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1、论顾客期望的影响因素12级市场营销2班 016112213 张晨晴 摘要：企业想得以持续生存关键在于顾客,只有企业的产品服务符合甚至超越顾客期望才能赢得顾客青睐。然而现今社会，顾客期望不断提升，这一现状使得各行各业客户服务感到尴尬且困难。因此，了解和管理顾客服务期望显得十分必要。本文结合本学期服务营销课程的内容，对顾客服务期望的影响因素进行讨论，并为企业如何更好进行顾客期望管理以及制定营销策略提出建议。关键词：顾客期望 影响因素 随着行业的竞争成长和动态发展，企业的营销目的相对于过去几年来说已经发生了重大变化。在过去几年时间里，企业的主要目标是增加新的顾客，而今天企业关注的营销主要变成赢取顾客
2、满意和改善顾客忠诚。企业的市场份额有两个来源，一个是新获得的乘客，另一个则是老顾客。随着市场不断成熟，获取新顾客的难度越来越大，成本也越来越高。所以如何留住老顾客，满足他们的期望就变成了企业最求的重要目标。顾客的期望是服务传递的信念，是评估服务绩效的标准和参考点，顾客将服务感知与这些标准相比较来评价服务质量的优劣。理论上，改善顾客感知和降低顾客期望都能实现顾客满意；但实际上，大多数服务企业忽视了后者，主要采用的是通过单方面提高服务质量来改善顾客感知，这种方法是相对不经济，也是有极限的，因为企业的服务水平也受成本制约。所以在现在的客服投入水平下，企业要继续提高或保持顾客满意度，了解和管理顾客服务
3、期望十分必要。一、 顾客期望的定义：所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种满意期望，即理想的，称心如意的、渴望的期望。所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意，并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。顾客期望具有双重作用。一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望，顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚至会选择其他服务提供商。二、 顾客期望的分类 1.合意期望:合意
4、期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望 。 2.理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。 3. 合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。 三、已知影响顾客服务期望的因素1顾客的个人服务体验当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了充分了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期望。顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。2. 服务环境 服务环境的有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象和服务期望。例如：消费者会根据
5、洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫生情况。 3.口碑传播人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期望。比如朋友向你推荐某餐馆某某名菜，朋友的推荐形成了你对那家餐馆的期望。人们的口碑中，海尔的售后服务很好，买了海尔产品的顾客对海尔的售后服务就有较高的期望。4.企业的营销策略营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期望。高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高，对服务的期望就越大。三、可能影响顾客期望的影响因素在我看来，一件商品的替代品也会影响顾客的期望。替代品意味着顾客在市场上有更多的选
6、择机会。替代品越多，顾客对原商品的期望就越高。比如：以前中国电信缺乏竞争，电话费贵，初装费都要几千元，顾客的合格服务期望较低，能够容忍低水平的服务。现在由于电信业竞争多了，顾客对电信的服务期望就会提高。如果顾客知觉到有更多的服务替代品可供他们选择,他们的容忍阈限比没有知觉到服务替代品的存在时要小。四、 对顾客期望管理的建议 1.实行分层分级服务,严控宣传引导环节分层分级服务，已经在各行各业的呼叫中心得到有效的普及和推广，比如VIP客户、普通客户等服务层级。针对这些层级，企业设置了不同的服务内容和服务资源，且有明显的区别。2.从细节入手,做好对客户的承诺管理 对客户的承诺，也是影响客户期望的重要因素。呼叫中心作为与客户接触最广泛的渠道之一，客户承诺对客户期望的影响更为明显。呼叫中心可以借鉴客户期望评测结果，一方面优化流程，尽可能的弥补与同行的指标差距，另一方面，重点关注与客户的接触细节，严密把关每一处对客户的承诺细节，在对客户做出承诺时多留一些余地，坚决杜绝为迎合客户意愿而开“空头支票”的现象。 3.创新服务,避免造成客户的思维定势客户的思维定势，是客户期望控制的天敌，一旦形成思维定势，客户对服务体验的感知就会成为习惯，认为理所当然，随之而来的客户期望也会水涨船高。因此，为避免客户的思维定势，必须不断推陈出新，以变应变。
