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1、目录前言企业简介经销商的定位及作用经销商的开发前期市场调研经销商的选择经销商的谈判申请报批、合同签订经销商的维护、扶持销售支持内部管理支持巡防制度经销商的考核考核指标第一部分 经销商的开发一、前期市场调研（一）基本市场的调查1 由业务部组织内部合适人员或由城市经理组织业代对负责的区域进行基本市场的情况调查，从而确认销售渠道的发展趋势。具体调研的执行人员根据需调研市场实际情况及业务部人力资源情况确定。2 调查的内容应包括：（1） 区域基本情况：即人口、经济状况、消费者结构、购买力等。（2） 市场容量：包括现实的与潜在的市场需求。（3） 消费者偏好：品牌偏好、品种偏好、价格偏好、购买地偏好。（4）
2、 竞争对手情况：竞争对手实力，网络体系，经营业绩等。（5） 经销商情况：经销商数量、实力、业绩，经营特点，经营信誉等。（6） 零售商情况：零售商的分布、范围以及其他情况。3 调查结果，由调查人员写出调查报告，并对调查结果进行分析，确定该市场的进入方式。4 根据市场基本情况，确认一定数量可供合作的经销商，以备调查与选择。（二）经销商的调查1 在深入进行市场调查的基础上，对所确认的潜在经销商进行意向确认，对有意向的潜在经销商再进行调查。2 调查后填写经销商调查表。3 根据调查结果，对所调查经销商进行综合评价。4 由城市经理将调查结果上报业务部经理，业务部经理会同渠道管理中心对所调查经销商进行优选、
3、审核、审批。5 经销商选定后，有关资料包括选定和未选定的都要报公司渠道管理中心存档。二、经销商选择 （一）选择思路1、选择经销商就象是选员工，要严进宽出。 厂家选择经销商就像企业选择员工一样，选择时一定要慎重行事，全面调查，如果选择轻率，合作一段时间会发现“不合格”要更换，这时往往伴随着市场已经被做乱、冲货砸价已泛滥、超市已开始将产品清场、通路上已经有较多的临期/破损产品，而此时更换新经销商重新启动市场要面对诸多遗留问题（临/过期产品退换、超市换供货商的过户手续、通路价格的理顺拉升、冲货治理等等），这时你会发现，拯救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。，所以我们的原则是要么不选，要么选定经
4、销商之后，就要尽可能的通过销售政策、促销支持、厂方人员的具体工作等方式去激励经销商更好的合作。 2、选择经销商考评要全面 选择经销商如同选销售经理，招聘销售经理要考查他的学历、工作经验、敬业精神，以往的业绩、因何在前工作单位离职等等各项因素。 选经销商同样要全面考查，考察因素主要有以下几点： 实力：经销商的人力、运力、资金、知名度； 行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）； 市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样； 管理能力：经销商自身经营管理状态如何 口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）、终端老板对经销商的评价
5、，是否有带头冲货砸价、截流费用、截流货款、服务不好等行为。 合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入。3、选择经销商要与企业市场发展策略匹配 营销是谋定而后动的行为，企业在开发一块新市场选择经销商之前，首先应该思考的是：“我现在会在这块市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？我两年内会跟进哪些新产品？下一步是否会延伸扩大该经销商销售区域？”在经销商筛选过程中要考虑以上因素给自己下一步的市场策略做好伏笔。否则，今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。 4、大小权衡，合适的才是最好的。 经销商选择要回避大客户导向的错误思路，选择经
