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1、MBA案例分析 KTong奥的利中原突围案例分析奥的利饮料的成功有很大的原因是归咎于当时的市场背景。是非常典型的改革开放初期，一个河南农民下海打拼成功的传奇。陈富松凭借着天生的经商头脑，通过自身的勤奋努力，从农村走出来的，创立了自己的商业天下。在现在，经济飞速发展，经济市场越来越规范，越来越世界化，陈富松的成功显得是那么的微不足道，甚至是要背湮灭在中国经济快速发展的浪潮中。那么，陈富松要在饮料市场立足，就不得不更清楚的认识自己，更清楚的认识这个市场，然后改变自己适应市场。一、 饮料市场的发展奥的利的产生是处在一个非常特殊的背景之下，90年代初期那个非常特殊的市场背景下，中国的饮料市场是比较低端
2、的。可以说是没有技术、没有产品、没有营销，但是就是在那样的环境下，中国的市场却是广大的，但那个时候市场的广大与现在的市场是不相同的，具体的区别如下：1、 市场需求不同。在90年代初期，饮料市场的需求是非常低端的，由于消费水品有限，作为消费者并不要求产品的质量和功能，能吸引消费者的就只是饮料的口味。但是现在饮料市场却是丰富多彩的。消费者更重视的是饮料的品质、功能性和品牌。并且饮料市场是一个推陈出新的市场，每一年都会有很多的新产品冲击市场，满足消费者的需求。饮料的种类在广度和深度上都有很大的创新。最初占领市场的饮料是碳酸饮料（汽水）和甜味剂勾兑的甜水饮料（刨冰），逐渐的创新出现果汁类饮料、茶类饮料
3、和含乳饮料，再到运动饮料和功能性饮料。从深度上，碳酸饮料又出现各种果汁口味的；果汁饮料和含乳饮料又发展出含有果粒的；运动饮料和功能性饮料又出现更多的创新功能。这些都是各饮料厂家为争夺市场而做出的产品创新，这些创新有时候并不是消费者的需求，而是有商家为拓展市场份额而“引领”了消费者。所以说市场需求在一些特定的条件下是被商家创造出来的。2、 市场主体不同。随着消费水平的提高，饮料市场的消费能力越来越高。同时，随着中国经济的发展，进军中国饮料市场的国际品牌越来越多。被国际品牌收购的饮料企业也越来越多，在饮料市场中，主体已经发生了翻天覆地的变化。原来的小作坊和地区性品牌市场格局，已经被彻底的颠覆。市场
4、主体变成了各国际化的大公司。在90年代中期，国内的消费水平还不高，对于国际的饮料品牌在国内很难大规模占有市场。国际饮料品牌在国内还没有真正发展。当今的饮料市场不仅仅是由国际品牌主体掌控，就连饮料的产品开发也是由国际的品牌做创新，引领市场。3、 销售能力不同。这不仅仅是饮料市场的特点，这是在90年代中期，消费市场的一个共有特点。并且由于销售能力有限，阻碍了产品的发展。各饮料厂商没有了市场上正面的冲击和竞争，就会减弱彼此的市场竞争能力，减弱厂商的市场开发和拓展能力。而现在的各项管理软件和管理技术的升级，使得饮料市场的各家主体更加了解这个市场和竞争对手。二、 奥的利突围的两个重要问题对饮料的市场进行
5、了对比和分析之后，就更加深刻的明白，奥的利的成功是不可复制的，所以要在奥的利现有的成功之上发展也是不容易的。奥的利想要继续发展有两个必须重视的问题。一个是产品的创新，一个企业的组织发展。这两个问题在奥的利的发展中起着非常重要的作用。因为现在的市场与90年代初期的市场是完全不同的，奥的利要在了解市场的基础之上健康、快速的发展。1、 产品的创新：奥的利原有的成功是在90年代初期的特殊市场背景下的传奇，而当今的饮料市场是需要用产品占领的。所以产品就是企业发展必不可少的一个利器。而产品的品质是最基本的问题，在基本品质保证的前提下，产品的种类创新就是最重要的。消费者的需求越来越高，在现在的市场中，奥的利
6、已经失去了原有的一些壁垒，尤其是在功能型饮料市场，越来越多的国外品牌和科学配方都是奥的利的致命打击。所以奥的利要想发展就必须在产品方面要有所突破。首先，是产品多元化。在致力与深度开发功能型或运动型饮料的同时，拓展其他种类饮料。通过多元化的产品来抗击市场的风险。同时不仅仅是多元化产品的种类，还需要将产品的层次拉开，配合饮料的种类，开发不同消费层次的产品，更大规模的占有市场。针对高、中、低档的消费人群需求设计不同的产品，将饮料的功能性进行细分，扩大产品的层次。同时加快产品的更新速度，用新产品、新口味和新功能来引领是市场。其次是配合产品的多品种设立不同的品牌，走多品牌路线，通过品牌战略夺取是市场。2
7、、 组织发展：企业的发展出来产品过硬外，还有一个特别重要的环节，就是企业的管理。对于奥的利来说，就是企业的组织发展。因为通过案例可以看出，奥的利的产品是通过广告推广的，同时这个河南的企业在之前的管理是比较粗放的。这也说明企业的组织发展是需要改革的，企业是需要加强管理的。首先要根据业务的需要将企业分为三个板块，一个是战略发展部门，一个是产品生产部门，一个是市场部门。这三个部门的发展使企业形成三足鼎立的稳定形式。战略发展部门是企业的核心，企业的所有重大决定和发展方向都是要通过这个部门来设计和管理，同时生产部门和市场部门根据战略发展部的发展策略来完成各项指标。其次是市场部门，市场的各项分析、决策和具
8、体实施办法都是需要市场部门来做的。同时，市场部门要肩负所有的销售任务，通过销售渠道的整合，配合公司的整体决策做销售，拓展市场。在突破一说两个问题后，奥的利的延续成功就完成了一大半。另一个部分就是奥的利的核心人物陈富松。从案例提供的资料中了解，陈富松是一个没有文化积淀，只靠勤奋和聪明头脑起家的商人。但是不得不说，陈富松的成功也是有一定的必然性的。他的“聪明才智”就是最原始的“经商头脑”，他的成功不是靠书本上学来的先人总结的知识成果，而是自己的“直觉”。他的直觉就是最基本的一些经济概念。他不懂专业属于，却懂得抓住市场，从市场看发展。所以说企业延续成果的另一半是陈富松。他需要做两个工作，一个是通过他的团队更深刻的了解市场，并且通过他的“直觉”判断市场的情况和公司的发展方向。另一个工作就是储备人才，不一定只是储备自己的接班人，要“普遍培养，重点选拔”。只有这样才能培养出企业的“下一代”。奥的利只有在产品和内部管理两个方面下功夫才能真正的延续原有的成果。第 2 页 共 5 页
