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1、密级公开毕业设计（论文）题 目 德庄火锅品牌塑造战略的选择 学院（全称） 财经学院 专业、年级 市场营销2010级别 学生 姓名 曹琪 学 号 10090132 指导 教师 蒋晓川 论文评阅人 前 言 品牌塑造，它是给了品牌一个比较精确的位子，并且为了打造他而有了行动。品牌对企业而言具有相辅相成的作用，它在一定程度上是企业在社会上的一个倒影。当企业的品牌在社会上得到人们的认可，随着企业在社会上的做大做强，品牌的附加值就会得到提升。企业要做的，就是塑造一个具有高附加值，得到市场认可与顾客信任的品牌。要将一种产品品牌化，先得取一个名字，比如海尔空调，格力空调，他们都是空调，海尔和格力就是空调的品牌
2、。品牌化的关键是要让消费者意识到这个品牌和普通产品之间的区别，这个品牌需要有区别于普通产品的特质或是差异。企业在品牌塑造的初期，各种能力都是相当有限的，不可能面面俱到，这就需要做出战略选择。德庄认为火锅的市场在90年代是很大的，需要很快的发展，来占领市场，占领空白取得先机，所以德庄在品牌塑造上着重于提升品牌知名度，推广招商加盟。本文对德庄在品牌塑造上的战略选择及其与同类的比较以及其中的问题与建议进行了分析。目录摘要5Abstract61、品牌塑造的理论概述71.1品牌是什么71.2品牌的重要性71.3如何塑造品牌71.3.1如何建立品牌，将一个产品品牌化。71.3.2品牌的文化与形象。81.3
3、.3品牌的口碑10二、德庄的品牌塑造概况122.1德庄的概况122.2德庄如何塑造品牌122.2.1德庄塑造企业文化与形象132.2.2 德庄塑造特色品牌产品14三、德庄战略选择及其与同类的比较153.1德庄着重于提升品牌知名度153.1.1 密集的广告投放153.1.2 策划爆炸性新闻或者营销163.2希尔顿饭店的“微笑服务”163.3 娃哈哈集团发扬团队凝聚力174、德庄在品牌塑造的问题194.1高素质专业人才缺乏194.2基层人员素质略低194.3气候因素194.4菜品锅底需要创新194.5自助火锅系列不足20五、德庄品牌塑造的建议及未来发展方向215.1德庄品牌塑造的建议215.1.1
4、 加强人力资源建设215.1.2强化诚信建设，提高安全意识。215.1.3针对细节加强服务意识，加强影响力215.2全球品牌战略225.3德庄全球品牌战略的发展机会22六、总结24七、致谢25参考文献26摘要 品牌塑造，它是给了品牌一个比较精确的位子，并且为了打造他而有了行动。品牌对企业而言具有相辅相成的作用，它在一定程度上是企业在社会上的一个倒影。当企业的品牌在社会上得到人们的认可，随着企业在社会上的做大做强，品牌的附加值就会得到提升。企业要做的，就是塑造一个具有高附加值，得到市场认可与顾客信任的品牌。本文的研究，借鉴了一些前人的相关研究成功，对德庄在品牌塑造上的选择进行分析，对德庄在品牌塑
5、造上过程的优缺点，以及尝试对它未来发展全球品牌战略做一些有益的探索。 关键词：品牌 ，品牌塑造，全球品牌战略AbstractBrand building, refers to the process or activity to the brand in a location, and put into action. The brand has a complementary role to enterprises, it is synonymous with the enterprise, corporate image in the community. When the famous
6、brand in the community recognized, along with the enterprise in the society to become bigger and stronger, the added value of the brand will be promoted. Enterprises have to do, is to create a high added value, market recognition and customer trust brand. In this study, draws on research of some pre
7、vious success, the German in the brand mold were chosen for analysis, the advantages and disadvantages of the German process in branding, and try to do some useful exploration on the future development of the global brand strategy.Keywords: Brand，Brand building，Global brand strategy1、品牌塑造的理论概述1.1品牌是
8、什么品牌是一种识别标志，品牌对企业而言具有相辅相成的作用，它在一定程度上是企业在社会上的一个倒影，他作为企业一个独特的影子与其他企业的品牌有明显的不同的区别，让人们能够准确的找到它。1.2品牌的重要性越来越多的公司和组织开始认识到，最有价值的资产之一就是与各种产品和服务相联系的品牌。品牌就是企业在社会上的代表，在市场上的代表，在人们心里的以个形象甚至是一种文化。通过品牌创造产品的差异，让人们接受喜爱这个品牌，发展忠诚的客户，营销者能实现价值创造，并使之转变成企业的利润。举一个例子就是“星巴克”咖啡店，它为年轻人创造了体验，氛围，这种品牌价值远远超过了喝咖啡本身。事实上，许多公司最有价值的资产并
