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1、一、市场调研的基础市场调研的主要步骤是：1、 明确市场调研的必要性2、 明确市场调研的目的。3、 确认数据需求。4、 确认数据来源5、 选择适当的调研设计和数据收集模式。6、 设计调研工具或方式。7、 确定样本。8、 收集数据，包括任何有关的二手数据。9、 分析和解释数据。10、 与调研客户沟通。调研建议书应该包括的事宜客户/市场调研机构必须回答的问题：1、 为什么需要展开本项目调研？2、 如果我们的项目成功，会怎样？3、 采用何种方式？4、 应该询问什么问题？5、 访谈对象是谁？6、 如何联络潜在受访者？7、 在何时、何地收集数据？8、 外部和内部工作如何划分？9、 需要开展何种统计分析？1
2、0、 在机构中如何沟通调研结果市场调研类型及方法1、 探索性调研 （ 旨在发现预兆或观点，并为未来的调研提供方向。目的是识别调研情景的性质、确定特定目标或确定数据需要。）方法：关键技术提供者技术（专家意见调查或主导使用者调查）。有效途径是寻找和访问与调研情景有关的专业人士。焦点人群访问一个客观的组织者以相当自然和非结构化的方式将某一主题介绍给一组受访者和客户。受访者（通常8-12人）就给定主体开展非正式的讨论。一个训练有素的调研者引导讨论。主持人的主要任务是确保主体的关键方面被讨论并观察和记录参与者的反应。焦点人群可以在众多情景中采用，比如调研消费者关于概念的观点、识别网上购物者评价网站时采用
3、的标准、观察对潜在促销主题的反响、消费者问卷调查中包括的问题以及措辞等。分析二手数据它是由其他人已经收集好的数据。仔细审核核实的二手数据是快速和便宜的开展探索性调研并获得宝贵观点的方式。这样的观点将为结论性调研日工正确的决策。有时通过分析二手数据得出的观点可能甚至会取消开展结论性调研的必要。观察法采用人工或机械方式来观察人们在购物或消费情景中的实际行为或发生的事件。在观察法中，调研者或机械/电子设备。观察并记录事件发生时的信息或编辑过去事件的信息。观察法对评估以下行为非常有用：产品使用、光顾商店的平率、有监护人陪同或无人陪同的儿童的购买行为、媒体使用、在特定网站花费的事件。2、结论性调研 （也
4、被称为“核实性调研”，是在特定情景下帮助决策者选择特定的行动路线。需要结论性调研时，调研人员已经对数据需求做出清楚定义，而且调研目的是协助决策程序的最后阶段，所以结论性调研比探索性调研更为正式和严格。） 描述性调研 （目的是描述事物，特别是相关人群单位（包括客户、销售人员、机构和市场地区）构成和特征的描述。） 实验性调研 （目的是为了获得事实，从而得出各种变量间因果关系的正确理论。）方法：截面调查 是一次性调研，在某一时间点上进行数据收集。 纵向调查 是在几个时间段中反复开展收集数据的调研。截面调查获得调研情景某试点的“快照信息”，而纵向调查产生某时间段内的“动态图像”案例：一家消费产品公司希
5、望了解广告对销售的影响。为达到目的，该公司可以开展如下工作：1、 选择一组有类似人口统计、社会经济和竞争者特征的不同市场区域。2、 变动各个市场上广告支出的不同水平，保持其他市场变量比如价格和促销的稳定。3、 监测足够长时间内的销售变动。4、 分析数据以确认不同市场之间销售变动的模式是否和广告支出变动的模式一致。二、类型和方法1、 二手数据 经过整理加工的书面资料。 种类：二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。优点：节约调研成本和时间 容易获得 可有效补充、丰富原始资料缺点：相关性 时效性 准
6、确性2、 原始数据收集方式（询问和观察）原始数据可以用许多方法来收集。以某服装零售连锁店XX公司为例，该公司希望评估特定销售点促销其男士衬衣的有效性，该促销计划是在商店采用特殊的陈列方式。以下是XXX公司评估特定陈列方式有效性所需数据的形式：方式A ：在促销期间，有专人访问来商店的客户。询问客户是否购买了XXX衬；如果购买，他们的购买动机是什么？询问顾客特定问题以了解他们对商品特殊陈磊方式的反响。方式B ：在促销结束时，开展对商店贸易区域的客户电话调查以评估他们在促销期间是否光顾商店；如果曾光顾，他们对商店陈列方式的反应和反响是什么。方式C ：同方式B,不同之处在于不采用电话调查，而是采用向居
7、民样本邮寄问卷，并同事附带贴好邮票供寄回问卷的信封。方式D ：在调研期间用电子邮件调查商店顾客样本，要求他们通过商店网络来回答问卷问题。询问顾客是否购买了XXX衬衣;如果购买，他们的购买动机是什么？并询问他们对特殊陈列方式的反响。方式E： 雇佣专人来观察顾客并记录他们经过特殊陈列前的反应。让观察者几率顾客是否停留来观看特殊的陈列方式、他们停留的时间长短、t他们看上去感兴趣的程度等。三、问卷设计问卷是为了达到调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。问卷设计的第一步是将项目的数据要求诠释为一套大致的问题。接着，必须对初稿进行客观检查；格式是否恰当？问题是否用词贴切，能获得有意义、有效的反馈吗？
