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1、精品文档金浩茶油营销推广策划书.目录一、 企业产品分析二、 市场分析三、 营销策略四、 预算五、 总结一、企业产品分析茶油作为我国的特产享有“东方橄榄油”之称，也是目前唯一可以与橄榄油媲美的木本食用油料。近年来，茶油逐渐受到消费者的关注。其中，湖南金浩茶油是茶油企业中的佼佼者，它的品质一直受到好评。在采摘、生产、检测等各个环节中的“高标准”要求，深受消费者信赖。金浩茶油从生产资源开始，坚持走绿色天然的道路，对原材料油茶果的挑选之精、之严更是让同行自叹不如。在保证国民营养的基础上，不断自主创新，对茶油产品天然绿色、营养均衡等方面进行了长期的技术研发和创新。其大力提倡健康饮食，严格控制食用油摄入量
2、的营养理念深得人心，更是为烹饪中“少油伤多健康”的理念保驾护航。目前，金浩茶油执行的企业内控标准要严于国家标准。每一瓶金浩茶油均有唯一的“身份证明”，凭包装上的喷码，即可追溯具体生产线、生产时间、检验员、操作员，甚至哪一批原料等详细信息。同时金浩工厂的纯茶油都是根据订单来限量生产的，为的就是在原料有限的现实情况下，保证所有线上生产的茶油油脂产品质量。这样高标准、高质量的把关在当今中国食品生产企业实属罕见。也正因为如此，金浩茶油获准加入“中国质量万里行质量信誉跟踪系统”，并成为中国烹饪协会美食营养专业委员会“指定健康营养用油”。作为一家创立于1993年，从事茶油行业长达近20年的企业，金浩茶油在
3、注重外在的同时，对内在价值和品质也十分用心，不论是在同行企业中还是在市场上都有足够的品牌信誉度。让消费者吃的放心，吃的舒心，并且始终信赖才是企业长远发展之道。金浩茶油一直秉承“为人类提供绿色、健康食品;为民族创建一个有百年发展力的品牌;为提升消费者的健康品质服务”的理念，创建“百年金浩、产业兴农”的企业愿景将不是空想!Swot分析优势：（1）品牌优势：金浩茶油作为茶油行业龙头企业，深受大中城市及沿海发达地区消费者的青睐，茶油产销稳居全国第一，金浩茶油已成为同行业中的知名品牌。 （2）产品优势：精选来自湖南深山老林纯营养零污染绿色无公害优质茶油籽，严格按照最高级的低温压榨和最先进的油料制取加工技
4、术而成，为保油脂天然性，金浩茶油巨资引进德国先进设备。最大限度的保持了茶油的营养成分和纯正口感。 （3）媒体宣传投入大，电视、报刊、航空杂志中均有金浩茶油广告。 劣势：（1）消费者对茶油了解不多。 （2）与其他小品牌相比，价格较高。 （3）和其他产品同质化严重。 （4）高档次产品未进入普通商超的销售渠道，因此无法大量销售。 （5）低端产品价格虽低，但品质有明显差异。 机会：（1）中央跟地方政府对茶油产业发展予以充分重视，极大调动了茶油产业发展的积极性，茶油具备了良好的发展条件和广阔的市场空间。 （2）消费者越来越重视重视营养健康，金浩茶油被称为“油中的软黄金”，市场前景极为乐观。 （3）金浩茶
5、油作为茶油行业龙头企业，茶油市场的领导者，开辟茶油市场的空间广阔。威胁：（1）茶油品牌众多。 （2）市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场。 （3）我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。 （4）2010年8月，金浩茶油被曝致癌物超标，很大程度消弱了消费者对金浩茶油的信任。 二、市场分析 （1）政治法律环境 1、2009年11月，国务院批准颁布全国油茶产业发展规划（20092020）提出，到2020年，全国茶油产量将达到250多万吨，产值达到1000亿元。 2、中央和地方政府对茶油产业发展予以充分重视，积大调动了茶油产业发展的积极性，中国茶油产业迎来发展契机，进入快速发展阶
