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1、诺基亚失败案例分析国际关系学院马雯 201055055诺基亚案例分析一：诺基亚公司简介1865年，诺基亚创始人弗雷德里克艾德斯坦(Frederick Idestam)在芬 兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。1922年诺基亚的 近邻、生产高统皮套鞋和轮胎的芬兰橡胶厂与制造电力电话电缆的芬兰电缆厂合 并。I960年，已经发展成为纸张、橡胶、电缆等综合性生产企业的诺基亚，在 电缆厂成立了电子部，以光线电传输为发展核心。当时，半导体技术正从实验室 走向产业化，今天的诺基亚便由此奠基。1967年诺基亚与合并后的芬兰橡胶电缆厂联后组建诺基亚集团。该集团对 电子工业进行了大量投资。199
2、2年奥利拉执掌诺基亚公司。他将公司业务重点放到电信业，推动了 GSM 标准制式电话的生产。1994年诺基亚公司股票在拍纽约股票交易所上市。1996年诺基亚公司卖电 缆及彩电生产业务，并在移动通信领域取得飞速发展。1998年生产出第一亿部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。1992年，当时诺基亚已由造纸、橡胶、电缆等传统型工业转变为一个经营 计算机、电消费品和电信产品的高科技集团公司。1992年以前，通信只是诺基亚13个多元化经营项目中的一项，约占总营业 额15%。而在今年上半年诺基亚完成的86.47亿美元销售额中，有90%以上来自 通信。目前，诺基亚在全球移动通信市场的份额已接近30%，并成
3、为世界最大的 移动电话生产商。诺基亚可为用户提供先进的解决方案和无线、有线电信产品， 包括移动和固定网络、移动电话及其它声音、数据、图像终端。其研究开发中心 全力开未来技术，为用户提供更多的增值服务。目前诺基亚的开发领域包括第三 代无线系统、多媒体网络应用、以及网络管理解决方案等。它正通过预测、满足 用户的需求，提高产品质量，强化对大众及其新理念的开放性等手段保持其在快 速发展的电信市场的领先地位。今天，诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以 及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定 宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机
4、结合，诺基亚 不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。有关市 场调查数据显示，诺基亚目前全球手机销售所占市场份额已近40%。诺基亚现在 在100多个国家有业务合作，7万多名员工遍布全球，产品销售到全世界。诺基 亚股票在全球六个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。二、诺基亚失败颓势难掩2002年，诺基亚通过最初的塞班S60系统将老顾客带入了智能手机的新世 界，成为智能手机市场的领军者。接下来的五年里，诺基亚不费吹灰之力就保持 了其在智能手机市场的领头羊地位。直到2007年，苹果发布了第一代iPhone。 拥有大触摸屏和基于应用的操作系统的iPhone极大的改变了人们对智能
5、手机的 定义。遗憾的是，诺基亚并没有对苹果带来的新变革给予有力的回应，也忽视了在 iPhone冲击下消费者产生的更高需求。随着时间流逝，塞班系统逐渐老化，与 ios和安卓相比更显老旧。同时，智能手机市场呈爆炸式发展，越来越多的消费 者倾向于购买有着“口袋电脑”之称的智能手机，而不是只有乏味WAP功能的老式手机。名称“（万 韵無噌 %（同比）（美 元厂偏 比*蕃利 润 美元）护市场悅平均售 价美 元厂NOKIA(wifiKting People11780+4153匕-W*1U空9x4*-91*5180-+22V59.8亿+2V!约百17.瞬135H WOTOflOU2MO *31.16倂-SBk
6、1-39年聊10O-H0-池-GJ1230233.06伽+411frp辺T.7W-第Sony Ericsson25703B倂JO%-0万尸SL如146-69046心U.41吟113-S9图1 2008年第三季全球手机六大厂商财务报告Market Share of Global Smartphone Market6VJ0E&-C5 JQOIHrsCalerdar Year图2调研公司Generator Research预计，苹果智能手机市场份额将在四年内超越诺基亚，称霸全球市场。Quna: Dftiftisty:ana 匕a 內图3三星手机季度销量预计将首次超越诺基亚三、诺基亚失败原因原因一：陈
7、旧的设计理念。多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用 户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大，每个 设计师都要接受一种叫做“情景设计的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要什么， 然后去做设计。为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。面 对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出 发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。这种“更好地满足消费者需求的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会 需要全新的、
8、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需 要的不是改良性的设计，而是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令 用户“喜出望外的产品。反观苹果，只有1、2、3、4,它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是 不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这并 没有妨碍它的热销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象更加准确、 深刻、坚固。一说到IPHONE，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺基亚，谁又能告 诉我，它的形象是什么？非止苹果，三星、HTC这些市场的后进者，紧跟苹果的步伐，也推出了具有自己特
