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1、中小化妆品企业要实现市场突围，必须选择符合自身资质的突破 点，并围绕这一点建立系统化的竞争优势。这种成长方式最终将形成 高度差异化的发展路径。本人作为品牌营销顾问长期服务与跟踪研究的东洋之花、卡姿 兰、名门闺秀正好是突围路径都相当清晰的案例。他们的成功在国内 化妆品市场都具有相当的代表性，不同程度地成为一些后来者的模仿 对象。成功模式虽然不可复制，但有可借鉴的理路。就具体实践而言， 这三个品牌成功的背后都有一套独特的系统在支持。在让他们真正实 现市场突围的那个突破点上，这些企业都通过持续的努力建立了独特 的系统化竞争优势。要借鉴，要学习，要模仿，就得看他们如何锁定突破点去建立自 己独特的优势。
2、（一）东洋之花，产品概念的提炼与表现精准、高效。在产品概念的提炼与传达上，东洋之花技巧运用之妙本土化妆品 无出其右者。不只一款产品让人印象深刻，几乎每款在电视上路面的 产品都有其特殊的“印记”。以下四款产品的卖点的提炼与传达，无论从其表现力还是从对销 售的拉动效果来衡量，都堪称杰作。护手霜：借用广为传唱的拍手歌，重新改编制作，在消费者 认知中建立了东洋之花护手霜和手部护理的强烈关联性，广告赋予品 牌的鲜明特色使得东洋之花护手霜迅速摆脱竞争压力，成长为护手霜 的第一品牌。防晒霜：梁咏琪“阳光怕什么，我有百叶窗”的经典广告词，利用 “百叶窗”这一视觉符号传达产品的防晒功能，让东洋之花在防晒用品 市
3、场形成独特的记忆元素，并且跻身同类产品的第一集团军。深层补水霜：“0.8克，8 杯水”简洁明了的广告语，巧妙利用每 天饮用 8 杯水美容的常识，形象强化产品功能点“0.8克东洋之花 深层补水霜能带来8 杯碧泉水活精华的滋润”，建立其与产品品类的 高度关联。细致毛孔洁面乳：电视广告推出雨伞形象，张开的伞表现粗大的 毛孔，收拢的伞表现细致毛孔，雨伞的一张一收，生动表现面部毛孔 的收缩变化，鲜明的对比凸显出毛孔细致带给肌肤的好处，使消费者 形成深刻的记忆。这一广告推出后，一度造成产品脱销的局面。东洋之花的独特之处，也正是其超人之处：不是大玩同行常用的 三维特技以表现产品的技术概念与作用原理，而是利用
4、广为人知的视 觉、听觉符号来传达产品诉求，四大产品的卖点诉求都是从消费者的 认知出发，让产品的功能卖点牢牢占据消费者心智。巧妙利用消费者的认知特性，而不是过分热衷于表现产品本身， 这就是东洋之花成功背后的深层机制与核心启示。（二）卡姿兰，产品定位细分将市场做大。在彩妆还不被市场所重视的时候，卡姿兰就开始定位于做专业彩 妆品牌。将发展战略明确定位于较为边缘的细分市场，让卡姿兰在不 到4 年的时间内成为国内彩妆市场的主流品牌。产品定位细分将市场做大，卡姿兰有效地实施了两大路线：大众 化时尚路线与连锁专卖路线。不少企业在定位于细分市场时，往往会把市场越做越窄，最终将 市场做死，这是典型的定位误区。卡
5、姿兰则充分意识到现阶段中国市 场的大众化特征，在做相对冷门的彩妆市场时坚持走 “价格大众化、 渠道大众化，产品大众化”的路线，将“小众”产品推向大众市场。因 此，在广告推广方面，卡姿兰先后启用大众时尚明星第二代“小 燕子”黄奕与香港流行偶像张柏芝作形象代言人，以影响最广泛的消 费者。彩妆走连锁专卖路线，卡姿兰是市场的先行者之一。卡姿兰刚开 始进入国内市场就开始实施系统化管理的连锁专卖体系，统一管理、 统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象，在全国范围 内建立卡姿兰形象店和形象专柜，同时建立完善的助销体系和售后服 务体系，构建起一个以终端为主、覆盖专卖店与连锁量贩超市的渠道 网络。这一
6、路线不仅让卡姿兰在市场成长期成功地实现“跑马圈地”的 目的，抢先构筑规模化的终端优势，也为其持久稳健的发展奠定了良 好基础。专业化定位切入空间有限的细分市场，同时能牢牢把握中国市场 的大众化特征，在经营理念上强化大众化思维，这是卡姿兰能够迅速 做大的关键所在。（三）名门闺秀，到位的品牌塑造成就独特竞争力。名门闺秀最初进入市场，便以其让人“惊艳”的形象获得广泛认 同。在销售队伍尚未建立的情况下，其连锁加盟体系以非常规的速度 在全国范围内迅速扩张，一时成为令整个行业侧目的现象。名门闺秀之值得关注，关键不在于其走了一条本土品牌很少采用 的高端路线，而在于其在有效整合传统文化资源的基础上将一个高端 品
7、牌的内涵传神地外化。利用文化做品牌是名门闺秀的高明之举。名门闺秀认识到要在洋 品牌所垄断的中高端市场脱颖而出，唯一可以借用的差异化资源就是 本土文化，其他任何资源都不可能让其在与国际品牌的对抗中沾到半 点便宜。也正是因为一开始就想到了打文化牌，名门闺秀才敢放胆去 走高端路线，鲜明地标榜其“创东方女性第一品牌”的主张；也正是因 为看到了东方文化之于品牌建设的潜在价值，名门闺秀在品牌形象的 塑造上着力于传统文化资源的发掘，用品牌经营的手法精心打磨“珍 珠”、“汉方”这些传承千年的文化因子。名门闺秀的理解切中了高端品牌的神髓：想要制造与消费者息息 相关却又魅力十足的关系，关键在深刻的历史背景与文化力
8、量。但是， 若要成功地利用文化塑造品牌，光是简单的借用一些文化元素，并不 能像魔法棒般轻点即成。一些企业的作法，是把传统视为木乃伊，原 封不动搬用，因而难以建功；名门闺秀则在传统的现代化转换方面费 劲心力，为“珍珠”、“汉方”等传统元素赋予新生命，让其融入目标人 群的生活，通过时尚的嫁接产生新的意义，力求在传统与现代之间建 立平衡，在充分彰显文化效应的同时满足现代人的审美需求。能否精准拿捏文化应用的分寸完全取决于人的修养，因此本土企 业复制名门闺秀模式成功的可能性微乎其微。就名门闺秀本身而言同 样如此，在传统文化的现代性转化方面如果难有更好的作为的话，品 牌提升的空间也将十分有限。这不是战略思
9、维能解决的问题，而是基 于文化积累的执行力问题。东洋之花、卡姿兰、名门闺秀，各自在概念提炼、定位细分、品 牌塑造方面所形成的优势带动了市场突围，三者的经验表明营销层面 任何一个环节的卓越表现都可能形成市场成功的突破点；三者的经验 同时也表明，很难有企业兼具这三方面的优势。“尺有所短，寸有所 长”，三个企业自身的资源秉赋决定了他们现实的成功路径，也导致 了他们在别人所擅长的方面不可避免地存在欠缺。对于任何一个企业 而言，要在各个方面都有卓越表现并非易事。对于本土企业而言，既然难以在两个以上的环节上同时具有突出 表现，现实的选择便是根据自身资源特性选择合适的突破点，并围绕 这一点集中资源培育优势，进而形成具有差异化特征的竞争系统。
