张利新营销点内容

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1、新营销张利第 2 讲 企业利润与现金流 1第 3 讲 企业利润与市场份额 2第 4 讲 营销的出发点竞争2第 5 讲 营销的本质创造顾客价值3第 6 讲 营销结果从何而来 4第 7 讲 价值链之争（一） 5第 8 讲 价值链之争（二） 5第 9 讲 整合资源做营销（一） 6第 10 讲 整合资源做营销（二）7第 11 讲 企业销售之道7第 12 讲 盈利模式与竞争优势8第 13 讲 打造成本优势8第 14 讲 打造品牌优势9第 15 讲 打造渠道优势（一）10第 16 讲 打造渠道优势（二）10第 17 讲 营销之“任”脉 11第 18 讲 营销之“督”脉11第 19 讲 大客户营销（一）13

2、第 20 讲 大客户营销（二） 13第 2 讲 企业利润与现金流企业利润就像空气、水，但空气和水并不是生命的意义。一一基业常青 眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。一一德鲁克 从来都不想赚多少钱，我只要成为高尔夫球数一数二，我就不愁钱。一一泰格武兹 利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。拉姆查兰好生意的三个标准：Q能否产生现金流？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续地成长（行业有没成长空间）？案例：一家做沥青，卖给高速公路， 20 几亿的销售收入拿不回来。应收帐款拿不回来，损 失的都是净利润。发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们 有力量拿到

3、现金。于是给他们佣金，条件是回款。资产收益率=利润率*周转率案例： 台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。第一种生意：咸鸭蛋卖一斤3元，赚3 毛，利润率10% 。第二种生意：笔记本毛利率 50%。 仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为它两天卖一次，周转很快。 案例：沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。九州通做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。说我有配送体系、品牌，把现金给我， 然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判。自己留下1.5的利润，剩 下的全部给原来的各级经销商。中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。 新疆有个教师卖酒，张利叫

4、他大超市别进，小超市别进，专做城市结合部。条件：绝不赊销。 去年，做了 3000 家小店，利润 120 万。有没有成长空间？没有成长空间，要做多元化，趁早找新的业务。否则死得很惨。 案例：传呼台2000 年风光，2003 年就没业务，亏是我转的快，做房地产了，要不然死定了。 中集集团占世界份额集装箱55%，比老二大两倍。于是多元化，做飞机廊桥。 专业化有失败的，多元化有成功的。第 3 讲 企业利润与市场份额销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。不同 产品有不同分工 哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实 。 高必以下为基，贵必以贱

5、为本。一一老子案例： 前两年空调价格战，二三线的品牌纷纷降价。科龙空调保利润，华宝、康拜恩低价保份额。 细分市场做第一，区域市场做老大。案例：梁佰强做到全世界高端指甲市场的 50% 。 东阿阿胶占国内市场70。所以小不一定意味着弱，大不一定意味着强啊。 天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长 久。 道德经要做得长久，就不是在企业内部，而是在外部。 四个上帝：一是员工，二是消费者，三是社会相关利益者，四是供应商。 组织不是为自己活着的，是为别人活着的。与亚当斯密矛盾。即以为人已愈有，即以予人已愈多。菜根潭 非以其无私邪，故能成其私。老子 蒙牛的使命：百牛

6、蒙牛，强乳兴农。河南焦作把土地做出来，投了一个亿，三通一平，引蒙牛来，生产一吨政府补贴100 元。 企业家每天应该反思：我的业务是什么？我的顾客是谁？我能创造的独特价值是什么？ 德鲁克第 4讲 营销的出发点竞争王老汉生了个儿子王小汉，父子俩在镇上开了个铁匠铺，打镰刀、打斧头、打菜刀。活多得 二十四小时做完。请问二王此时会不会关心顾客需求？不关心。现在镇上又来了李老汉，他 有四个儿子。在王老汉铁匠铺旁边，也打镰刀、斧头、菜刀，现在王老汉就剩下一个小时必 要劳动时间了。现在二王父子不出招，就要饿死了，请问二王父子会出哪些招？门口挂个帘 子，上书大字“王记铁匠铺”这属于CIS中的VI啊，还可以做户外

7、广告啊。镰刀上盖个戳 “王记”，是什么？品牌。打三把镰刀送一把菜刀，是什么？促销。电动镰刀？新产品开发。 过去高柜台服务，现在低柜台服务。过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨，是什么啊？售 后服务。竞争拉动了需求。78 年日本荷兰电视机厂商都来到中国了，荷兰人说中国人太穷。日本人说中国人虽然钱不 多，但都有存钱的习惯。于是日本人把淘汰的黑白电视拿到中国来卖。荷兰人把黑白拿来黑 白的，日本人就把彩电拿来了。千万别告诉我日本人是为了满足需求，他是为了竞争。 案例：97年以前电信会关心用户需求吗？任何形式的垄断其本质上都是腐败。一一列宁 顾客需求就像大海里的鱼，大海里鱼多得很，就看你捞不捞得到。人类到

8、今天创造的物质足够满足人的需求，唯一满足不了是顾客的欲望。一一甘地 对手怎么干的，将要干什么。美的标杆营销：成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。 圣雅伦向谁学？向世界最好的 777 学习。怎么学？做 777 的全国销售总代理。战略价值？ 一、锻炼了队伍。二、用最好的产品挖出了我的渠道。三、借消费者名义向厂家提各种要求， 参观厂家生产，设计、工艺、流程。在羽翼丰满后注册了自己的品牌圣雅伦，几年后还申请 国家行业标准的独家起草权。山姆：为什么不喝山姆的选择？顾客分不清是谁的。研究顾客需求不能忽略什么？竞争对手。 中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求，中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。

