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1、 2策划小组名单 第一部分市场分析 孔祥儒第二部分广告目标市场策略 程晓岚第三部分广告定位策略 王旭冉第四部分广告创意 薛亚明第五部分媒体策略 何思雨第六部分广告预算 唐超务第七部分广告效果测定 唐超务前言随着社会的快速发展，生活水平的提高，迫使着人们必须快速的接受知识。这也就造成了近视人口的增加，从而为近视的眼镜市场提供了可容之际。市场上的近视眼镜主要分为框架眼镜与隐形眼镜。生活水平的提高，人们追求时尚、美丽的心理显现的尤为清晰可见，也促成了隐形眼镜的发展，从而奠定了隐形眼镜必定要占领近视眼镜市场的一部分。隐形眼镜的市场的竞争尤为激烈：主要有卫康、海昌、强生、博士伦等强大的隐形眼镜生产商。每
2、个隐形眼镜的品牌分别生产不同的类型的隐形眼镜，市场上的隐形眼镜类型主要有日抛型、月抛型、季抛型、年抛型等来满足不同消费者的不同需求，主要体现在透气性、含水分型、舒适性、；干爽性等特点。据相关市场调查隐形眼镜在中国有1000万的用户，美国有2000万的用户可知，隐形眼镜市场前景相当可观，并且这一数字还在不断的发生着变化。这必将成为各生产厂商的必争之地。目录第一部分市场分析6一、隐形眼镜宏观市场分析6（一）宏观市场的制约因素有6二、隐形眼镜微观市场分析7（一）企业与供应商的关系7（二）企业与经营商的关系7三、市场概况7（一）市场的规模7（二）市场结构7四、营销环境分析总结7五、消费者分析7（一）消
3、费者的态势7（二）消费者的观念8（三）消费者的年龄8六、产品分析8（一）产品系列8（二）博士伦欣视年抛型隐形眼镜特点9（三）产品价格9（四）产品形象分析9（五）产品分析总结9七、竞争者分析9（一）市场占有率9（二）竞争对手概况10第二部分广告目标市场策略10一、 产品分析10（一）产品组合策略10（二）定价策略11（三）新产品的研究与开发11二、市场定位11（一）根据产品特色定位11(二)根据所追求的利益定位11（三）根据使用者的类型定位12（四）根据竞争的需要定位12三、广告目标市场12四、目标市场选择策略12(一)产品专业化策略12（二）整个市场覆盖战略（有差别的市场策略）12第三部分广告
4、定位策略13一、广告区域的选择13（一）广告环境13（二）对于市场企业选择来说13二、广告策略14（一）产品策略14三、广告区域策略14（一）广告覆盖式15（二）广告传播式15第四部分广告创意15一、对竞争对手的广告分析15二、广告定位16三、广告目标16四、信息个性16五、消费心理16六、广告主题创意策略16七、博士伦隐形眼镜广告17第五部分媒体策略18一、竞争对手广告媒体18(一)强生的媒体策略18（二）强生的媒体策略分析18二、媒体大的选择与组合18（一）电视媒体18（二）网络媒体19（三）杂志19（四）销售点广告及户外广告媒体19三、媒体使用的地区19四、媒体的频率域部署19（一）电视
5、媒体19（二）网络媒体20（三）杂志20（四）销售点广告媒体及户外媒体20第六部分广告预算20一、2012年6月至2013年6月（北京、上海、武汉河南、深圳市场）20二、2013年6月至2014年6月（全国市场）21第七部分广告活动效果测定21第一部分市场分析一、隐形眼镜宏观市场分析 （一）宏观市场的制约因素有1、隐形眼镜的价格低随着网上购物的兴起，使原本利润不大的市场有增加了压力，迫使利润逐步递减。2、消费者的心理基本稳定隐形眼镜在市场上并没有被大多数人接受，普遍倾向于框架眼镜。在眼镜市场上各种眼镜的市场份额基本稳定，没有太大的变化。3、近视人口的增加和隐形眼镜市场的份额随着现代生活节奏的增
