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1、引言3文献回顾31.1消费决策类型分类31.2品牌形象的构成研究41.3顾客忠诚的定义51.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究6研究方法72.1 研究设计72.2 样本选择72.3访谈程序72.4数据处理与解释可靠性问题72.5结果8消费决策类型对品牌形象形成的解释83.1 公司硬形象83.2 公司软形象93.3 使用者硬形象103.4 使用者软形象103.5 产品硬形象103.6 产品软形象133.7 小结14消费决策类型形成的品牌形象与品牌忠诚的关系及营销启示14总结与不足15标注16参考文献16致谢16【ABSTRACT】17附录17附录一 访谈提纲与相关问题17附录二 消费者购物
2、决策风格（CSI）问卷19 基于消费决策类型的品牌形象对顾客忠诚度形成影响探析以深大男性学生手机用户为例林雄俊（学号：2004041033）管理学院工商管理系市场营销方向 指导教师：韩巍【摘要】 品牌形象在20世纪50年代开始就成为讨论的主题，有着相当多的研究。但大多是对品牌形象的构成维度及品牌形象影响顾客满意或者顾客价值的研究，而研究品牌形象如何系统地影响顾客价值满意忠诚关系的文献则较少。本文在整理前人研究工作的基础上，访谈深大男生手机用户，探索基于不同消费决策类型的品牌形象对顾客价值满意忠诚模型的影响，为手机品牌营销提供一定的参考。【关键词】 消费决策类型；品牌形象；顾客感知价值；顾客满意
3、；顾客忠诚引言长期以来，品牌形象及顾客忠诚的相关研究都是市场营销的焦点话题，相应的研究成果也很多，也发展了众多的模型。早期的品牌忠诚研究大多基于质量-满意-忠诚的研究框架，后来则发展出了价值-满意-忠诚的研究框架。但是关注品牌形象作为价值-满意-忠诚关系影响因素的实证研究则很少，卢泰宏等2针对移动通讯品牌做了相应的实证研究并提出了模型图。文章指出了服务型品牌形象的成份具有概化意义的维度，并且其对品牌形象与其关联变量的解释也具有概化性的启示，加深了品牌形象与顾客使用行为过程关系的理解。但是在该文中，仅谈论了品牌形象的构成维度及品牌形象与价值-满意-忠诚的关系，对于消费决策类型如何影响品牌形象、如
4、何通过品牌形象间接影响顾客忠诚则无涉及。同时，品牌形象、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚定义中相对充满主观色彩，具体品牌中品牌形象与顾客忠诚关系受到众多具体营销及相关信息传播影响，其形成本身存在复杂的动态情境性。因此采用定性研究方法，基于消费决策类型再构品牌形象展开研究，有着相当的意义。本文试图通过探索性研究，以深度访谈的方式采访深圳大学男学生手机用户，基于消费决策类型探明手机品牌形象构成，探讨手机行业中品牌形象与价值-满意-忠诚的关系。文献回顾1.1消费决策类型分类Sproles1提出消费者购物决策风格的概念，他认为购物决策风格可以视为消费者在进行消费决策时所表现出来的稳定的购物决策态度、习惯、
5、倾向等心理特征。或者说购物决策风格是一种消费者在进行消费决策时的心理特征表现，是一种认知、情感的特征。根据文献综述1，可以发现消费者在购买决策过程中会受到内在与外在因素的影响，其中个人与心理因素为内在因素，而环境、社会与文化则属于外在因素。而消费者购物决策风格属于消费行为的内在因素，是一种消费者在进行消费决策时的心理特征表现，是一种认知、情感的特质，和生活形态、价值观等同属于消费者心理因素，或明或暗地影响着消费者的购买决策过程，指导着购买决策过程的完成。而消费者在购买决策过程一所表现出来的具体消费行为体现了消费者的购物决策风格，揭示了隐藏在消费者背后的心理特征。购物决策风格与购买决策过程这两部
