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1、广告案例剖析网络课程系统导学第六章 产品生命阶段的媒体利用 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制学习目标与要求了解：媒体的组合领会：生命阶段的媒体组合掌握：功能性产品、快速流转品、耐用消费品的媒体利用学习方法指导明确企业品牌形象的内涵后，观看IP课件，以掌握重点难点。观看“企业形象案例剖析”的专题课件，掌握创作策略及表现技巧完成本章自测题 学习内容媒体组合利用的优势、功能及条件各生命阶段的特点及媒体组合的方式功能性产品的特性及媒体组合策略快速流转品的特性及媒体利用方式耐用消费者的特性及媒介利用方法重点概述媒体组合是一种广告发布方式。在今天整合营销的市场推广框架下，广告的发布也不是“单打一”，而是
2、有机地利用多种媒体、多种方式，形成“立体交叉”的宣传态势，造成明显的推广效果。媒体组合对于企业合理利用媒体资源、节省广告费用、形成有利的竞争地位，有着非常重要的意义。组合媒体发布广告是一个操作性很强的工作。一定要掌握各种媒体的特性、各个媒体之间的表现差异、各种媒体的作用，以及立体组合的作用。此外，还要把握产品各个生命阶段的特性及其媒体组合的策略。功能性产品、快速流转品和耐用消费品都有各自的特性，以及各自利用媒体组合的方法。考核要求讨论本节的案例讨论完成自测题地铁媒体广告第一节 媒体组合媒体组合是指在广告发布计划中的一定时间段里，运用两种以上的媒体，或是同一媒体应用两种以上的发布形式的组合状态。
3、媒体组合作用：对企业有效利用媒体资源，节省推广费用，形成更有力的竞争地位有着十分重要的作用。同时媒体组合可以在复杂的竞争环境状态下，使企业按照自己的策略一步一步地稳定发展和推进。在媒体组合过程中，我们要注意各个媒体之间的表现差异以及各个媒体的作用。一、媒体组合的优势1、影响力。媒体组合可以增强媒体的效果，补充单一媒体的缺陷；可以通过媒体的交叉作用，提高媒体在一定时期内的作用，以达到最佳的影响效果；可以扩大影响范围，使更多的潜在消费群得到认知，提高产品的品牌普及率，保证在相对较短的时间内更迅速、更直接地影响目标消费群，以期占得更有利的市场机会。2、冲击力。媒体组合可以更全面发挥媒体的功效，使各媒
4、体成为一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒体所不能达到的效果，从而形成较强的广告力度；通过多种媒体的交叉作用，多面冲击消费者的感官，加强对品牌及产品的印象，有效抑制、抗击竟品的广告效果，提高产品的占有率和使用率。3、持久力。媒体组合可以使媒体的短期功效转化成长期功效，这种转化作用是利用短期媒体的不断累积，作用于相对长期的媒体上，使品牌、产品的影响力及冲击力得到保持和发展，作用于相对长期的媒体上，使品牌、产品的影响力及冲击力得到保持和发展，不至于呈现信息的中断缺乏造成遗忘及信息曲线下降，而使信息保持延续，并在一定时期内维持品牌忠诚度。二、媒体的功能及评估现代媒体由于技术和传播方式的不同，形成
5、功能上的差异。掌握媒体功能差异，是进行媒体组合的关键。媒体功能上的差异形成各自的媒体独特性，对受众的影响程度也不一样。分析媒体之间的功能特点和功能差异，充分利用媒体的特点，发挥其优势，弥补其缺陷，才能将信息准确快捷地长达给受众，从而提高信息的接触率、到达率和影响效果。媒体特性可以从传达信息上、影响接受上和培养习惯上进行界定。 三、媒体组合的条件媒体组合往往在一定条件的制约下进行和规划，而这些条件因不同产品、不同时期、不同地域等影响而状况不同。1、 市场条件决定媒体组合的方向。市场条件包括:产品被认知和被应用的程度。企业及产品的知名度和占有率。产品的生命周期。2、 竞争条件决定媒介组合的程度。竞
6、争条件包括：同类产品的数量及种类。同类产品被认知及被应用的程度。同类企业和产品的知名度及占有率。同类产品的媒体投入量及媒体投入效果。3、 产品条件决定媒体组合的选择性。产品条件包括：产品功效的独特性。产品包装上的独特性。产品价格上的优势。产品利益的独特性。产品广告诉求上的独特性。产品独特的销售主张。4、 环境条件决定媒体组合的接受性。环境条件包括：现代化的程度。经济发展状况。传统习惯。地域文化。教育程度。5、 媒体条件决定媒体组合的效果。媒体的种类及数量。媒体的发展状况。6、 资源条件决定媒体组合的可靠性。资源条件包括：财力资源。人力资源。储备资源。7、 各种政策因素制约影响媒体组合。政策条件