6、加，工作压力的增加，使近视的人口增加，甚至向小龄化发展的态势。一些人追求美观高素质便捷的生活会选择隐形眼镜，这促使隐形眼镜市场的发展。4、隐形眼镜市场的品牌众多主要有强生，博士伦，卫康，海昌，视康，美光等品牌，竞争激烈。其中排名为第一、卫康隐形眼镜 (隐形眼镜第一品牌) 第二、强生隐形眼镜 (世界品牌) 第三、海昌隐形眼镜 (专业隐形眼镜生产的大型集团公司) 第四、博士伦隐形眼镜 (开始于1853年美国,世界品牌) 第五、美星隐形眼镜 (韩国品牌) 第六、闪亮隐形眼镜5、隐形眼镜是一个未成熟的市场主要体现在第一、消费者选购隐形眼镜的原因有形象美观、方便、工作需要、时尚流行为主。大多数的人还是担
7、心隐形眼镜会对眼睛造成伤害而放弃隐形眼镜来选择框架眼镜，从而降低了市场份额第二、国外有着广大的隐形眼镜市场份额，仅美国每年都有近2000万的用户。国外的市场空间很大并未被满足，知名的国外品牌不多主要以强生、博士伦、 美星隐形眼镜品牌为主为我国隐形眼镜生产商提供了创明牌的机会。第三、国内的隐形眼镜市场有1000万的固定用户，且还在不断增加。在本国主要以强生，博士伦，卫康，海昌，视康为主侧重点都有所不同，为消费者的选购提供了很大的自由性。博士伦隐形眼镜进入中国市场最早，质量可靠市场占有率很高。深受1535岁人的喜爱。第四、隐形眼镜的问题：a不易佩戴，尤其是初学者；b、容易使眼睛感染，出现刺痛、流泪
8、、畏光等现象；c、佩戴之前过程较为繁琐（包括洗手等）；d、清洗的过程较为复杂e对佩戴身体有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）二、隐形眼镜微观市场分析 （一）企业与供应商的关系博士伦作为在中国最先立足的企业，有着很好的信誉和口碑，与供应商有良好地关系，因此在供应方面没有什么后顾之忧。 （二）企业与经营商的关系 博士伦隐形眼镜深受消费者的青睐，市场前景可观，经营者可以获得较大的利润，从而奠定了与经营商的合作伙伴关系。三、市场概况 （一）市场的规模据有关调查我国的隐形眼镜市场份额有1000万的用户且每年都呈递增的趋势，市场前景可观。国外市场份额巨大，美国就有2000万的用户。 （二）市场结构目前眼
9、镜市场上的眼镜主要有框架眼镜、隐形眼镜、装饰眼镜、防晒眼镜墨镜等类型。品牌众多有强生，博士伦，卫康，海昌，卫康，暴龙等品牌竞争激烈。四、营销环境分析总结随着社会的进步，现代技术的应用，购买隐形眼镜的渠道多样化使的这个市场的利润降低，但是市场份额可观。市场前景较好，有利于隐形眼镜生产厂家的投资及树立品牌。但是隐形眼镜自身存在的问题不可避免，这也使得框架眼镜占据了大半江山。博士伦隐形眼镜在消费者的心中占据了很好的地位为今后的推广提供了基础。品牌的竞争尤为激烈，但是博士伦与供应商和经营商有良好地合作关系将推动博士伦隐形眼镜占据大部分隐形眼镜的市场份额。 五、消费者分析 （一）消费者的态势随着生活压力
10、的提高，环境的变化引起了近视人口的迅猛增加使得眼镜市场呈现活跃状态。 （二）消费者的观念消费者对隐形眼镜的看法通常不是太好，主要因为不易佩戴，尤其是初学者；容易使眼睛感染，出现刺痛、流泪、畏光等现象；佩戴之前过程较为繁琐（包括洗手等）；清洗的过程较为复杂对佩戴身体有一定的要求（如不能有糖尿病、鼻炎等）等观念而迫使消费者把目光转向了框架眼镜，从而降低了隐形眼镜的市场份额。 （三）消费者的年龄对象主要是1545岁的人员，学生和白领为主要对象。因为学生现在的求美意识增强和从众心理的增强，促使了隐形眼镜的发展。白领因工作的需要选择隐形眼镜来增加自己的形象。六、产品分析 （一）产品系列1、博士伦清朗半年
