啤酒企业玩政策

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1、销售政策的内容啤酒的销售政策应包括：价格政策、返利政策、促销政策、奖励政策。价格政策制订啤酒的销售价格政策，首先要明确具体产品的定位，来决定其价格政策。1、价格政策的载体一一具体啤酒产品，定位分为：（1）跟随型产品（2）创新型产品（3）长线产品（4）短线产品2、将啤酒产品进行如上的定位分类后，再做相应的制定价格政策流程，再制订 相应的价格流程。如下图所示：选择定价目标匕目测定需求弹性匕与效成本piE44分析竞争品牌的产品定位与销的价格政策T选择适应价格政策制订方法产品价格-全面测试4制订最后的销售价格政策3、企业制订价格政策，不能孤立的只考虑价格，还要给自己的市场战略U标，和经营战略LI标，具

2、体涉及到的诛如一些市场占有率，销售收入，利润等等指标。市销禾I场#占收有入润举（千万元）（百元）a. 5 1. 0 1. S 2, 0 2. 5 3. 0 3. 5I_I_I_I_I_I1为糖，救入2为税前利制3为市场占有牵）以普通塑箱110P啤酒为例，每吨酒销售价格在 2 0 00元/吨左右。如上图所示。4、啤酒企业根据自己的市场战略和不同的产品定位，可供选择的价格政策组合。如下：（质M）低中高fWj中低高质低价榕政策高质中价政策高质离价政策中质低价政策中质中价政策中质高价政策低质低价政策低质中价政策低质高价政策5、现阶段，啤酒产品的制订价格政策需要达到的U的有以下儿个（1）挑战：占有率提高

3、防御：质M好,物超所值 赚钱：利润最大化（4）走占有率最大化举例说明：例如我们要生产一种普通跟随型11 度 P 清爽型啤酒，目的是防御其它品牌的进攻。那么我们可以采用价格政策可以是：高质低价政策、高质中价政策、中质低价政策。例如我们要生产一种创新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，口的是赚钱（利润最大化）。那么我们可以采用的价格政策：高质高价的政策、中质高价政策。啤酒产品也会有一些短线产品，口的是图一时利润。如一些新概念性的啤酒产品, 在价格政策方面可以“撇脂定价”政策 , 先用高价政策，使利润最大化，然后随市场变化，一层降价 , 对不同层面进行撇脂组合利润仍为最大。啤酒产品多数为长线产品，在

4、价格政策方面要有明确规划。（ 1 ） 市场定位高、中、低档明确。（ 2） 梳理产品线的长度、宽度、深度。（ 3） 分析竞争对手的价格政策，明确消费群体在定领域的实际销量能力。（ 4） 确立价格基准政策。（ 5） 设讣 一个优秀的价格体系6、选择适当的制订价格政策的方法。如成本加成定价法、U 标定价法、个人价值认知定价法、价值定价法、随行就市定价法。对于一个啤酒产品采用什么样的制订价格政策的方法，取决于企业的市场策略，但我们更推崇用“价值认知”来 制订价格政策。因为从4C S 理论上看, 我们要更多地考虑消费愿望支付的购买成本，而不是制造者的制造成本。这决定了啤酒的认知价值，包括: 制造成本加上

5、品牌价值映射加上本产品特质（如独特概念风格、口味、色泽等）识知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质而价格政策中，认知价值加上各种费用分摊，就可以作为基础价格政策。基础价格政策企业市场战略本产品的市场使命外部环境因价格策略产法定位销售组合策略价格模型市场推广费用利费者能支付的购买成的榕价政7、在“销售政策原则”之下，还要争推制订价格政策原则。(1)确保流通渠道成员拥有正常的利润空间。(2)产品的价格政策留有可操作的弹性。(3) 流通五一节利润一定时间内相对稳定。8、啤酒企业常用的价格政策(1)产品价格政策。不同品牌、品种、规格的产品，对经销环节有不同的出厂 价、 批发价、零售价等。(2)阶梯

