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1、情绪、情感与市场情绪、情感是人们对于某种事物是否符合人的需要和欲望而产生的心理体验，它没有过多的观念思考和认识过程，因而通常被人们理解为是非理性的表现形式。情绪与情感是两个密切相关的概念。简明牛津英语词典从心理学的角度把情绪定义为：“情绪是一种不同于认知或意志上的情感或感情。”显然，当我们运用情绪概念时，它总有一个含义是指个人的、主观的情感。就人脑的活动而言，情绪、情感是同一物质过程的心理形式，是同一件事情的两个侧面或两个着眼点。从这个意义上说，人们往往不加区分的，在同等意义上使用情绪、情感两个概念。可是，这两个概念仍然有着彼此之间不可置换的内容。英国哲学家G.赖尔指出:“情绪被说成是意识流中
2、的涌浪，有情绪的人，无法避免直接流露出情绪，而对于外在的目击者来说，情绪因此必然是隐秘的。情绪不是发生在公开的物理世界中的事件，而是一些发生在你的或我的秘密的心理世界中的事件。”1这是因为，情绪是人对客观事物的态度的体验。与认识活动不同，情绪具有独特的主观体验形式、外部表现形式，以及独特的生理基础。美国心理学家伊扎德，又具有社会文化意义上的高级情绪或社会情操。情绪影响着人的心理生活的各个方面，而且贯穿着人的一切交往行为。情感提出，人的体验和感受对正在进行着的认识过程起评价和监督的作用。如果说，情绪侧重于表明情感的过程，侧重于表明情感过程的外部表现及其可测量的方面，那么，情感往往在描述人的高级社
3、会性的活动时加以使用。情绪与情感都是外部环境刺激与内在生理状况相互复合的过程。从主体系统来说，它们包含三个相互关联的组成成分：神经活动、面部姿势活动、主观内在体验。并有两个重要的辅助系统：网状激活系统，它放大或减弱情绪；内脏系统，它为情绪、情感准备了场所并维持着它的活动。情绪、情感的一般过程通常是同认知系统和行为行动系统一起按整合的方式起作用，人的具体行为的发生则依赖于三者间的平衡。应当指出，情绪、情感并非是人的单纯心理的体验形式，它的激活与发动，与社会因素密切关联。不同人格的情绪、情感差异，归根到底，是由社会环境造成的。影响情绪、情感产生的社会因素是多方面的，如社会氛围、文化传统、习俗风尚、
4、宗教信仰、政治态度、人际关系、生活条件等。因而，我们应当更多地从社会生活的角度来考察人的情绪、情感问题。关于情绪情感的非理性辨认问题，学者之间存在着一定的分歧。多数人对情绪情感归属于非理性因素不持疑义。但也有人认为，情绪情感不可完全划归为非理性因素，唯有基于无条件反射的本能的反应，从而产生愉快、愤怒、燥动、拒绝、接受、欲求等种种表现，方可称为非理性。还有人认为，任何一种类型的情感，既不是纯非理性，也不是纯理性，而是理性与非理性的统一。依笔者之浅见，正确辨认此问题之前需要搞清楚两个问题：第一，抽象因素的分析与具体因素的活动应有着两种不同的理解视角。就人的精神系统现实的具体活动而言，任何系统内的要
5、素、因素都是理性与非理性交互作用的统一。我们不可以说，此时此刻人的感情是完全理性的，也不可以说，此时此刻人的感情完全是非理性的。既然如此，又为什么要在理论研究中区分出理性因素和非理性因素呢？我以为，理论的抽象不可缺少知性的分析阶段，即，对对象性的规定确认一定的概念区间，以便使认识达到相对稳定的清晰的状态。就因素本身的定性而言，情绪情感属于非理性因素，因为它是一种心理体验，没有过多的观念思考和认知过程，与人的生理机制和人的心理机制有关，没有丝毫理性逻辑的成分。就因素的活动而言，它离不开人的认知因素的介入，因为现实人的精神系统是不可在特定的时空条件下，被机械地肢解为某一要素或因素片段的运动，精神系