6、分相互影响，相互渗透，共同完成了消费者行为的整个过程。本文借鉴谢鸿1硕士学位论文购买决策风格与消费者购买决策过程差异的实证研究所得结论，将消费决策类型分为“重视质量型”、“非时尚型”、“重视信息型”。1.2品牌形象的构成研究 Levy和Gardner2在1955年最早提出品牌形象概念。一般认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，它影响消费者对品牌购买和消费行为。研究品牌形象的基本目的就是从长期衡量上，检视品牌形象变量在多大程度上能够解释消费者的购买和行为差异。在另一个角度，品牌形象对消费者购买和使用行为的这种差异也作为解释品牌资产来源的重要依据。对品牌形象构成的研究大多是从概念上而非实证上
7、进行研究，而且研究对品牌形象的定义和测量一直没有得到一致的观点。Dobni 2等人回顾了当时三十多年品牌形象的研究文献发现，品牌形象的定义可分为四种角度：强调象征意义的角度、强调品牌个性的角度、强调心理认知的角度和综合定义的角度。虽然在品牌形象研究中，多数研究者更倾向采用综合定义，但对品牌形象概念维度，不论是不同角度而是同一角度下的各种定义，对其提出和描述了不同的结构。Aaker【1】强调品牌认知，认为包括消费者品牌知识和品牌观点的品牌联想能够使消费者对品牌产生正面态度与差异化感觉，从而引起消费者的购买偏好。Aaker 定义品牌联想包括价值、品牌个性和组织联想三种基本类型。Keller【2】将
8、品牌形象定义为消费者的网络式联想的记忆模式，品牌形象作为品牌知识是品牌资产的来源，对品牌形象结构的分析进一步细化，它认为属性（分为产品相关属性和非产品相关的属性）、态度以及利益（功能、情感和象征利益）构成了品牌联想的类型。Beil【3】将品牌形象定义为消费者对品牌的联想，认为品牌形象通过公司形象、产品、服务形象和使用者形象的联想来体现，但每个品牌不一定完全具有三个子形象，或每个子形象对品牌形象的贡献在不同品牌中也不一样。同时他将构成三个子形象的属性分为硬属性和软属性。硬的属性是有形的和功能性的属性，软的属性是情感方面的属性。本文将采用Beil模型（见图一）检测手机品牌形象。图一：Beil品牌形
9、象模型图示11.3顾客忠诚的定义顾客忠诚一词所包括概念及内涵丰富而抽象，难以对它进行严格、准确的界定。自 Copeland3于1923年首次提及顾客忠诚概念以来，有关文献中出现过的关于顾客忠诚的定义超过200种，但是学术界对顾客忠诚概念的理解尚未形成统一的观点。Tucker3 将顾客忠诚定义为连续3次购买同一品牌的行为。Lawrence 3定义为连续4次购买；Blattberg 和 Sen3 把购买比例作为对忠诚的行为测算。 Raj,S.P.3认为顾客忠诚度是消费者购买某一品牌的次数占购买该种类品牌次数的比例：该比例越高，顾客忠诚度越高。Keller 3认为反复的购买行为已经十分明确地显示了顾
10、客忠诚的存在。以上学者都是通过行为角度来定义顾客忠诚的。Zeithaml,Berry,Parasuraman3认为，顾客忠诚是顾客通过一系列行为表现出的极力与目标品牌（公司）保持一种关系的企图，主要包括将较高的支出钱包份额分配给特定的服务提供上，从事良好口碑的传播和重复购买。Oliver【4】认为，忠诚是指顾客对将来再次购买喜爱的产品或惠顾喜爱的服务有一个深深的承诺, 尽管情境影响和营销努力有可能引起他们的转移行为, 但是他们仍然会重复购买相同的品牌或品牌集。Dick 和Basu3认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。在分析与总结前人研究的基础上，Jacoby和
11、Chestnut3提出了一个被表述为一组含有六个必要充分条件的顾客忠诚定义，即顾客忠诚被视为：（1）有偏向（即不是随机的）。（2）行为反应（即购买）。（3）随时间而持续。（4）由一个决策群体做出决定。（5）在一个或多个企业中选择行为。（6）是一个心理过程（决策制定，评价）。国内的学者对顾客忠诚的定义也大部分与上述学者的观点一致，都是从行为和态度，从这两个角度来定义的。王月兴【5】认为，顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复回顾行为的统一，顾客对企业没有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线。低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚。万正峰3认为，顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种