9、点 的、设计精美的、具有划时代标志的产品，如三星的GALAXY，HTC的FLYER值得说明 的是，MOTO此次紧跟市场节奏，连续推出了 DROID等近十款产品，具有较高的性价比， 也算可圈可点。但是，我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发展的 今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这个时代。原因二：忽略消费者需求方面的变化。诺基亚为什么在中国会没落，如果你走在高铁的车厢里，我保证你会找到答案：70-80% 的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文件他们 拿的是什么，是手机吗？是，也不是。说是，是因为
10、绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统的 手机。对于中国的消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更 多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再是手持 终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验，如 何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷去考虑问题。遗憾的 是，诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯 功能。这是消费者所需要的吗？有一个简单的例子就可以说明。大家都知道，IPHONE4曾经
11、出现了较大范围的客户投诉，称手握某些位置的时候通话 质量会受到影响；毫无疑问，这是IPHONE的设计问题，如果作为手机，通话的功能是首 要的，通话质量不好，为什么要买？甚至是要召回的。而苹果的答复是什么？给消费者每人 发一个塑胶套，告诉消费者，套在手机上就没问题了。而且，这一问题丝毫没有影响到 IPHONE的热卖。这个现象，说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题：消费者需要的已经不是一台有智能 功能的手机，而是一台有通话功能的手持终端。原因三：固执地选择不受市场认可的塞班平台。塞班(SYMBIAN)是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，当年这一技术与微软的 WM(windows mobile)以及
12、安卓(android)在智能手机系统并称三大平台，如果加上今天的苹果 OS，算是“四足鼎立。塞班系统，在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果；在以通讯为核心的时代， 由于诺基亚的强势市场地位，塞班在智能手机的操作系统方面占有了不小的份额。而随后的 手机江湖，成了多媒体、多用途终端的时代，典型的就是苹果的异军突起。苹果的系统是封闭的，至今与全球主流的操作系统不兼容，过去在国内主要是用于平面 设计等专业用户，但它基于精美的视像体验的设计思想，在“娱乐当道的时代被发挥到了极 致：苹果的操作系统，在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用，同时，先行一步，在 应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模
13、式。APPLESHOP是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心，有十万计的应用程序可供 选用。同时，基于分账方式的商业模式设计，苹果进一步培育了开发者群体，使得应用软件 的开发、推广、盈利相互促进，形成了一个具有内在激励的闭环，一个与主流操作系统不兼 容的系统，就这样“剑走偏锋，被做活了。苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的智能手机厂 家(如三星、摩托、宏达电等)开始导入安卓，作为抗衡苹果的重要手段。当然，诺基亚并非没有看到这一点，也曾经组织“开发者大会等活动，意图推进塞班的 应用，然而，无论从启动的时间、投入的力度等，都无法与苹果相比，差距在进一步拉大。在这样的
14、危急时刻，也许是面子，也许是其他原因使然，诺基亚始终不能放下塞班，在 本来可以发起“第二次冲锋的关键时刻，再次让安卓从手边溜走。凭借安卓的助力，三星、HTC在此次智能手机的大革命中成功上位。当诺基亚仍然舍 不得抛弃塞班系统的时候，苹果手机已经开始为人们提供在手机上查股票、查水电费等更加 贴近生活必须领域的服务。这个差距正在越来越远。原因四：现代官僚主义严重现代官僚主义最大的特点是规避风险、抑制创新，使得创新过程缓慢甚至不复存在。在 新诺基亚一书中，Risku还举了诺基亚僵化与官僚作风的三个例子：“在地图业务方面，诺基亚花巨资收购Navteq之后，半年没有举措，期间，Google地 图免费了、语
15、音导航免费了，竞争对手们纷纷赶上来。“我有一部E71商务手机，我注意到在手机锁机状态下，会弹出一个对话框，这个框 盖住了提示信息。我问：你能把这个弄小5毫米吗？他们研究了一下手机代码然后说，我们找不到那行可以将它缩小5毫米的代码，手机上有2000万行代码，找到它是不可能 的。“有一天，一个负责Symbian用户体验的人进来说，旧流程不管用了。所有人都问她 新的流程是什么，她没说。于是200多人无所事事地度过了 6个月。“一个策略提出来，然后延迟，再延迟直到荒废，作为主管创新和概念的部门主管， Risku不无痛心地说。“审批流程很长。这个流程被称为地球上最好的审批过程，因为每 个人都能对一个概念发表看法。我们看到结果就是：竞争者提出了同样的概念，并且实现的 更好。从前面的说明不难看到，诺基亚的官僚和僵化确实已经达到了一定的“段位。按照这样的现实，笔者推断，诺基亚在中国已是明日黄花，不大可能再现昔日的辉煌， 即使能再拿出一两款好机器，可能也难以再回到市场的领导地位，这家“百年老店正在离创 新越来越远、离潮流越来越远，能够占住的，只是手机市场的低端需求。而一但被锁定在这个领域，诺基亚将不得不面对中国市场无数本土品牌和无