6、段，茶油产业具备良好的发展条件和广阔的市场空间。（2）行业现状 1、 茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品，在世界享有“东方橄榄油”的美称，但就现状中国市场而言，由于受收入水平和消费意识形态的客观影响 ，其受众面受到很大制约，仍然处于成长初期，金浩茶油在这个行业中以取得较好成绩，但还只是一个区域性地方品牌。2、 现在市场上，有的小型超市没有茶油销售调和油，玉米油，菜籽油之类的，在有销售的茶油的超市里，茶油都是与调和油，玉米油，菜籽油摆放在一起，很少有超市有茶油专柜。 （3）市场机会1、 产量相对较低，但需求量很大。茶油是从油茶树种子提炼的一种食用油，油茶亩产低，而且这种资源全世界只有中国有,
7、开发前景广阔。我国的油茶种植面积大约4531万亩。年产油茶约2127万多吨，年产值约111亿元，我国油茶栽植面积5500万亩，年产茶油1820万吨。相当于我国食用油消费的11.8。2、 健康绿色茶油，走高端市场。茶油作为优质食用油，一直以来就得到产区群众的认可，就是初榨原油的市场价格也是菜油的3倍，2004年以来很多地方都在每公斤2026元以上，通过精炼成高级食用油后，价格还可以大幅度提高。（4）分析1、 大众对茶油知之不多。2、 企业跟科研单位科研投入不怎么足，生产技术水平也不怎么高。3、 原材料油茶树产量有限，很多属于野生种植。4、 偏高的价格阻碍了消费者的购买欲。5、 茶油整体市场份额不
8、高，不到1。6、 茶油质量极不稳定，7、 茶油种植生长周期长，投资回报周期长，资金回笼困难。8、 深加工产品缺乏。9、 市场秩序混乱，大大小小的茶油企业遍地多是，规模参差不齐，产品品质亦不近相同，假冒伪劣充斥市场。10、 我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。11、 茶油门槛低，品牌众多。 三、营销策略（1）消费人群 1、消费能力较高，保健意识需求较强的人群、家庭主妇 2、白领，商务人士 3、送礼 （2）消费特质及消费习惯 1、文化层次较高。 2、不在乎生活成本。 3、消费比较理性。 4、在大部分生活消费品中，健康是做主要的考虑因素。 5、容易接受新事物。 6、一
9、般不会选择低档产品。 7、注重产品质量。 8、注意社会礼仪健康，崇尚西方生活方式。 9、送礼的人群更着重产品的档次。 10、追求生活质量 11、追求品牌带来的附加值。 （3）市场定位 自从金浩茶油出现在市场开始，受其自身功能(价值)与价格双重因素的影响，与普通食用油比较，其高端食用油的形象已经在消费者心目中逐渐形成。既然是高端食用油，至少在现阶段，由于经济发展水平的影响，金浩茶油的目标消费者不应当是最广大的消费大众，而是高收入精英人群。高端食用油应有两个不容忽略的重要因素：一是产品具有稀缺性；二是具有尊贵的消费体验和附加值，能够满足高端消费人群的物质和精神需求。拿白酒行业为例，茅台酒体现了产品
10、自身尊贵、稀缺的价值，而这种价值正是高收入、高阶层消费人群的价值取向所在，所以茅台成为自酒行业中的高端产品。因此，对高端食用油的准确定位应该是：以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成，具有尊贵的消费体验，只满足部分高收入、高阶层消费人群需求的高价位产品。在这一定位下，就不应突出金浩茶油相对于橄榄油的价格优势，而应突出金浩茶油的保健功能和消费附加值。同样的，这一定位也是针对当前市场情况，所采取的提升金浩茶油认知度和接受度的措施，曲高必定和寡，市场定位高带来的往往是市场占有率较低，随着人们生活水平的提高，未来可以通过品牌和产品延伸的方法，将金浩茶油的目标市场转为家庭市场。（4）功能定位 茶油虽然保健功
