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1、细心整理第三章 消费者的购置动机教学要求：在本章的学习中，要求学生驾驭，消费者须要与动机的根本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者行为的根本缘由和干脆动力。同时驾驭常见购置动机的类型与表现，了解并驾驭动机的挖掘方法，驾驭动机冲突下的营销对策，为有效地进展市场营销活动供应理论依据。教学重点：消费者的详细购置动机分析，须要、动机和行为的关系，动机冲突的表现和营销对策，现代动机理论，方法目的链的应用教学难点：现代动机理论的理解，方法目的链的应用教学方法：案例教学法、问题教学法、图表法、课堂探讨法教学内容：消费者的需求与动机是推动消费行为的动力，而消费者的购置决策是保证购置行为取得满意效果的重要心理
2、活动。第一节 消费者须要和动机一、消费者的须要和消费行为趋势一消费者须要1须要的概念须要是个体在必需条件下感到某种欠缺而力求获得满意的一种不平衡状态，是个体对持续和开展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的须要在头脑中的反映。简言之，须要就是人对某种目标的渴求与欲望。衣食住行特征：1社会性居于主导地位，根本特征2生物性3心理性2须要的类型及内容1按起源分：自然性须要：即生理须要、本能须要。是人的根本生存须要。衣食住行社会性须要：即后天须要、心理须要、开展须要。是在特定的社会历史条件下个人对社会生活的须要，是个体追求开展的须要。属于高级须要。道德、文化、学问、爱情
3、、社会地位、威望、成就2按对象分：物质须要：指人们在社会生活中对各种物质资料的须要。包括自然性和社会性须要。精神须要：指人们对智力、道德、审美、志向等开展方面的须要，多为社会性须要，对观念对象的须要。某些精神是用金钱买不到的。3开展规律分马斯洛认为，人的须要可分为五个层次，即生理须要、平安须要、爱与归属须要、自尊须要、自我实现的须要。生存须要：人类最根本的特征。指为维持生命而产生的对根本生活资料和性的欲求以及保健平安的须要。活动须要：指身体活动的须要，如自由活动、体育熬炼、生产劳动的须要。交往须要：指一种社会平安的须要，如须要和平安定的社会环境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的须要等。
4、开展须要：指人们须要不断地充溢自我，完善自我，不断学习以获得新的学问，磨练自己，以造就坚毅的人格，开展自己。成就须要：包括自尊、缔造、奉献的须要。每个人都盼望有所作为。上述五种须要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的须要得到了满意，较高层次的须要才会出现并要求得到满意。一个人生理上的迫切须要得到满意后，才能去寻求保障其平安；也只有在根本的平安须要获得满意之后，爱与归属的须要才会出现，并要求得到满意，依此类推。马斯洛写道：“假设大局部时间我们都饥肠辘辘，假设我们不断地为干渴所困扰，假设我们连续地受到一个始终燃眉之急的灾难的威逼，或者，假设全部的人都恨我们，我们就不会要去作曲、独创数
5、学方法、装饰房间或者妆扮自己。”3消费须要的特征1消费须要具有层次性。消费者对商品的须要千差万别，但总是先满意低层次最迫切的最根本的须要，然后逐步满意其它的须要。由于人的须要由低层次不断向高层次移动，消费者的购置动机也随之由低水平向高水平移动。这种开展规律，主要取决于社会经济的开展状况和个人的支付实力。 在早期人类社会，人们的须要比拟简洁，大都是追求生理和平安的须要。随着生产力的开展和人们物质文化水平的提高，须要变得困难了。除了满意多种多样、丰富多彩的物质须要以外，还会产生诸如社交、敬重、成就和追求美、祈求情感享受等多种多样的精神须要。从我国状况看，50年头初期消费者的一般须要主要是解决温饱问