6、统的活动是极为复杂的，又是系统交感、相互作用的。第二，就是在具体的现实生活中，人的情感有时表现为高级的思维性情感，如审美感、道德感、正义感、崇高感等，也不可把它完全表述为理性情感。尽管这些情感的内容掺杂着理性因素的成分，但其表现形式仍然是非理性的。情感的表现与理性的认知表现毕竟不同。情绪情感的非理性特征突出表现为：一是紊乱性。情绪情感的紊乱是由能量水平极高或极低的行为而引起的。情绪涉及到我们如何感觉和如何向预期的情境去行动。预期可能是积极的，也可能是消极的。如果主体的愿望受阻时，就会出现愤怒或恐惧的情绪，心理学家认为，这种情绪状态必定包含有一种能量水平的变化。兴奋代表一个高的能量水平，抑郁则代
7、表一个低的能量水平。应当指出，情绪情感的紊乱性不是由于情绪的功能所造成的。因为当能量水平还没有达到情绪状态时，也能发现这种紊乱现象。二是波动性。人的情绪情感总是处在不断变化的状态中，时而低沉，时而冲动，时而平和，时而暴烈。情绪的波动性主要来自情绪在人的精神系统中充当着最直接的本能反射功能，它是外部刺激所引起的最初的心理感受形式。受纳于人的感官，又通过感官来传递、“消化”和反射外部刺激信号。情绪总是随着外部刺激信号变化而波动，所以，我们在准确的分析和把握主体情绪情感状态参数时，难度是很大的。三是突发性。由于情绪的变化受外部环镜的影响，故情绪的发动是难以预测的。另外，情绪过程是心理体验过程，一个人
8、可以在同一时间内兼容着几种不同的甚至相反的情绪形式，由于外显的情绪形式总是掩盖着心灵深处所包容的多种方向矢量的情绪内容。一旦该形式被潜在的某种形式所置换时，对于任何他人的记忆来说，这种变化乃是突发性的。经济学家很少关注人的情绪、情感与市场的关系，不少人持有如此的偏见：从情感的角度研究市场主体行为“不过是人格化的方法，这是败坏政治经济学的毒物。实际上，如果我们要在内心的情感的意义上来了解，我们就人格化。在其他科学里，这种人格化是占星学、炼金术、活力论。就是说，占星家、炼金术士、活力论者用他的感觉、意志、智慧、理性总之，用他的理想的模型描写自己，而不用观察到的运动，并且向为什么它们这样地动，而不是
9、像天文学家、化学家和生物学家后来所问的那样仅仅问他们怎样地动以及动了多少。”显然,理论家们对经济学方法的理解似乎只限于市场运动的过程描述及其量化方面,至于市场行为主体的自深因素对市场的影响则是微不足道的。但是，也有少数理论家对情感与市场有着浓厚的兴趣。被法国着名经济学家保罗.阿尔布称为“感情经济学”的研究者莫里斯.奥巴迪亚，就曾撰写不花钱的经济学关系经济学导论着作。就理论研究的范式而言，马克斯.韦伯似乎更为重视情感与市场行为、情感因素与经济学家研究方法之间的关系。在韦伯看来，经济学家的研究对象不是一种机械体或有机体，而是人类。这些经济行为人，既是主观的又是受环境支配的。他们的情感、动机、痛苦、
10、快乐等都是主观的，而他们与别人的交易则是受环境支配的。经济研究要了解他们的真实活动，除了测量市场活动本身或者它的结果以外，研究者必须“设身处地”，去研究行为活动主体在特定时空条件下的精神因素，尤其是情感因素。在自然科学里，人们只问“怎样”、“什么”、“多少”这些问题，可是，在经济科学里重要的是了解“为什么”这一问题，因为我们所需要的是了解那发生作用的动机，了解为什么人们那样行动的理由。人们求购商品的行动，在商品多的时侯不如在商品少的时侯那样急切，因为它符合于我们自己在同样情况下情感变化的经验。如果我们要真正了解为什么人们那样行动的理由，所必须研究的正是这种情感的作用。经济学应建立在对人的情感作
11、用分析的基础上。这是一种经济学家必备的“历史意识”：要着手研究，只有造成一种心像，不仅显示人们怎样行动，而且显示他们在所选择的特殊情况下为什么这样行动。只有这种“历史的意识”，方能解释市场行为者的经济行为，不仅是过去的行为，而且是在和他自己不同的情况下的行为。我们不可能把自己放在一个机械或者有机体的地位，来了解为什么那样的行动，因为它缺乏像我们自己的情感。韦伯如此重视人的情感因素，原因在于他把人的基本行为取向划分为四种类型：目的理性行为、价值理性行为、情感性的行为、传统型的行为。所谓情感性的行为是指行为在某种感情状态的波动下发动的。位于有意识行为与无意识行为的边界中。在韦伯看来，情感性的行为和