12、高品质的心理倾向，是心里依恋与重复购买的内在的有机融合。本文采用Oliver【4】的定义，即忠诚是指顾客对将来再次购买喜爱的产品或惠顾喜爱的服务有一个深深的承诺, 尽管情境影响和营销努力有可能引起他们的转移行为, 但是他们仍然会重复购买相同的品牌或品牌集。1.4品牌形象与顾客满意、顾客忠诚的关系研究 品牌形象对消费者购买行为具有显著影响。一些研究发现，当前使用者、以前使用者和未使用者对品牌形象的感知存在显著差异，可以推论品牌形象对品牌的购买会产生潜在的影响。Roth2 研究了不同国别的文化、社会经济因素（权力距离、不确定性风险回避、个人主义和地区社会经济发展）对品牌形象的表现（市场份额）产生明
13、显的效应。品牌形象对消费者使用行为同样具有显著影响，其中对品牌形象是否影响顾客的质量感知、顾客满意和顾客忠诚已得到了实证检验。但现有的研究领域主要集中是商店、酒店、银行等场所品牌。2 国内一些实证研究关注到了品牌形象与顾客满意的关系，但品牌形象只作为单维度变量，并没有考虑品牌形象的多维结构及其对顾客满意影响关系。卢泰宏等2在顾客价值-满意-忠诚关系的框架上系统地检验品牌形象在移动通信品牌消费使用过程中对感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚的影响，构建了品牌形象与顾客价值-满意-忠诚关系模型（图2）。其研究表明顾客对品牌形象的认知将会显著影响感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。品牌形象硬因
14、子对感知质量的影响远大于软形象因子；形象软因子不仅直接影响顾客忠诚，而且通过影响感知质量、感知价值、顾客满意间接影响顾客忠诚。 图2：品牌形象与顾客价值-满意-忠诚的关系模型研究方法2.1 研究设计本研究基于顾客价值-满意-忠诚框架，采用深度访谈的方式，探索不同消费类型对手机品牌形象产生的认知差异，在此基础上探析不同消费类型及品牌形象对手机感知质量、感知价值、顾客满意、顾客忠诚的影响及其路径方向，并对不同消费类型产生的差异进行总结。2.2 样本选择通过预访谈多次更换手机的深圳大学男学生手机用户，借助消费者购物决策风格问卷（问卷，见附录二）1进行目的性抽样，筛选出“重视质量型”、“非时尚型”、“
15、重视信息型”样本各一个。以下为三个不同类型样本的简介：方同学：重视质量型。购物时注重产品质量与功能，对产品售后风险感知比较高，愿意花费时间搜索产品信息，更加全面了解产品，以做出更加合理的决策，注重产品性价比，常选购优质高价的中高端手机。杨同学：非时尚型。购物时偏重手机娱乐功能与使用方便，不关注售后服务与产地等信息。信息来源比较分散，但不会花费过多时间搜索产品信息，缺少商品知识和消费经验，易受他人影响，属于从众型消费。李同学：重视信息型。购物时注重手机质量、品牌与外观设计，常利用网络获得信息，不愿意花费时间选购商品，追求轻松随意的生活。2.3访谈程序深度访谈由笔者与受访者一对一或者一对二进行，地点选择在室内，避免了外界因素的干扰。在访谈正式开始前，都对受访者介绍本次访谈目的，并取得他们的同意进行录音。访谈由事先准备的半结构化问题开始，根据访谈对象的回答适合增加问题，就大纲内容进行深入探讨。每次访谈时间不固定，为分钟至分钟不等，事后将录音重要部分转化为文本。2.4数据处理与解释可靠性问题本文所采用研究方法为定性研究方法，与常用的定量研究方法存在相当大的差异，研究设计不以信度效度评判，而是关注研究的可靠性，即研究成果是否足够真实可信，是否与某种真实性同构、是否值得信赖。