6、题。90年头之后只限于温饱已远远不能满意消费者须要。这一时期，消费者须要有其时代性特性，普遍重视对高档商品和精神产品的须要，“吃的讲养分，穿的讲漂亮，住的讲宽敞，用的讲舒适。”这已成为典型的90年头消费者须要的特征。与50年头相比，须要随着历史而开展。它呈现出：由低向高，由简到繁，由物质到精神的开展趋势，这已被实践所证明。2消费者须要具有周期性。须要的不断重新出现，是须要形成和开展的最主要条件。探究认为，只有在须要重新出现时，须要的内容才会丰富起来。例如，人们随季节不同，而购置相应的时令商品，对于家庭必备的日常生活用品，如食盐、煤等那么是常常性，甚至是大量的重复购置。3消费须要具有对象性。须要
7、总是对某种东西的须要，对于某种物质性物品的须要。由于消费者有各种各样的须要，当一个须要得到满意，下一个须要就被激活，所以，须要是相互依存的，而且每一种须要总是有自己的对象。正如恩格斯所指出的：“绝不能幸免这种状况，推动人去从事活动的一切，都要通过人的头脑，甚至吃喝也是由于通过头脑感觉到饥渴引起的，并且是同样通过头脑感觉到的饱足而停顿。”4消费须要具有可诱导性。消费者的须要是多种多样的，但是，无论在任何状况下，消费者的各种须要并不能完全都得到满意。未被满意的须要可以通过指导或引导来加以解决。在我国一般家庭用于买食物和家务劳动的时间相当多，这些时间假设能加以适当的压缩，那么闲暇的时间就会较多，可用
8、来从事其它的活动，如学习新学问、新技术以及精神与健身保健的须要。那么人们的生活素养就会有所提高。而这些方面的变更，只有通过指导或引导消费者变更饮食及生活习惯，才能获得好的结果。 以日本为例，一般家庭主妇中午是不做饭的。孩子上学，丈夫上班，大多是带一盒饭，有时就带一块三明治。晚饭也不必每天上街去买菜，在超级市场买一次，可够吃几天的。 在超级市场上购置的商品，像肉类已切成片，鱼已洗干净，蔬菜也不必再加洗濯就可以入锅，因此准备膳食的时间较以往大为削减。食物在经过超级市场的加工和包装后，它的好处是特殊明显的：家庭主妇节约了时间，他们可利用这些时间去从事有益于增加情趣的工作，丰富家庭文化生活，促使社会稳
9、定；超级市场为了将食物包装和加工，就须要购置设备，增聘职员，这也增加了就业时机。 家务劳动社会化所引起的连锁反响，对经济开展有着深远的影响。所以，在市场经济条件下，商业营销部门在指导我国消费者消费导向上将起重要作用。(二)消费需求行为的变更趋势1流行化消费。2商品群众化。3消费趋向品牌化。4消费者倾向感性消费。二、消费者的购置动机(一)动机的概念购置动机就是为了满意必需的须要，引起人们购置行为的愿望或意念，是干脆驱使消费者进展购置活动的一种内在动力。购置动机不仅反映了消费者的须要，而且形成了为获得满意而实施购实行为的决心和意志。动机产生于须要，甚至可以说动机的本质就是须要，但是动机又不同于须要
10、。二动机的产生略三消费者的购置动机类型购置动机就是为了满意必需须要而引起人们购置行为的愿望和意念，是推动消费者进展购置活动的内在动力。购置动机是使消费者做出购置某种商品决策的内在驱动力,是引起购置行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。1、生理性购置动机。是人们为了维持生存须要购置商品而引起的购置动机。这种动机是人类本能的一种反映，受理性的支配较小。2、心理性购置动机。心理性购置动机详细包括感情动机、理智动机和惠顾动机三种类型。A.感情动机感情动机就是由人的感情须要而引发的购置欲望。感情动机可以细分为两种状况,一种是心情动机,另一种是情感动机。心情动机是由于人们心情的