12、传统型的行为不过是理念型的一种解释图式，旨在说明：透过理性类型的应用，需要测算出非理性的偏离程度，以达成对社会的最佳分析。美国经济学家乔治.考托瑙，致力于对市场消费行为的研究，他受格式塔心理学行为模式，尤其是库尔特.莱温解释的行为模式的影响，提出了“消费者感情指标”这一理论。他认为，市场行为作为生活空间的功能，他是由人格和环境的相互作用决定的。在他看来，市场购买行为不仅取决于经济形势、可使用的资金和购买者的财力，而且取决于他的心理情绪、他对形势的感情，这些构成了经济人格的特点。这种感情是大部分人都有的，它影响着人们的购物、储蓄或投资的决策。为了获取消费者的期望，用韦尔纳利德的话说也就是“对未来
13、事物的带有情感色彩的主观观念”，考托瑙根据汇集技术制定了消费者的感情指标。他是在大量的市场调查的基础上完成的。其调查表共设8个项目，每个项目后面都有一个问题，要回答：“为什么？”调查要求被询问者指出：他是否认为一年来自己的情况已有所改善，是否认为明年乃至5年后自己的情况将会发生进一步好转，是否认为当下购买某商品是适时的。对调查结果的计算，考托瑙尽可能将情感的消费态度算术符号化，如用表示消费者的乐观情绪，用表示悲观情绪，用表示谨慎态度。百分率是根据答案的总数计算的，因此有助于更好地从市场调查对象所处的形势中来了解他的消费个性。有材料表明，人们在10年中所作的统计似乎已证实了这样一种想法:这些情感
14、指标的主观取向支配着具体的市场行为,只要在时间上6个月至1年,就能作出预测:在1973至1974年间和1978至1980年间，早在汽车销售量下跌以前，消费者的感情指标就已出现了下跌。正如下图考托瑙1981年制定的消费者的感情指标所表明的那样,消费者的感情指标的变化是和美国30年来出现的经济衰退一致的。因此，有些经济学家认为，考托瑙的感情指标的图式可以作为表示市场商业周期中出现变化的报警器。类似于马克斯.韦伯、考托瑙的有价值的观点还可以引述一些，如西蒙的现代决策理论中“直觉与情感”的论述，梅奥的“社会人假设”理论中的“情绪”概念，道格拉斯.麦葛瑞哥的“理性人和情绪人”的论述等等，笔者在此不在一一
15、赘述。下面就情绪情感与市场行为者的关系、情绪情感在市场运行过程中的作用以及当前我国初级市场发育时期情绪情感影响力的评估等问题展开进一步的讨论。1情绪情感与市场行为者的关系这个问题涉及到市场的人性问题，也是行为的情绪方面的特性问题。经济学家、哲学家休谟，在人性论第二卷“论情感”中曾深刻地揭示了经济行为者为什么不断追随财富积累的人性原因。他说：“财富的本质就在于获得生活中的快乐和舒适的能力。这种能力的本质在于它的发挥的概然性，在于它使我们借一种真的或假的推理去预期那种快乐的真正存在。这种快乐的预期本身就是一种很大的快乐；这种快乐的原因既然是我们享有的，并因而是与我们有关系的某种所有物或财产，所以我
16、们在这里就清楚地看到前面体系的所有各个部分都极为精确而明晰地在我们面前展现出来了。”休谟实际上已明白地指出人类追逐财富的原因之一恰恰在于人性中存在着不可泯灭的情绪、情感因素的作用。情绪情感成分从市场行为者的角度来说，乃是行为人对态度对象的感受、体验和心情，是对象引起的主体在感情上的反应。厂商对生产某一产品项目的选择、投资者对某一投资对象的定位、营销者对某一商品牌号的推广、消费者持有某一消费品的观念等等，都离不开他们各自对对象存在的一种情感的态度。在市场上，各种媒体所传播的广告作用，实际上就是给予消费者、投资者、营销者对某商品或某项目的感受和心情上的导向。态度对象刺激了主体，使人们获得情感体验：喜好或厌恶、尊敬或蔑视、热爱或仇恨、同情或冷漠等等。它是人们市场决策的一个首要组成部分，也会激励市场行为者的各种动机和兴趣。情绪情感成分表明市场行为者对市场运作客体的喜
