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1、“创意”与“产业”：新媒介传播环境下创意产业初探杨伯溆、吴靖、师曾志摘要：本文讨论在全球化和知识经济的背景下兴起的“创意产业”理念，认为它是民族国家维护民族文化传统和迎接全球化挑战过程中一项重要的公共政策和产业政策。文章从基本的概念辨析出发，讨论了创意产业与传统文化产业的异同，指出“创意产业”不仅仅是一个概念的变化，而且代表了一种深刻的理念转型。“创意产业”对小型化、灵活积累、互动和消费者公民等理念的强调，表明它在国家进行经济和产业升级、文化建设、有活力的公民社会的建造等方面都具有重要的启发和指导意义。而所有这一切，与新媒介传播密切相关。关键词：创意产业 互动 新媒介 参与全球化对民族国家的深
2、远影响尚在展开之中，虽然我们还不能够看出其全貌，但维护民族文化传统是各国在迎接全球化挑战过程中都密切关注的主题之一。一般来说，人们都承认这个事实：文化在维护国家民族认同、建构具有良好社会协调力的价值体系等方面，发挥着至关重要的作用。随着国家对推动文化产业化的倡导，人们又认识到文化的经济和商业功能。然而，传统的产业化取向可能因为单纯的市场化使文化的再生和创造能力受到威胁，进而可能伤害到主体意识、民主建设、民族传统等。有没有一个更合理的解决方案，能够使文化产品超越市场营销的极端功利化，实现符合文化发展的多元再生？在文化研究中的“创意”转向为关注这个问题的人提供了一个有益的启发。 在这个不断发生深刻
3、和剧烈变革的时代，社会科学应该对我国和世界上正在发生的社会和文化的变迁保持敏感。近年来，这些变迁或变革的主要信息是由互联网和手机等新媒介的出现和扩散而发出的。这些变革给我们的社会提出了严峻的问题：在过去的几百年里，我们逐步失去了培育创新的文化土壤。在全球化的背景下，一个没有创造力的民族能够长时期的生存下去吗？公民的权力与责任相辅相成。在消费者处于受控制受操纵的消费社会里，他们的公民责任感会不会萎缩？公民社会会不会消失？ 我们要讨论的就是以新媒介为代表的信息经济和相应的创意产业转型能否给我们回答上述问题提供一条崭新的路径。 一、全球化与新经济条件下的创意产业理念 互联网和手机的信息是全球化和本土
4、化。如果说全球化的核心特征之一是挑战国家边界，从某种意义上可以说，与全球化对应的本土化则是从具有文化含义的地域到具有流动性质的场所的转换（杨伯溆，2003，2004）。前者使用的核心媒介是互联网，手机则极大的协助了后者的转换。另一方面，自20世纪90年代“世界经济与合作组织”（OECD）明确提出“知识经济”理念以来，短时间内即为世界各国广为接受，自然而然地，市场也很快将文化产业化并纳入知识经济领域。“知识经济”理论与实践本身揭示了这样一个事实：文化作为一种特殊的“能源”，为人类物质文明与精神文明建设提供着强大的动力。基于“知识经济”理念而形成的各类新兴产业，甚至被经济学家以及社会学者视为现时代
5、的动力。英国学者约翰霍金斯经过计量明确指出，全世界知识经济每天创造220亿美元，并以5的速度递增，部分发达资本主义国家的增长速度更快，美国达14，英国为12（曲媛媛，2006）。随着技术和经济全球化的浪潮，文化的商品形式也在迅速地跨越民族和国家的边界。 在这个过程中，一些的学者和政治家对民族国家和本土文化的生存问题不断提出警告和对策。创意产业这个概念就是在这个背景下产生的。但是这是个比较难以定义或者说还比较模糊的概念。如果用一句话粗略地说出来，那就是让有创意的艺术或者说文化通过产业的手段创造经济价值，并且通过市场对文化消费的普及反哺创造实践和公民的文化精神。这种实践试图超越传统的“精英/大众”