11、抛（2片装）博士伦清朗隐形超薄又超值，Double OK眼清亮，运用“非离子”材质和综合工艺，特别针对年轻人生理特点，研制出“清朗半年”，每半年更新，与最佳的视力检查周期吻合，提醒你在最适宜的时候检查视力，帮助你解决视力烦恼，让你享受健康舒适的佩戴时光。2、博士伦纯视超长配戴型月抛3片装隐形 (新一代)博士伦硅水凝胶产品，采用创新的硅水凝胶材料，5倍透氧，锁水保湿。即便睡觉时也能保证角膜充分供氧，同时优良的PERFORMA表面防污技术，防止蛋白沉淀，减少眼干，让配戴者“超长随意戴，小睡也自在”。镜片的特别设计保证镜片的滑动度和戴镜时的泪液交换，令配戴非常舒适。 3、博士伦里程年抛隐形眼镜（1片
12、装）博士伦里程年抛隐形眼镜特点：非凡材质：选用改进“舒润型”Polymacon材质，可有效提高即时配戴的舒适感。可有效抵御蛋白质聚积，配戴舒适健康，低含水，有效保湿，提供健康的配戴环境，延长每天配戴时间。非凡工艺：特殊圆滑工艺制造，中心及边缘更加轻薄、圆润；镜片弧度与角膜弯度自然吻合，感觉更舒适非凡透氧性：改进“舒润型”Polymacon材质与超薄镜片设计结合，给眼睛一个通畅的呼吸空间，配戴更加舒适、健康。集超薄和弹性于一身，既透氧又有好的成型，容易配戴. （二）博士伦欣视年抛型隐形眼镜特点 1、 镜片富于弹性和柔韧性选用polymacon 综合材质,材料富于弹性,柔韧性,避免破损,使摘戴镜片
13、容易; 2、 采用综合工艺镜片表面光滑：先进综合工艺及特殊抛光制作,使镜片内外表面自然光滑,有助角膜正常呼吸和氧气供应; 3、 标准中心厚度, 成型好,方便取戴标准设计,使镜片在眼中定位稳定,配戴舒适;4、 FDAI类非离子材料,含水量适中不易吸附沉淀物,镜片保持干净, 配戴起来更干净,健康，舒适。 （三）产品价格目前，消费者普遍接受的价格在100-300元之间，市场上隐形眼镜的出售价格也控制在300元以内。我们的博士伦隐形眼镜的价格也应该控制在300元以内，来增加市场竞争力。并且能够提供优质的服务与产品，会是今后博士伦隐形眼镜的发展趋势，也是整个隐形眼镜市场的趋势。 （四）产品形象分析博士伦
14、隐形眼镜作为最早进入中国的品牌，消费者最早接触也奠定了稳定的市场份额，在消费者心中树立了良好地形象，消费者使用之后普遍反映不错， 并表示购买博士伦隐形眼镜为第一选择，可见博士伦这个品牌形象非常好。 （五）产品分析总结40岁以下的近视人群是使用隐形眼镜的主要客户群，而博士伦又是隐形眼镜市场的霸主，又以舒适便捷为主要的产品特点，奠定了稳定的客户。目前市场上出现的隐形眼镜质量、标准、价格等的不同，形成了新的市场格局其中博士伦占据了一定的市场。但是，隐形眼镜作为高科技的产物，不可避免的会造成对健康的损害，这也是它的一大弊端。在保护眼睛方面博士伦与海昌两个品牌做的最好，造成他们成为主要的竞争对手。博士伦
15、应该突出呵护消费者眼睛的卖点来向市场推出隐形眼镜，已达到刺激消费者的购买欲望。七、竞争者分析（一）市场占有率目前市场上消费者最认可的隐形眼镜的品牌有博士伦、海昌、强生、卫康几个品牌。其中博士伦有20%的市场占有率；海昌有22.5%的市场占有率；强生有7.5%的市场占有率；卫康有12.5%的市场占有率；其他的品牌有37.5%的市场占有率。博士伦最强劲的竞争对手就是海昌、强生、卫康几个品牌。（二）竞争对手概况上海卫康光学眼镜有限公司成立于1992年，是专业生产高档系列隐形眼镜，隐形眼镜护理液及配套产品的光学公司。卫康隐形眼镜是全球最大的车削隐形眼镜生产销售商。卫康眼镜自成立起发展迅速并且获得了多项荣誉，已顺利通过了ISO9001 国