11、能突出，但是其很多功能和橄榄油、米糠油等健康食用油有重叠之处，导致茶油的整体功能在消费者心中存在形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一的问题，在这样的情况下，可以考虑突出茶油的某一项功能，推出针对特定市场的产品，如面向三高人群的降脂食用油，面向孕妇的保养食用油，面向老年人和亚健康人群的养生食用油等。当然，突出茶油的某一项功能并不是否定其他保健功能，也不是把茶油当作单一功能保健油卖。而是在当前市场认知度不高的情况下，通过这种方法来加速消费者对茶油保健功能的认知，打开市场局面，在消费者对茶油的认知度和接受度达到一定程度以后，再进一步宣传茶油的整体保健功能，提升茶油的整体市场占有率。 （5）
12、品牌定位 一个成功的品牌定位需要一个良好的口碑。介于大多消费者对茶油认识不清晰和2010年8月金浩茶油被曝致癌物超标事件的影响，使得消费者对于茶油这一品牌的认知变得越来越模糊和恐慌。 金浩茶油要树立一个良好的口碑，必须启动口碑营销。金浩茶油可以一用重大节日，通过与中国农业食品安全与检疫部、中国食品和药品管理局、疾病控制和预防中心在加上广告委员会新闻媒体合作推出一个跨平台的公共服务广告活动，通过这一活动对消费者进行食品安全方面的教育，特别是对夏季烹饪和户外饮食进行着重教育，突出金浩茶油的营养价值和安全系数。意见领袖是一个小圈子内的权威，他的观点能为拥趸广为接受，他的消费行为能为消费者狂热传播。
13、（6）营销渠道 1、团购渠道：A、与知名度好的团购网站合作，提出不定期集团购物，价格可以酌情考虑，赚取美誉度，提高知名度。 B、与大型企业，事业单位，高福利单位地方性龙头企业合作，单位构成的机关团体也是我们特殊的消费者或消费者的集合体，与这些单位合作有利于树立良好的品牌形象，提高知名度，扩大市场占有率。（可以和单位的购物员合作，可以以薄利多销的形式来打开产品的知名度！） 2、医药渠道：介于茶油的营养价值，金浩茶油可以和一些知名度较好的医疗药店合作，提出专门的专柜，让消费者更好的认识金浩茶油的营养附加值。 3、网络渠道：广大消费者对于金浩茶油的认知不清晰和2010年金浩茶油的致癌物事件影响，我们
14、可以利用微博的“病毒”性传播，把金浩茶油的安全生产、健康功效和出席什么活动等信息发布在微博上赢得消费者的好感，获得消费者的关注。 4、媒介渠道：A、我们的受众定义为白领、商务人士。考虑到这样的受众喜欢阅览杂志书报，金浩茶油可以与一些高档时尚杂志合作，作当页广告。白领、商务人士基本上也没什么时间研究品牌，他们只关注什么地方？多少档次？ B、我们的受众定义为大众群体。我们把范围归纳在户外媒介，比如说公交站牌，公交车的移动电视上。把金浩茶油的市场价值像大众群体体现出来，让大众消费者去认识金浩茶油，关注金浩茶油。 （7）促销 金浩茶油可以选一个大型节假日（比如母亲节、七夕情人节）举行一场大型亲子活动，用金浩茶油为自己心爱的人亲手做一道美味丰富的菜肴，说一段感人的话语或行动。 1、活动宣传，活动举办前半个月，制作好所有活动的海报、宣传资料等等，响应更多的消费者积极参与。 2、选择一个好场地，我认为五一广场是最合适的选择，那里人流量一般比较多，对促销的活动有很大的效果。 3、找好活动主持人、评委、嘉宾及必用的道具，布置好场地。 4、活动期间，定期的为金浩茶油做宣传广告。 5、活动结束后，现场评委打比分（菜肴做的最好、最感动的）颁发相关