6、销商不是越大越好，经销商越大往往越难控制，而且砸价冲货“潜力”也越大、另外大经销商其代理的品牌多，很难对一个品牌专注投入。 当然，经销商也不能选的太小。思路三中提到专给零店供货的经销商很难转型去做超市渠道，主要就是因为实力问题。 从大小权衡的角度去看，经销商选择就象是结婚找对象，财大气粗的不一定好，没有面包的爱情，也不现实。选择经销商， 合适的才是最好的。 何谓合适？ 企业在开发新市场前，首先应明确区域目标/渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。然后，根据目标市场规模，目标渠道的特殊要求（如：网络、资金、运力）考虑经销商必须具备的实力经销商至少要能够满足及时给这些目标区域
7、和渠道及时供货及时服务。在此前提之下，经销商甚至越小越好，因为经销商越大越“不听话”。 （2）经销商选择具体标准及判断方法经销商选择标准一 行销意识 行销意识是一个相对抽象的概念，如上说明会让员工对行销意识的理解更清晰，究竟用哪些动作判定一个经销商有没有行销意识呢可通过对经销商的三句问话，加两小时实现场观察切实完成。 1、 问经销商现在代理的各品项的销售情况 话术： 您现在代理的A产品一个月卖多少？B产品一个月卖多少？A产品在超市渠道一个月能卖多少？C产品在超市渠道卖多少？ 很多经销商会回答“我这里一天大约能卖3万元，一年大约卖1千万元的销售额。去年能净赚六七十万元，今年情况没去年好，可能赚不
8、了这么多。至于具体哪个产品每个月在哪个渠道卖多少？谁有功夫去算那个细帐？”这就是典型的老式经销商，虽然店铺大、但他连自己的各产品卖多少量都算不清，当月算不出自己是赢利还是亏本。这种客户属于“神智不清”型，这种客户决不能要。 相反，新型的经销商就会靠诉你我一个月会有多少销量，在各渠道销量占比是多少哪些产品利润薄销量大纯粹是拿来带货的；哪些产品销量不大但价格透明度低是赚利润的、哪些产品是正在准备淘汰的。 2、问经销商当地市场基本情况 话术： （求教者的口气）*老板，你好！我是外地人，刚来这里，对这个市场不了解，我想请教您一下这块市场有什么特点？ 老式经销商就会告诉你：“有什么特点！这里穷、穷就只能
9、卖便宜货，你多打点广告再降点价我就能帮你卖”。 新型经销商就会告诉你这里人口有多少、哪里穷、哪里富、哪里是三省交界之地适合找大户大车走货、哪里当地企业发达团购潜力大、以及各城市的在地消费习惯等等。 我们并不可能寄望于一个经销商对当地市场分析的头头是道，但如果他真是一个精明的商人，应该对当地市场基础情况有所了解。 3、问经销商需要哪些支持 话术： *老板，假如果咱们签协议，我们厂找你做代理，您希望我们给你做哪些支持？ 老式经销商就会要求：“多打广告、多做特价、搭赠、降低价格，提高返利”这些要求说明该客户只会靠低价格卖产品，没有丝毫的终端销售意识，而且可能还是一个冲货、砸价的好手。 新型经销商就会
10、要求：“你们厂出几个人几辆车帮我铺货做市场、给我支持几个导购帮我进超市做专柜”。这种客户要的是终端促销资源，他们懂得真正的销售是在终端市场实现。 4、在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时 在经销商开门/关门时现场观察两个小时，是为了了解经销商的业务人员分工状况。 有些经销商的业务人员根本不出去，坐在店里等人上门提货，他帮忙搬货。还有些经销商是等人打电话下订单，然后派人送货，这都是最传统的坐商。 更多经销商时把员工不定期放鸽子一样赶到市场上去卖货拿提成。这种做法稍微好一点，但肯定会造成业务员骗销、压货、销售品项不均衡、产品即期等诸多隐患。 新型的经销商会给每一个员工有清晰的责任分工，每人