6、、“艺术/娱乐”、“公立的（受资助的）/商业的”、“阳春白雪/下里巴人”等传统的二元对立。在这个超越的过程中，消费者将不在被动或者成为被愚弄操纵的木偶，就像范伟在“卖车”、“卖拐”等小品里扮演的角色那样。更重要的是，公民这个概念也会有新的发展。然而，所有的这一切，现在都在探索和发展之中。 二、“创意”与“产业”的概念辨析 把“产业”和“创意”联系起来并且告诉别人这代表着未来，无论是学界还是业界都还有艰巨的工作要做。按照工业化时代的思维去理解，如果“产业”和“创意”不是截然对立的话，它们之间也有着难以跨越的距离。 我们把Creative翻成创意或者创造。创意产业中的创意二字借用的是Creativ
7、e Arts中的创意。从西方古典艺术思想的角度来看，创造性的艺术或者说有创意的艺术不是有计划的革新，不是理性的结果，或者说不是作坊或科技实验室的直接结晶，与工业生产中的“革新”（innovation）有重要的区别。前者是个性自由的产物而后者是工具性规划的成果。从这一点来说，艺术是非功利性的，也就是非市场的。也就是说，艺术之所以被称为艺术，正因为它“无用”（Hartley, 2005, pp.1-40; 参阅Barrell, 1986）。 传统的有创意的艺术与公共资源支撑的艺术密切相关。这些艺术被冠以人文主义（Civic Humanism）的称号，具体的作品大都被储藏在美术馆或其它比较神圣的由税
8、收、捐赠等非赢利性资金运作的公共场所。这些作品与日常生活用品严格区分，就像艺术家和工匠之间的区分一样。它们被认为代表着道义理念和公民的美德，被赋予了对公众进行教育或者美育的角色。那么，谁是这些作品的创造者和评判人呢？进入这个群体的必要条件之一是无需为生计奔波或者说是衣食无虑。这种说法的理由是：当你需要为他人工作来维生的时候，你就可能缺乏必要的自由，很容易滑入庸俗，成为驯服的工具。因此不容易产生以公共精神为着眼点的有道德的行为，特别是创意行为。当时艺术家和批评家的所谓美德的核心内涵包括自由（Liberal）。与自由对立的概念是奴性。商业行为被认为与自由格格不入，属于奴性的范畴，不管这些行为中是否
9、有创意产品。这种理念认为，对于一个“自由的”公民来说，起码从精神的层面来讲，商业行为是毫无价值的。显然，传统上的文学艺术在相当程度上属于知识分子或精英。在那个时代，不是每个人都能上大学的。事实上是大多数人不能上大学。因此，即便是现在，西方大学的文科，如果直译过来，就是“自由艺术”（Liberal Arts）（Hartley, 2005, pp.1-40; 参阅Barrell, 1986）。 创意产业这个概念的另一半是“产业”。但产业这个概念与传统的有创意的艺术或者说高雅文化相反。工业化阶段出现的产业，以生产和生产者（Producer）为核心。其目的就是为大众生产，让大众消费他们的产品。也可以说
10、产业是接触大众的途径。这其中最有争议的产业是“文化产业”。创意产业中的产业二字与法兰克福学派的“文化产业”概念中的“产业”相关。“文化工业”（cultural industry）是一个带有批判性的激进概念。法兰克福学派的一些学者发明并使用了这个概念来分析媒体被控制后的社会后果。他们首先指出了纳粹当年利用大众媒体的机械再生产来进行宣传从而达到了对大众意识形态的整塑。这是当年纳粹当年在德国成功的原因之一。然后，他们又认为美国的娱乐媒体应该对美国人民的麻木化负责。这种麻木化的后果使得它们成为政治上和文化上驯服的羔羊。后来的相关学者们又进一步指出，出现诸如像好莱坞这种大规模制造梦幻的工厂简直就是灾难。
11、他们谴责这种把文化工业化和商品化，最终连人的大脑都成为商品的文化工业。这就是说，文化工业这一概念本身具有对流行“报纸、电影、杂志、音乐”的蔑视，里面带有千篇一律、庸俗、浅薄、操纵性等负面的意味。换个说法，对当时的西欧来说，充满了对“美国化”的害怕。对他们来说，美国化意味着失去了品味和理性。也就是说，艺术塑造了个体而文化工业泯灭了个体（Hartley 2005, pp.1-40;参阅Adorno and Horkheimer, 1997 1947; Carey, 1992）。 三、“创意产业”概念解析 那么，到了今天。我们为什么认为可以把“创意”或“创造”和“产业”联起来并认为这极其可能就是我们