7、包括：国家政策的统一性。地方政策的保护性。媒体自身的特别政策。企业目标。银行及投资方的影响。四、做媒体组合必须考虑的内容（参见教材102103页）第二节 生命阶段的媒体组合媒体组合要根据市场的状况，同时要考虑产品自身市场发展阶段的特点、自身资源的状况、媒体特性、产品状况、消费者的时代性。一、导入期的媒体组合目的：实现产品迅速认知，启发产品需求可选用的媒体种类：电视、报纸、杂志、广播、网络、户外、焦点，邮寄，POP（户内）：展示设备，售卖设备，海报，挂旗，立牌，桌卡，条幅，室内灯箱；印刷媒体：宣传册等专题性广告与二类广告形式内容：产品概念诉求，简单品牌认知，产品个性形象，品牌形象，促销活动广告，
8、公关活动信息，企业形象二、上升期的媒体组合目的：继续教育消费者，扩大市场需求空间，告知品牌及产品特色概念，为未来的市场争取份额做准备。可选用的媒体种类：电视、报纸、杂志、广播、网络、户外、焦点，邮寄，POP（户内）：展示设备，售卖设备，海报，挂旗，立牌，桌卡，条幅，室内灯箱；印刷媒体：宣传册等三、成长期的媒体组合目的：迅速提升品牌，抢占市场有利位置，告知产品个性形象，为未来区隔市场做好准备。可选用的媒体种类：电视、报纸、杂志、广播、网络、户外、焦点，邮寄，POP（户内）：展示设备，售卖设备，海报，挂旗，立牌，桌卡，条幅，室内灯箱；印刷媒体：宣传册等四、成熟期的媒体组合目的：认知企业形象，强化品
9、牌形象，突出产品特色，扩大市场份额，丰富产品概念，争取新的消费者。可选用的媒体种类：电视、报纸、杂志、广播、网络、户外、焦点，邮寄，POP（户内）：展示设备，售卖设备，海报，挂旗，立牌，桌卡，条幅，室内灯箱；印刷媒体：宣传册等 大家学到这里可能会产生这样的疑问：为什么产品在几个周期的可选用媒体种类都是一样的呢？对了，媒体种类的范围都包括进来了，都适合用作产品推广，但具体使用的策略、战术、轻重等要因势而异。这里只是种类的选择，进一步还有个别媒体和媒体单位的选择，需要更科学和艺术的方式方法。第三节 功能性产品的媒体利用功能性产品多为理性消费品，所以在产品的各个阶段都不能忽视其理性成份，因为消费者更
10、注重其产品功效所能带来的利益。功能性产品以药品为代表来讨论一、 药品广告的媒体组合药品的特性是针对性更强、理性的成份更多，我们一定要注意产品功能的诉求。药品广告对象：现实需要者，潜在需要者；医院，患者广告对象特点：宽泛性不受具体年龄层、收入层、文化背景层限制。不同类别的药品市场目标对象不同，其媒体选择也不同。比如处方药针对专业医务人员及理性消费者；非处方药以品牌+功效为主。二、药品导入期的媒体组合药品在导入期期间重点应该宣传产品的功效。药品是针对性叫强的产品，其产品的个性无法脱离所针对的病因而独立存在，这里的个性是指产品的品质以及企业服务于消费者的独特理念。三、药品上升期的媒体组合仍需加强功能
11、性的宣传。从药品的角度来看，它的消费群体不是固定在一个年龄层面，或者是一个收入、一个文化背景层面，它基本上不受这些限制。 重点加大卖场POP、产品说明、报纸等的比例，同时进行电视广告的配合，在广告表现上应是品牌与产品结合在一起。 药品的推广有其特殊性，因为药品属于理性产品，所以在产品品牌的推广中，一定要有产品的诉求，在重点强调品牌时还要与产品功效结合起来进行推广。在产品与品牌被认知后，则要做好末端工作及推广宣传，包括特殊性通路、医院及药店。第四节 快速流转品的媒体利用快速流转品是以消费者的购买频率来确定的，消费者购买频率高，产品的流转速度就快。一般情况下，这类产品以日常消费品为主。从营销行为上
12、讲，企业需要让消费者方便地买到，这就要求产品要离消费者很近才行。在传播沟通时，要加强情感的交流和沟通，在媒体利用和广告诉求上就要根据这些特点进行组织和策划。快速消费品以饮料产品为代表。饮料的使用率非常高，除功能性饮料和一些比较理性的饮料外，其消费者的年龄、性别、种族界线并不分明，饮料广告几乎适应于所有的媒体，但饮料本身独有的强调色彩、感觉以及体现个人享受方面的特点，又使其对媒体有很多的要求。因此饮料在选择媒体上更强调在有视听冲击力、色彩艳丽、能体现环境特点的电视、户内外、精美杂志、焦点、产品以及产品展示POP上发布广告，同时也在一定时期运用能给人想象力很大空间的广播上发布。 饮料导入期的应注重品牌的树立，并结合区域来进行选择。 饮料上升期在区域组合上更应该重视对销售的支持。饮料成长期应加大对销售网点、销售终端的建设。饮料成熟期应注重品牌形象的维持，并保证在销售地点的竞争力。第五节 耐用消费品的媒体利用 对于这样的产品，在争取消费者方面往往会从消费人群的最低年龄开始教育。特点：1、广告对象以最年轻的消费群体为主2、注重消费者的时代性与现实性。对同一消费者而言，没有很强的品牌忠诚。二次购买时，关心点已改变。6