9、不是产房，设备，地皮等等不动产，最为重要的就是品牌的本身，当然前提这需要是一个好的价值高的品牌，而不是一个损坏了的品牌。1.3如何塑造品牌既然品牌对企业很重要，那么企业的一个重要阶段就是塑造品牌，打造出一个口碑良好的品牌就尤为重要了。1.3.1如何建立品牌，将一个产品品牌化。要将一种产品品牌化，先得取一个名字，比如海尔空调，格力空调，他们都是空调，海尔和格力就是空调的品牌。品牌化的关键是要让消费者意识到这个品牌和普通产品之间的区别，这个品牌需要有区别于普通产品的特质或是差异。品牌间的差异可以与品牌自身的属性或利益相关，或者与企业的形象因素相关。如海尔空调的企业形象就是老品牌值得信赖，这就是企业
10、形象上的优势，某某百年老店等等诸如此类，海尔空调在品牌自身的属性上还具有除甲醛，物联网，保湿美容，双新风，低碳等等，这些就是海尔空调区别于一般空调的特点。消费者随时可能思考去买什么东西，做出一个决定，无论消费者何时决策，企业都能从品牌化中获得利益，品牌化越成功的企业，其获得的利益就越大，试想消费者每天都面临众多的消费抉择，企业的品牌化就成为了必要的措施。1.3.2品牌的文化与形象。品牌是一种文化现象，优秀的品牌有着丰富的文化，在品牌的形象塑造过程中，文化有重要的作用。品牌已经融入到了美国的文化当中。以可口可乐为例，相信很多人都知道，在可口可乐的历史上曾经有一次很重大的失误。1985年可口可乐决
11、定更改配方，靠向百事可乐的微甜的新配方不受人们的欢迎，因此他们遇到了品牌忠诚的问题。自从潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐的品牌在全球可谓无往而不胜，直到百事可乐在1975年在达拉斯开始发起“口味挑战”。可口可乐认为这个挑战威胁到了他的地位，因为测试显示人们更喜欢百事可乐的微甜的味道，于是可口可乐也进行改良后进行口味测试，测试显示人们都能接受新品的可口可乐，调查人员认为新可口可乐会受到人们的欢迎。在耗资巨大的多次测试下，可口可乐终于下定决心推陈出新，更改可口可乐配方。但现实是残酷的，从更改配方的新闻发布会后开始，可口可乐的噩梦就开始了，每天的抗议可口可乐更改配方的电话数以千计，相伴电话
12、而来的还有更多的抗议信，他们认为可口可乐背叛了他们。可口可乐进行了一系列危机公关但是没有收到成效。两个月后，可口可乐不得不宣布拿出原来的配方，定名为经典可口可乐，也没有放弃新的可口可乐，依然抱有期待。为什么调查结果和实际结果不一样？因为可口可乐只注重了口感，而忽视了品牌的文化形象的因素。在美国，可口可乐已经有了很长远的历史，在美国人民心目中有了感情。可口可乐在一开始推出新产品的同时，也保留老可乐，充分考虑到品牌的价值和情感，采用品牌延伸的方式推出新产品，也就不会失败了。在竞激烈的全球经济敬重中，每一类型的商品都有很多，人们有了更多的选择去买东西，品牌的形象对人们买东西是有影响的。品牌的形象已经
13、成为企业的一大笔无形资产，所以企业都开始高度注重品牌的形象。阿迪达斯是国际著名的运动品牌，在中国也有许多的专卖店，但它并不是由自己的产房来生产产品，而是把成品产品来贴上自己的商标，把自己的品牌赋予这个成品，这个成品就成了阿迪达斯，它卖的不是产品，而是这个品牌。因为阿迪达斯是一个国际著名的品牌，人们信赖他的产品，它拥有光辉的品牌形象，品牌形象既是建立强势品牌的基础，又是品牌经营和核心。品牌形象想要建立起来是一个长久的过程，不是一朝一夕所能成功的，需要对消费者有长远的影响，这种观念一旦形成，就很难改变，除非发生了什么爆炸性新闻，如三鹿奶粉事件，在事发前三鹿的口碑也是相当不错的，但事发后一落千丈，人
14、们都不愿意去买国产的奶粉了。因此企业在一开始的时候就要高度重视品牌的形象，不能为了蝇头小利而置品牌形象于不顾，这是得不偿失的，在当时或许能得利，但长久看来却很是失误。中国移动作为国内移动行业的先驱者，凭借他的品牌优势在中国电信市场拥有相当大的市场份额，中国移动曾经推出两个子品牌，取得了很大的成功，但随着时间的推移，中国移动发现他们对于年轻人的市场并没有做好，因为在以前是很少有人年轻人能够用的起手机的，现在年轻人已经成为了手机用户的主流，当然那时候只是有这个趋势，中国移动是在2003年推出的“动感地带”，现在看来非常成功具有很好的前瞻性。从2003年3月推出“动感地带”以来，到2003年底，“动
15、感地带”的用户数量已经超过1000W，2004年底达到了2000W的用户数量，而且在持续增长中，在年轻群体的调查中，品牌知名度达到了85%，一个相当瞩目的成绩。那么为什么动感地带能获得巨大的成功，这跟动感地带的品牌形象离不开关系。“动感地带”精确的市场细分，成功的圈住了新一代的消费群体，他的品牌形象就代表了年轻的新一代，让年轻人感觉亲民，不管是名称还是形象代言人。在2003年中国移动请了台湾的新锐歌星JAY代言“动感地带”，JAY当时在年轻人心中的地位很高，是新一代的偶像明星，产生了巨大的影响力，从而形成年轻人特有的品牌文化。“动感地带”那时候还进行了大量的广告轰炸，街舞比赛，以及JAY的“我的地盘”歌曲轰炸，那时候我并不知道“动感地带”是什么，也没有手机，但就觉