11、负责一块区域，每人每天跑固定的线路，固定的周期重复回访周期性主动拜访终端客户，上门订/送货、做陈列、处理客诉。 通过以上三句问话、两个小时的现场观察可以迅速而且相对准确的判定经销商的行销意识是否到位。经销商选择标准二：实力认证 说明：选择经销商如同选员工，了解经销商的行销意识，就像是观察新员工的工作态度与敬业精神，而了解经销商实力，就如同考查一个新员工的学历 。动作分解： 1、 观察经销商的门店规模：了解经销商的生意是否“太差”。 具体动作： 到经销商门店观察一下，看看门店的产品陈列，办公室现场管理做的怎样，业务电话是否频繁拨打，上门提货的客户多不多。 2、 了解经销商的库房规模和库存资金：推
12、断经销商的生意规模和流动资金。 具体动作： 到经销商库房转一圈，目测一下他的库房面积，假如一个经销商实力不够大，生意不够好，他绝不会花钱租一个较大的库房。 在目测库房面积时，暗中清点一下经销商库存的货量，心算经销商库存产品的价值，由此可大致推断经销商的流动资金 一般情况经销商的流动资金是库存资金的24倍。 3、 了解经销商的运力和网络知名度：衡量经销商的实力中有多少是可以对厂家市场开拓起真正到作用。 具体动作： 开发新市场之前先明确自己的渠道目标和区域目标 。如：计划在 市区的学校、卖场、酒店、批发渠道销售产品 到目标市场各渠道售点去实地拜访询问店主/采购：某某批发部您知道吗？他以前经常给您供
13、货吗？您的货都是谁在送? 按以上做法，从厂家的目标终端市场实地调查，才能得到经销商真正对厂家的市场开拓有用的运力（分布在厂家目标终端市场的车辆数）和知名度（在厂家目标终端售点中的知名度） 特别提示： 经销商说：“我有5辆八吨车，而且在皖北同行大户中没有不认识我的”。这样的客户能算是运力充足、知名度大吗？ 不能。恰恰相反，这样的客户不能要！（皖北同行都认识他，他一定是窜货大户！）对厂家而言经销商的车多并不一定意味着他的运力大，经销商“江湖上赫赫有名”，我们也不一定能断定他有很好的网络知名度我们要考察的是经销商“对厂家市场开拓有用的知名度和运输力”。比如： 经销商有5辆八吨车，但我们要他代理的是大
14、包装果汁（主要走超市渠道），则该经销商的运力真正能用得上的是零！因为： 其一：超市多在城内，八吨车无法进城 其二：超市要货高频次、小批量、而且收货手续复杂，压车时间较长。八吨车给超市送货会造成极大的运力浪费。超市送货要求是小的厢式车，经销商的“二十辆八吨车”在超市渠道无用武之地。 经销商在行内名气很大，但考察发现该客户是专做外埠农村市场的，他的车、人、网络、主要分布在邻近的县、市市场，而厂家是想要通过他做市内终端市场，该客户虽然在各市、县大户中赫赫有名，但在厂家的目标市场却知名度为零。4、 了解经销商的资金状况：初步判断经销商的回款能力。 具体动作： 与店主“闲聊”，挑起“现在超市压款太多”的
15、话题，看经销商是否正在为账款问题发愁，推测他的财务状况。 侧面问一下经销商的员工，工资发放是否及时充足。 问一下别的厂家业务员，该经销商有无恶性欠款历史。 问一下该市和临近县、市的其他批发商，该客户有无恶性欠款历史。 经销商选择标准三：市场能力 说明：考证经销商的市场能力，如同考证新员工的实工作能力，在以往企业的业绩表现。 动作分解： 1、了解经销商下线网络和批发阶次 分析： 批发阶次到底是“长”些好，还是“短”些好？其实各有利弊：批发阶次短（经销商可直营零店），则公司推新产品铺货率比较容易增长；批发阶次长（经销商在二、三批市场里有固定的下线客户网络），则通过对成熟产品在二、三批通路的促销可以迅速起销量。经销商如果只有短网络，则代理的区域市场越大越容易丢失销量（经销商直营能力无法覆盖整个市场）；相反经销商如果只有长网络，则只能做成熟产品，无法推新品，而且容易出现二、三批砸
