市场格局，全业务时代的带来以及3G技术的日趋成熟，为天津联通南开分公司的发展带来了无限的机遇，具体表现在：（1）为推进我国整个国民经济和社会信息化，党和政府坚持“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的发展战略，信息产业被提到了突出的战略位置，得到了社会各界的重视。各行业网络应用的普遍开展为宽带业务带