6、扣政策。生产企业为激励经销商的销售积极性 ,按销售M的多少分为儿个档次，销M越大，档次越高，享受的优惠越大。(3)以内养外的政策。啤酒销售有一个典型的特点，是生产厂所在地区该品牌的销售价格较高，随着距离增加，运输费用等各项费用均在增加，导致盈利水平下降。所以啤酒一般 都是生产厂所在地区的盈利水平高，随距离增大、而递减。啤酒生产企业要制订相应的平衡政策。(4) 统一区域政策。莫一区域内价格政策一致。例如：以北京为生产基地，方圆 200公里以每箱莫品牌啤酒的到位价为 3。元/箱, 而2 0 0公里一 50 0公里为每箱到位价可能为 33元/箱。9、价格政策调整之涨价啤酒产品的价格敬感性很强，价格的

7、升降对整个经销环节都会有很大的影响，啤酒产品的主力品牌市场份额大, 若与地方小品牌或市场份额小的品牌打价格战，非常不经济。这时我们可以采用副品牌策略，来打击竞争品牌。这种副品牌操作在啤酒大战中非常常见。2、积分策略啤酒销售在销售的各环节中都可能有累积销量，按量给回扣的操作，这也是一种价格政策，这种价格政策的实际操作中应避免直接扣钱的做法，而应变问为等值的实务，以免造成价格混乱。3、搭赠策略啤酒销量中一搭赠策略是回击竞争品牌降价的有力手段。如买“三箱搭赠一箱”, 相当于降价2 5%, 这种操作关键要限定好区域和搭赠的时间。4、虚张声势策略对杂牌军的降，区域内的主力品牌可以采用突然涨价，造成供不应

8、求的虚张声势，有时出奇制胜，形成了抢购潮这种策略充分地利用人们的买涨不落的心理，但应用这种价格政策时要注意是区域内成熟品牌，选择时间应在旺季，或旺季到来之前进行。5、异型瓶策略啤酒以瓶的形状，容量上改变，来相应地调整价格政策的办法, 称为异型瓶策略。这是一种高速价格政策的好办法。如我们从主流瓶容640ML, 推出 63 0 ML 、5 00ML 、330ML 、 9 60ML 等等按瓶型的差异化来带动价格政策的调整，运用价格政策可以防范风险 , 增强流通力，提高企业的竞争优势，但这需其它的销售政策相互支撑。返利政策返利政策是啤酒生产企业欲与促销环节建立长期销售关系的一种政策。从时间上看可分为：

9、月返、季返、年返等; 从执行月的上看分为：过程返利和销量返利等。制订返利政策应遵循如下原则：1 、额度适宜原则返利额度既要促进销售，乂不能山此扰乱了正常的销售价格，所以返利多少要有一个适应的额度。2、配套使用的原则:返利政策在实际运用中要和价格政策、促销政策、奖励政策配套使用。3、 实时兑现的原则：制订返利政策要考虑能否实时兑现，如果不能按期及时兑现，久托不兑, 那么不 但不能促进销售反而可能打击经销商的销售积极性, 所以要有实时兑现的原则。4、 激励与约束相结合的原则返利政策在不同程度上对经销环节上的销售工作有激励作用。但也应结合一些约束机制。如：不许低价销售，跨区域窜货等等，如发现上述现象

10、，取消返利等等。在返利政策上做到激励与约束相结合。返利政策实务I、返利时间啤酒产品的返利时间一般有月返、年返。月返一般以 销量”为基础 ; 年返一般带有分红的性质。如以经销商在厂方交纳的保证金的多少为基础; 啤酒企业年返利的时间可以为分淡、旺季两次分发，如每年3 月一次、 4 月一次。无论是月返利，还是年返利都应在规定时间内完成返回利结算，否则时间一长, 会影响经销环节积极性，产生抱怨。2) 返 利标准啤酒产品的返利标准要界定清楚, 品牌、品种、数量、等级、返利额度。一般啤酒企业都有多个品牌，多个品种的产品，要针对每一个产品做好返利标准, 不能含 糊不清，让经销环节非常清楚，哪个产品，哪个品种