8、问题的编排是否可能引起误解？问卷的编排和外观是否有助于正确、轻松的收集数据？每一次检查总会发现初稿必须修改的地方。此外，这些检查所涉及的问卷特征是相关联的，一处变动可能引起其他地方的相应变动。例如，问题顺序的变动可能要求格式和用词的变动。问卷设计是一个交互式的过程。在一份问卷适合做预先测试前，可能需要无数次循环检查。1、问卷问题格式问题的关联性与措辞起草问卷初稿后的一个重要任务就是保证每个问题的关联性。必须仔细检查每个问题，来保证收集到的数据符合调研目标。尽管这个建议看似显而易见。但人们还是经常忽视。针对初稿的每个问题，一个值得提出的问题是：若不问这个问题，能够达到调研目标吗？若答案是肯定的，
9、则应将该问题删除。仅有的例外是为了激发受访者的积极性或使他们放松而在访问开始时问的一般开放式问题，或者在访问过程中为了转换话题而问的问题。受访者能够回答该问题吗？即使问题明显是相关的，但若受访者无法有意义的回答它是枉然的。案例：以下问题是从一份问了收集教授对营销教育和营销专业学生的看法而设计的邮寄问卷：这个问题的设计可能已经超出了受访者的经验范围之外。即使当调研者想要收集的信息在受访者的经验访问之内，另一个导致受访者无法回答问题的因素是记忆力问题。大部分人可以回想起一年里被卷入交通事故的次数，甚至是好几年的。但是，大多数人很难记得他们在过去一年去过饭店，超市的次数，记住过往事件的能力取决于发生
10、后经过的时间和事件对受访者的重要程度。后一个因素是至关重要的。 请问您的家庭过去12个月中在炊具上的花费是多少？-美元毫无疑问，这个问题对调研公司及其客户是很重要的。但有多少受访者能够记得他们过去12个月在炊具上花费的总额？即使有一些人可能会回答一些数额，但准确程度值得怀疑。优秀的问题设计者，不是无视调研人员及调研用户需求，而是站在受访者的角度评价问题的潜在价值。我们应该修改或删除从受访者的角度看毫无意义或很难回答的问题。受访者会回答该问题吗？当问题涉及敏感话题或使人尴尬，受访者即使有足够的信息准确回答该问题，他们也极有可能拒绝回答。更糟的是，实际上，他们可能提供不真实的回答。个人财务状况及家
11、庭生活都是敏感性问题的例子，诸如此类的问题还可能会激怒受访者，在敏感性话题是至关重要的调研中，调研人员只能采用伪装技巧（观察询问）。避免双重问题 假设以下问题是用于针对大众的调研：您认为现在的公司是否关心员工及客户？-是 -否 -没意见该问题是双重问题的经典例子。双重问题指的是分别提出几个问题，却只提供一套回答。对双重性问题的回答是很难解释清楚的。例如，假设一个受访者回答“否”则可以按一下三种方式解释：受访者认为公司既不关心员工，也不关心客户。受访者认为公司关心员工，但不关心客户。受访者认为公司不关心员工，但关心客户。以上哪一种解释是正确的呢？只有受访者自己明白。对该问题回答“是”或“否”都很
12、难被解释清楚。若要获得有意义的、容易解释的数据，则必须重新组织双重问题的措辞，每次只关注问题的一方面，并提供不致模棱两可的一套应答项。这通常是通过将一个问题分为几个来实现的。因此。例举的问题可以修改为两个单独的问题：您认为现在的公司是否关心员工？-是 -否 -没意见您认为现在的公司是否关心客户？-是 -否 -没意见避免诱导性问题诱导性问题可能将受访者引导到某一特定答案的问题，而不顾他们真实的回答是什么。您不认为海洋石油开采是对环境无害的吗？-是 -否 -没意见您认为现在市场的产品质量和10年前一样好吗？ -是 -否 -没意见当调研主要集中于人们的态度、信仰或意见时，提出诱导性问题将产生极大风险
13、，调研人员在设计问卷的过程中无法保持客观的话，可能会无意识的设计出诱导性问题。也就是说，通过这种方式设计问题，来使潜在回答倾向于调研人员对调研问题先入为主的观念。努力将问题设计的尽可能中立是活的公正数据的前提条件。我们可以将问题作如下修改：您如何看待海洋石油开采对环境的影响？-海洋石油开采是对环境无害的。-海洋石油开采对环境是有害的。-没意见与10年前相比，您认为现在市场的产品质量如何？-现在市场的产品质量比10年前的更好。-现在市场的产品质量比10年前的更差。-现在市场的产品质量比10年前的一样。-没意见避免带含蓄假定的问题 一些问题的回答可能深受受访者在回答时的假设所影响，这就是带含蓄假定的问题。 您对增加10%是城市税是赞成、漠不关心还是不赞成？ -赞成 -漠不关心 -不赞成受访者对此问题的回答将不大相同，这取决于其对需要增加10%城市税的原因有正确的信息、错误的信息或没有信息。调研人员应当为所有受访者提供统一的参考框架，以获得有意义的回答，并从中得出正确的结论。认为所有受访者对该问题都有相同的正确背景信息是很危险的。该问题可做如下修改：您对增加10%城市税以维修城市街道的坑洼是赞成、漠不关心还是不赞成？-赞成 -漠不关心 -不赞成含蓄假定可以通过更多的方式被插入问题中。请看以下问