12、的未来呢？下边我们逐步展开回答这个问题。 首先是社会和经济的转型。今天的人们都知道微软的盖茨，但恐怕很少人知道现在的钢铁大王或通用汽车公司的老总是谁。因为后者代表的是工业化的产业，日薄西山，而前者则是后工业化或全球化时代的信息服务业，如日中天。这就是说，以工厂为特征的制造业让位给了对消费者的服务业。经济价值主要不再体现在对货物的加工（例如从钢到汽车）而是反映在对信息的处理（例如计算机的操作系统）。我们现在说创意产业，指的是通过产业这个桥梁把创意扩散给其它人并形成互动。此产业不是彼产业。此产业基本上不涉及资源和环境问题。在很多情况下，它的产品的复制几乎也没有成本，没有重量。创意产业就是在这个大环
13、境下诞生的。更更准确的说，创意产业是在信息业呼唤内容的时候应运而生的。哈特勒这样展示这个过程（Hartley, 2005）： 基础设施-互联 -内容-创意 （Infrastructure）-（Connectivity）-（Content）-（Creativity） 在我们的城市里，大约现在每个办公室里的办工人员面前都有一台电脑。这是对信息技术（IT）基础设施的投资。但是我们很快意识到这是不够的。因为在以信息驱动的新经济里，电脑之间的联结和互动至关重要。在这一阶段，互联网、电子邮箱、聊天室等出现了。此外，人们开始在IT中间加上C，在T后边加上了小写的s。通称ICTs。这个改动，标志着从对电脑运算
14、能力的强调到对电脑之间互连的重视。问题是，互联或互动了以后又怎么样？回答是信息服务业的第三层，内容（Hartley, 2005）。手机早已不仅仅是通话的工具，那里有各种段子。互联网上出现了新浪、搜狐、百度等互动信息和娱乐服务公司。就是在这个层面，创意凸现出了它的产业价值。 我们有了电脑，我们互联了，可是却往往找不到让大家关注和认可的内容。得不到关注，就难以体现相关经济意义。只有提升这个行业的质量，也就是说不断推出创意产品才能展示新经济的内涵，仅仅是互动的裸体图片或性爱文本是不够的。目前网上或手机里基本还是文本或图片的世界，等数字视频普及以后，这个现象会更突出。我们目前正经历着信息服务业的崭新层
15、面，创意产业。这是被认为是以后新经济的核心。西方的创意产业对他们国家经济的贡献已经得到了不少研究。其增长速度令人吃惊。因此，一些政府把创意产业当成了国策。这也不难理解。政府关心经济增长、优良工作机会的增加和国家形象的提升。一些民间团体例如非盈利组织关注公民社会的发展。这些都是保证社会稳定和发展的基本条件。 那么，到底什么是创意产业呢？要回答这个问题，我们还须进一步讨论为什么现在可以把创意和产业联结起来的问题。过去文化产业化受到一些学者的批判，现在怎么创意就能和产业联系起来呢？仅仅是因为以信息沟通技术支撑的新经济需要内容就可以做到这一点吗？就大规模的娱乐而言，传统的电影和电视不是已经很好的联系大
16、众了吗？ 创意产业的基本假设是每个人都有创意或创造性潜力。创意产业通过让个人把自己的创意发挥出来并分享来构建新的社会和经济。而传统的电影和电视不是这样。首先，电影和电视是大众媒介。通过大众媒介进行的传播是大众传播。也就是极少数人对绝大多数人进行从点到面的传播。如果这种传播是以公共利益为出发点的传播，那么当然是没问题的。但正如批判学派所指出的那样，无论是电影还是电视的历史都告诉我们它们在很大程度上是操纵史、控制史。在这个过程中，观众被认为是被动的可以被愚弄的消费者，他们的声音被封杀了。就电视而言，他们唯一的参与是接受收视率调查。在各种调查中，一个个活生生的人就像监狱里的犯人那样被以号码标识，他们的集合就是一堆数字。这被认为会使大众的公民意识萎缩。 但是创意产业不是这样。它不是大众传播。其本质是创意群体与消费者的互动。创意产业面向所有的人。它呼