11、喜、怒、哀、乐的变更所引起的购置欲望。针对这种购置动机,在促销时就要营造顾客可以承受的心情背景。情感动机就是由人们的道德感、友情感等情感须要所引发的动机。比方说,为了友情的须要而购置礼品,用于馈赠亲朋好友等。B.理智动机理智动机就是消费者对某种商品有了醒悟的了解和认知,在对这个商品比拟熟悉的根底上所进展的理性选择和做出的购置行为。拥有理智动机的往往是那些具有比拟丰富的生活阅历、有必需的文化修养、比拟成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思索的习惯,并把这种习惯转化到商品的购置当中。正如许多小商小贩说的,此时此刻最难应对的就是中年妇女。C.惠顾习惯动机惠顾动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个
12、企业的信任所产生的重复性的购置动机。3、社会性购置动机是消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响，而产生的为满意社会性须要而购置商品的动机。主要受到社会文化、风俗、阶层和群体的影响和制约。图示：消费者购置动机示意图【自检】以家用电脑为例,请分析消费者在购置家用电脑时的可能动机有哪些?其次节 动机理论有多数关于动机的理论，它们中的许多为营销经理供应了具有潜在用途的深刻启迪。这一局部我们将讲解并描述两个对于理解消费者动机特殊有用的理论。一个是马斯洛的须要层次理论，它是从总体上说明人类行为的宏观理论；另一个是麦古尼的心理学动机理论，它用一套细致的动机去说明消费者行为。一、马斯洛的须
13、要层次理论一该理论是建立在以下四个前提之上：1、每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相像的动机。2、某些动机比其他动机更根本、更重要。3、只有当根本的动机得到最低限度的满意之后，其他动机才会被激活。4、根本的动机得到满意后，更高级的动机才出现。二在这些前提下，马斯洛提出了一套适用于全部人的动机层次体系。1、生理动机： 对食物、水、睡眠、性的须要2、平安动机： 找寻平安、稳定、熟悉的环境3、 归属动机： 爱情、友情、亲情、归属感4、敬重动机： 地位、优越感、自尊、声望、成就感5、自我实现的动机： 全面开展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切马斯洛的理论为理解人类一般行为供应了根本指南，但是它并
14、不是一条严格的定律。多数事例说明，存在着许多为友情或志向而牺牲生命，或为了自我实现而放弃食物和居处的人。不过，我们视其为例外，而成认马斯洛理论的普遍有效性。二、麦古尼的心理动机理论麦古尼提出了一套比马斯洛动机理论更为详细的动机分类系统。一追求一样性的须要二归因的须要三归类的须要四对线索的须要(五)追求独立的须要(六)求新和猎奇的须要(七)自我表现的须要(八)自我防备的须要(九)出风头的须要(十)强化的须要(十一)对亲近和谐的人际关系的须要(十二)效仿的须要第三节 消费者动机的挖掘一、方法目的链模型一模型方法目的链是消费者通过整合产品的属性学问、利益学问和价值学问而形成简洁的联想网络。是说明消费
15、者产品学问整合的理论。如图。方法目的链说明，消费者将产品的属性看作到达某种目的的手段，目的可以是一种结果目的或风险，也可以是更抽象的价值。由于产品的属性、结果和价值都有两类，方法目的链还可以表述得更加详细。属性结果价值方法目的运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能供应的利益，再列出这些利益所能供应的好处，接着下去直到消费者列不出好处为止。二营销启示1、方法目的链指出了消费者购置或运用某一产品和品牌时所追求的根本目的，反映了消费者怎样将产品的属性与自我概念的重要方面相联系。营销人员应当了解消费者的方法目的链，制定更有效的营销策略。2、消费者可能并未有意识地将方法与目的相联结，或者并未相识到某种产品或品牌作为一种方法能够实现何种目的。营销人员就应当找寻和发觉这种联结，设计成方法目的链加以传播，以影响消费者，促使消费者形成有利于企业的方法目的链。3、影响消费者购置行为的因素有许多，不同的消费者对一样的产品或品牌有不同的方法目的链。市场营销人员对消费者的方法目的链的分析与消费者实际接受的方法