11、，有什么样的返利，确实将返利政策变成调控产品流通力的手段。如 A 品牌新品上市铺货期间，月返利 I 0%,B 品牌被替换品牌，返利由 10% 变为 5%, 以利于 A 品牌的推广。制订返利政策时，一要参孝竞争品牌的情况; 二要考虑现实性；三要防止窜货低价抛售等。3) 返 利形式4) ) 现金返利(2) 货物返利(3) 现金、货物二者相结合(4) 明返利 (5) 暗返利4、返利附件为了使返利成为拉动厂商关系一种手段, 促进销售而不能成为副面的“窜货”的支持力量，在制订返利政策时一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售严禁降价销售，不许拖欠货款, 不许违返厂方某某规定等等，一经发现，取消返利。5

12、、返利操作中要注意的问题。返利标准要松紧结合。低层返利要让经销环节得到高层返利要让经销环节努力，才能达到。返利标准，如果订得太松，将会失去激励的作用。5) ) 返利幅度要适中。返利应在 1%10饿上,一味地追求高返利来刺激销 售,反过 来却出现了价格下滑，价格体系混乱，窜货频繁的问题，这时会出现整个经销环节失控的局面。(3)返利形势要多元化。啤酒销售中一种是固定的返利，即与销M无关的返禾I，无论销M多少，每箱固定返利Q元；另一种是阶梯扣的形式，即与销M有关，销M越大， 返利额度比例起码高。这种情况限可能使经销环节为了得到更高返利比 例,会低价走M, 甚至异地窜货销售，那么怎么办呢？为了解决这个

13、问题，为了保护中小经销商利益不被大经销商所“吃”掉。我们 采 取先测算出中小经销商能得到“最高返利标准”，然后以这个“最高返利标准”为界线，在这个界线之下的返利，以“现金或啤酒产品”形式支付；在这个界线之 上，换算成其它的非现金非啤酒的“产品实物”支付。(4 )返利执行要严格返利政策公布出来，就要严格招待好多政策制定的都很好，执行起来，却走了样,这种是“玩”政策营销中的大忌。奖励政策奖励政策是厂商为庆祝达到笫一销售 LI标，而支付给经销五一节的一份带有喜庆色彩的补偿。这与返利政策，促销政策有交叉的部分。只是这更侧重于“奖励” 啤酒 企业和制定“季奖”、“年奖”政策，以鼓励经销环节的销售。奖励政

14、策可以分如下形式：(1)固定奖励。每购5 0箱，赠送1箱。(2)坎级奖励。如年累计销M达 10万箱，第箱奖励1元，累计？达2 0万箱，每 箱奖励1元5角。(3)排行榜奖励:排名第一蛊第二名弟二名奖励电视机一台VCD 一台饮水机一台区域2X啤酒第三季度奖励方案年 月日物管办签字：销售主管签字：区域负责人;扫E名第第伞wnuxTu O第四？第六爸第七？第九爸奖励陈马、太”七日游运输用货车一部电脑一台培训 周物管办签字=销售主管签字：区域负责人；区域;:K啤酒年奖励方案年 月日奖励政策作为通路利润的一种补偿形式，促进通路销售具有很大作用。它的作 用 还有可以聚集经销商的注意力，挤占其通路资金，最终为竞争品牌的渗适设置障碍。但奖励形式设置要科学合理，否则也会造成降价窜货等问题。(1 ) 奖励实物化“奖励”不能用现金，最好用生活用品购物卷，境外旅行等；也可以用商用电脑、 运 输车辆等有助于改善经销商经营条件的工具等。(2) 奖励阶段化啤酒销售是淡、旺季比较明鲜的产品，奖励可以参照淡季、旺季两个阶段进行,达到既能促进销售，又能达到结省成本的作用。(3) 奖励针对化奖励政策的制定要根据产品在不同市场上所处的不同阶段，奖励政策的侧重点要有其针对性。例如：在产品的导入期，就必须依鼎准销环节的力M才能介入市场,