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1、 刘东明:吉列锋速3，情感妙计下的高效互动本案例选自中国网络营销年鉴（案例卷，日化时尚类）。中国网络营销年鉴是中国网络营销第一部案例年鉴，由清华大学总裁班网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明主编，中国电子商务协会理事长宋玲、北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚、奥美世纪执行副总裁王宏鹏倾情作序！营销策划机构董事长叶茂中、科特勒咨询集团（中国区）总裁曹虎博士、中国市场学会副会长，无锡尚德太阳能总顾问徐源、中华人民共和国商务部边贸联合会会长杨国栋、百度高级副总裁沈皓瑜、艾瑞咨询总裁杨伟庆、DCCI总经理胡延平等鼎立推荐！本书主编刘东明老师率专家团赴各大4A公司一线
2、采集最鲜活、流行的网络整合营销经典案例，从成千上万个网络营销案例中精心甄选出100个经典代表案例，结合最新的网络整合营销理论，对这些案例进行梳理分析，并按照食品、服装、数码家电、日化时尚、汽车交通、家居地产、金融证券、酒店旅游、网站网游、医疗保健划分为十大类别，总结各大行业的网络营销黄金法则和经典案例，以期为十大行业进行网络营销提供了有效的借鉴和新鲜的思路导引。 宝洁公司旗下的吉列品牌于2010年春节发动市场传播战役，由颇受年轻人喜爱的体育明星林丹作为新的代言人进行演绎。该品牌所要针对的目标人群获取信息的主要媒体已经从电视逐渐开始转移到互联网。如何精准抓取电视TVC无法覆盖的人群，是品牌推广的
3、重大挑战之一。友情、爱情、亲情“妙计”，深度品牌互动吉利锋速3品牌配合全新电视广告的播出，同时推出了活动网站，邀请消费者注册，并写下自己的友情、爱情、亲情“妙计”，配合发放淘宝10元抵扣券。如何改变电视广告单向沟通的特性，使消费者与广告“互动”，深度参与到品牌活动中去，这成为未来广告的发展趋势之一。以友情、爱情和亲情为情感纽带的情感战役，在博得消费者情感认同的基础上，通过活动官网将个人情感共鸣转化为群体情感分享，在实现情感分享的基础上最后通过电子商务将情感分享转化为情感奉献，最终达成销售。该完美的情感妙计最终将品牌内涵传播诉求转化为产品销量诉求，在不知不觉中实现品牌增值。鱼和熊掌不可兼得，说出
4、你的情人节妙计针对吉利锋速3的所要针对的目标人群特征（80%的目标人群为1835岁的男性；20%的目标人群为1835岁的女性），分析并选择不同的媒体子网络进行全网络广告投放，以补充电视广告所未能达到的覆盖面，达成精而广的营销模式。男性网络选择了高质量的游戏、体育、财经、IT、新闻与汽车子网络，选择媒体有环球网，虎扑体育，央视网，太平洋游戏网等。女性网络选择美容时尚与娱乐子网络，选择媒体有太平洋女性网，时尚网，瑞丽女性网，MSN娱乐频道及土豆网等。利用针对目标消费者的两个不同人群所打造的两组不同诉求点的创意“和她过，还是和家人过？”“他是和你过，还是和家人过？”，分别在选择的男性网络与女性网络进
5、行投放，第一时间与其对应的目标消费者进行沟通。同时，通过互动banner实时互动，请网友分享自己的情人节妙计。用户在广告位输入手机号码进行直接注册，即可通过手机即时接收到淘宝10元抵用券的短信。广告位的互动降低了用户通过点击广告位到活动网站的流失率，广告位和手机之间的无缝整合加深了用户体验，使参与活动的用户注册数最大化。在投放上，利用地域定向的技术手段，仅针对主打城市进行广告投放；利用创意轮播的技术手段，使消费者按照广告主希望的顺序依次看到不同的广告创意；利用广告播放频次控制的技术手段，使每个消费者每日仅能看到3次吉列广告，以减少广告印象数浪费，并使得广告活动效率最大化。配合广告投放，通过实时
6、监测不同媒体、广告创意、广告形式的表现，进行实时的媒体、创意和形式调整，最大化广告效果，使得广告点击效果在投放过程中始终表现优秀的上升趋势。投放后期，通过收集点击广告的用户cookie，用户在广告位注册的手机数据，用户点击到活动网站的注册信息等，为下一波的互联网广告投放做准备。通过分析用户信息，了解用户对品牌或产品的认知度，偏好度和购买倾向，从而在之后的活动中进行有针对性的投放，达成广告效率最大化。制造热点话题，引发全民热讨资深心理学顾问兼时尚杂志专栏作家徐莉说：“如何平衡家人与恋人之间的关系已经越来越受到80后年轻人的关注，而今年（2010年）大年初一和西方情人节恰好在同一天，情人节陪谁过成