9、哈佛商业评论主动创新的企业成功率队11%，跟随模仿的企业成功率同44% 。模仿本身就是创新。一一德鲁克 顾客满意了不一定带来顾客忠诚，因为顾客有很多满意的选择。 顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。比竞争对手好一点。 案例：在中国做营销学谁？利乐。牛奶企业起步，需要资金，我把我的设备免费送给你，你 拿到银行贷款。然后用贷款买我的包材。维护、保养、备件、安装调试我都给你做好。第 5讲 营销的本质创造顾客价值营销的本质是什么？比竞争对手做得好一点点，也就是为顾客多创造一点点价值。 案例：台塑大王王永庆的故事。二战后，当时稻谷的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米比较脏。这个时候做人做事 的价值就决定了一

10、个企业家的成败了。黑心商人会怎么想？因为大米比较脏，一百斤再掺一 斤沙子。而王永庆不是。王永庆说，我要把干净大米卖给我的顾客。就这么一点点的差别。 好，于是白天卖大米，晚上捡沙子。就这么点差别，顾客被吸引来了。王永庆善于观察，什 么人买大米？老头、老太。他们买大米怎么样？不方便。我主动把大米送上门。来到顾客家 里，把米缸米倒出来，找一块抹布，把米缸清干净。新米倒在下面，旧大米放在上面。掏出 小本开始记，你们家有几口大人，几个小人？你们家谁挣工资？老爸。什么时候发工资？每 个月第一星期的周四发。那我礼拜五把大米送来。案例：北方网通为了把二三百万农话留住，搞了村村通。电信来了。分析消息者行为。农村

11、20%消费品消费，80%生产者消费。把农民成立俱乐部，统一向各农资厂家订货，形成放大的定货量，农民只有加入到我的俱乐部才能享受厂家优惠。案例：1945 年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买 走了陶罐，首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两 个一接就是营销了。有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。二战后美国 占领日本，美国人让日本人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。一定要把顾客买你产品的原因分类？第一原因是什么？第二？第三？非买不可的原因是什 么？ 哪些顾客买你的产品，为什么买，他们的消费习惯是什

12、么，这些都要调查一下。 案例：美国西南航空46美元，对手降价23 美元，降了一半。西南航空没有急着降价？我降 价 23 美元，不赚钱了。于是调查谁在两个城市之间飞，明白了，公司出差的。公司出差谁 买单？公司。没必要降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士 忌酒。东莞一个老板是做降噪技术的，面对竞争对手的低价格，收入不断下降。于是研究客户，对 技术要求高有哪些，只做这些，这些客户对技术要求高，价格敏感性低。有哪些？楼堂馆所 降噪。比如，体育馆降噪，不能有回音。现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。 精力成本、心理成本。山东一个印刷老板，找准自己的顾客。农业行业，电信行业。

13、农药厂打电话给我，二个小时 送，我的商标都在他的电脑里存着呢。这个时候时间最重要。营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造客户价值的艺术。一一科特勒第 6 讲 营销结果从何而来好的营销结果从何而来？使命战略结构结果结构决定结果。 销售队伍不好管理。第一，携款逃跑的；第二，有把顾客带走的。 制度起什么作用？引领。你收支不能两条线啊。只要通过银行转帐，年度返利时，加一个点 行不行。二千元以上进行转账行不行。1744 年英国发现了澳洲大陆，需要劳动力开发，于是把死囚犯装到澳洲去。一路走一路死， 死了 1/3。消息传回国内一片哗然。于是，重新制定了制度，采用到岸价，还严格控制死亡 率。于是，这些奸商就变

14、成了马克思主义者了。船上配足粮食、药品，每天让囚犯上甲板运 动，晒晒太阳。公司治理结构。 有个广告公司老板说，客户总监和创意总监，我对他们不薄啊，还在外面接私活。对于公司 的核心管理人才、技术人员，他们是人力资本。对于人力资本，如果不考虑回报，他们是不 会听你的话的，需要从制度上进行变革。公司股份没必要给，分红、项目股份制可不可以？ 毕业生跟公司谈判工资，没必要，只要你变成人力资本，具有不可替代性。抓战略就抓两个：一、抓方向；二、抓主动权。案例：上海一个企业觉得做实业比较辛苦，投资深圳某证券公司，亏了4600 万。眼睁睁看 到那家公司滑到泥潭。 长安汽车本部、长安福特、长安铃木今年年底财报，三

15、家各占销售收入的三分之一。长安汽 车与福特谈合资时，条件是合资企业允许一年轮换 15%的管理干部 。|方向目标使命经营模式竞争优势主动权盘战略管理第 7 讲 价值链之争（一）企业使命包含什么内容？你的业务、独特价值、不可替代性。 什么东西能干、什么不能干？知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。一一大学 爱斯基摩人捕北极熊的故事。机会太多了，诱惑多了。环境变了，一定产生机会。 知足不辱，知止不殆。做人要知足，做事要知不足。 美国人对幸福的理解干自己想干的事并能以此谋生。营销创新是使命的创新。案例：微波炉刚开始3900 元一台，格兰仕老板卖了羽绒服厂卖了改行做微波炉 （战略转型 找蓝海）给对手设置壁垒。使命不在内部，在外部，在顾客身上。全世界最难做的两件事，把我的思想放到你的脑子里，把你的钱放到我的口袋里。一一托尔 斯泰大家都把资源都放在销售环节，最后结果肯定价格战。 案例：河北金河农化的思路：做饲料的整合防疫、种苗、销售。一定要研究老大老二的商业模式。机会在对手模式的缺陷上。案例： 清华大学生在深圳做水店。桶装水都一个模式，你给经销商便宜点，都串货去了，打价 格战。生产水桶（打自己品牌的字），以15 元卖给你（代替25元租）。第 8 讲价值链之争（二）与传统营销：新营销模