7、了热议的话题。而商家就是利用了时下年轻人的困惑，在互联网上通过广告提出情人节陪谁过的问题，引发全民探讨并上传妙计，群策群力共同解决。” 吉利锋速3本次网络传播很好的借助了这一双节冲突，制造网友关心的话题，引发关注。同时，采取明星效应，加深网友对产品的感情认知。那个在羽毛球场上进攻意识强、攻击犀利充满力量的矫健身影是谁？那睥睨众生、张扬自我、个性十足的人是谁？没错，他是林丹，千千万万粉丝眼中无与伦比的“超级丹”。08年北京奥运过后，林丹在人们的视野中逐渐变得日趋稳健，正值职业生涯的黄金阶段，被选为吉列锋速3代言人，与费德勒、亨利这些世界级冠军并肩。林丹“赢得珍贵时刻吉列情人节宣言”系列广告在各大
8、视频站点与网友见面，广告中林丹身着风衣、英气逼人、在大街狂奔、追逐女友、深情表白、浪漫求婚、最终有情人终成眷属。林丹拥抱NG万次吉列视频广告花絮曝光！2010新春情人节，寸爷们才是真男人等视频被网友不断的点播与分享，林丹在视频中的不俗表现引来网友热议。同时，西祠胡同、新浪博客、搜狐社区、天涯社区等主流知名论坛都转载报道了此次活动。网络社区中林丹传授情人节“赢”秘籍吼出男人求爱宣言喊出你的“誓爱”宣言，赢取吉列锋速3大礼包！林丹拍广告一天用完20年拥抱 狂奔向美女说求婚宣言等帖子受到引起网友热烈讨论与关注。西祠胡同网友：“前两天在网上看到吉列的广告，听说现在去注册还能拿淘宝抵用券？是真的吗？”搜
9、狐社区网友：“我正发愁今年这个情人节应该怎么过呢！正好看到吉列这个活动！”天涯论坛网友：“这两天不仅在电视上能看到广告，在网上也常看到吉列的广告啊。原来超级丹也是演技派的哦，看不出来嘛！”新浪论坛网友：“听说林丹很注重形象的呢，呵呵，比赛前都要刮胡子的，以最完美的形象呈现在大家面前嘛，他的球技也最让我们折服，喜欢林丹。”活动上线2周后，各个指标的数据表现均可圈可点。广告投放总PV为950余万，广告投放覆盖总UV为500余万，广告点击次数超过10万，在广告位注册及点击广告到网站注册的人数为1,000多人。林丹代言吉利的锋速3也深入人心，受到用户的热捧。专家点评：个案很好地诠释了互动营销,尤其是在
10、促进消费者行动上,例如利用手机号码即可注册并拿到淘宝10元券是一个很方便又快捷的作法.同时也利用科技带来对客户定点投放,减少浪费,这些都是营销人一直梦寐以求的与客户直接接触的手段。从实际效果看来,广告的点击次数很不错,但网站上注册人数只是1000多人,转化率不算特别高,会不会是10元太少?或者是广告点击数重复点算所致。吉利如果有跟进方法,例如让发表了意见的人群换领奖品,并跟踪淘宝抵用券的使用情况,便可以造成基准,协助评估日后的同类型活动。友情亲情爱情都是大家爱谈的题目,但可能有些用户不一定想到与吉列锋速3的关系,需要在文案和创意上加强和品牌及产品的关连,让效果更明显。 时代创富商学院携手刘东明
11、、黄晓东老师讲授的化妆品网络营销第一课，解决了大部分化妆品企业发展电子商务的难题。本化妆品网络营造实战课程非常适合化妆品企业的中层以上的管理领导听，通过化妆品网络营造实战课程，各位经理总裁们可以很好的了解到化妆品企业的电子商务的发展趋势以及种种网络营销的实战经验，提升自己的核心竞争力，迈向更高的职位，更好的发展蓝图！本次化妆品网络营造实战课程受各界社会人士关注，好评如潮。评论如下DCCI互联网数据中心副总经理傅志华：刘东明老师的网络营销课程理论结合实践，有案例、有方法、有理念，深入浅出，实战性强，对数字营销从业者和研究人员都非常有启发。刘东明老师的网络营销课程浓缩了奥美等4A的互动经验, 有案
12、例、有方法、有理念，深入浅出，理论结合实践，实战性强，对数字营销从业者和研究人员都非常有启发。日本拓殖大学研究员、郑州大学教授李远：刘老师网络整合营销理论体系让人震撼！刘老师的网络营销课程是我在国内外听到相关课程最系统化、最符合中国市场状况的。他实战操作经验和理论梳理能力使我对网络营销有了一个流程化、系统化的深一步认识和提高。同时，刘老师的敬业精神和丰富的咨询经验也让我们受益匪浅。百莲凯美容美体连锁机构总经理石子义：刘东明老师的课程，内容丰富，创意迭起，震撼心灵，拓宽眼界，启迪思想，兼而通俗易懂，又具实战性，诚为不可多得。听过不少网络营销的课程，多泛泛而谈，浅尝辄止，唯以此公为高。广州艾雪化妆品公司策划总监李学兵：刘东明刘老师的课程让我对互联网营销有了更深的认识，尤其是广告创意方面，实战性很强！【报名须知】学费：19800元/人 （食宿自理）时间：2011年 11 月17、18、19（三天二夜学习）地点：时代创富商学院广州教学基地【学习顾问】咨 询：020-85637116 85636289 85636669 传真：020-28851005
