重庆时代广场营销建议书(完)

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1、目录PART 1 市场分析 6-81宏观经济环境分析2市场竞争环境分析PART 2 项目分析 9-111项目优势分析2项目劣势分析3项目机会点分析4项目威胁点分析PART 3 市场定位 12-211目标客户设定2市场定位建议3具体规划设计建议 4室内装修的几点考虑 5价格定位PART 4 营销推广策略建议 22-251营销推广流程图2营销策略3销售渠道及方式PART 5 相关建议事项 261银行选择2物业管理公司的斟选3香港装饰公司的引进PART 6 参考楼盘资料 27-30PRAT 7 泰阁简介 31-32首先感谢贵司给予我司参与时代广场全程营销代理招标的 机会，我司深感荣幸。通过贵司所提供

2、的资料和与贵司的沟通、 交流，使我们对项目及贵司的基本情况和开发思路有了一定的了 解，并经我司各类专业人员的反复思索、反复论证，最终形成本 建议书。由于时间匆忙，提案中仍有许多内容需充实和调整，望 谅解！PART 1 市场分析1. 宏观经济环境分析中国经济持续保持高增速长， 拉动内需政策的实施已使国民 经济走出“九五” 后期通货紧缩的困境，新世纪第一个五年计划 国民经济 “十五”计划中将实施西部大开发的战略列为国策 以及中国加入 WTC均为重庆市提供了前所未有的发展机遇。重庆市作为最年轻的、面积最大的直辖市在“九五”期间， 紧紧抓住设立直辖市、 三峡移民迁建和库区开发、 实施西部大开 发等重大

3、机遇， 国民经济和社会发展取得显著成就。 实现了国民 经济的快速增长，国内生产总值年均增长 9.4%，人均国内生产 总值年均增长 8.8%，地方预算内财政收入年均增长 17.7%。经济 结构调整取得一定进展，三类产业结构由 1995 年的 25.9:42.3:31.8 调整为 2000 年的 17.8:41.3:40.9 ，城镇化水平 提高到 21.7%。固定资产投资五年累计完成 2409 亿元。集中力 量加快了一批基础设施建设， 城市形象明显提升。 人民生活水平 有所提高，城市居民人均可支配收入年均增长 7.4%，达到 6276 元。重庆市“十五”计划纲要表明，“十五”期间重庆经济和社 会发

4、展的总体目标是以实施西部大开发战略统揽经济和社会发 展的全局，加速推进市场化、信息化、工业化、城镇化，促进国 民经济持续、快速、健康发展和社会全面进步，努力把重庆建设 成为长江上游的经济中心。 更好地发挥中心城市的战略支撑、 对 外窗口和辐射带动功能。国民经济增长速度高于全国平均水平， 发展总体水平位居西部地区前列， 人民生活明显改善，实现 2010 年前国内生产总值比 2000年翻一番，国内生产总值年均增长 9%， 人均国内生产总值年均增长 8.6%，城乡居民收入增加，生活质 量较大改善。“十五”期间，城镇居民人均可支配收入年均增长 7%左右，农村居民人均纯收入年均增长 5%左右。 2005

5、 年全市居 民服务性消费比重提高到 30%；城镇居民人均住宅建筑面积增加 到 24 平方米。2 .市场竞争环境分析1-2-1 周边项目市场分析 渝中区作为重庆主城区传统的中心城区， 在城市更新升级和 城市建设方面取得了引人注目的成绩。 随着黄花园大桥、 嘉陵江 复线桥、轻轨的相继贯通，旧（危）房改造基本完成，渝中区正 在向国际大都市核心区域迈进。 而解放碑正是核心区域的黄金宝 地，逐渐形成重庆中央商务区 CB（DCentral Business District ）， 周边云集重庆市约 60%的甲级写字楼（邹容广场、大都会国际商 厦、半岛国际等）、涉外酒店（海怡酒店、万豪酒店） 、高档公寓 （

6、天伦华苑、新华雅园、地王 -名仕阁、恒通 - 云鼎国际公寓）及 外国驻华机构。周边开发住宅以单体高层居多；销售均价为 3000-5000 元 /M2, 其中，以地王 - 名仕阁最高，均价达 7000元/ M 2；面积跨度 较大，面积 30-200M2 不等，户型多为二室二厅、三室二厅，但 主力户型多数定位在 120M2 左右，且销售势头良好。（注：参考楼盘数据详见附件 1）附图1 ：参考楼盘销售均价图附图2:参考楼盘主力户型面积图1-2-2高档住宅市场分析a. 建筑形式目前重庆市高档住宅建筑形式主要由以下几种：单体-高层电梯公寓别墅（独立式别墅、联排式别墅）多层公寓b. 主力户型、结构及功能面

7、积：在高檔住宅中，以15O-3OOM2为主力户型; 在户型结构方面：错层、跃层、复式、错跃结合等户型 结构频繁采用，且新型结构还不断推陈出新，以适应市 场需求。功能：在常规设计的基础上增加了衣帽间、洗衣间、储 藏室、保姆间（洗手间）、生活阳台、起居室等。C.总价分布高文件公寓价格区间多数定位在25-150万元/套范围内；范围跨度较大，主要受区位、口岸、交通、政策规划等 因素影响。d. 购买支付条件（按选用付款方式比例排序）按揭（60-80%）一次性付款（20-30%分期付款（10-20%）e. 主力消费群特征已拥有一处或几处房屋，进行二、三次置业；专业不动产投资者；追求生活品质，望提升自身价值

8、；初次置业，经过自身奋斗，获得事业上成功者。e.主力消费群需求特点需求生活的便捷、人性化的服务、完善的运动休闲设施、 充足的车位、可靠的安全保障系统、智能化配套设施；对于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收 益，以及未来潜在的升值空间。f. 市场特点高檔二豪华，众多开发商认为豪华与高档是同一概念， 因 此造成价格相对较高，与市场无法更好结合；硬、软件配套的不适用性。PRAT 2 项目SWOT分析1. 项目优势分析2-1-1项目地处解放碑商圈中心区域，日均人流量达20万人次，最高可达80万人次。商业环境优越，投资潜力巨 大；2-1-2 周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而 且

9、生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住；2-1-3 项目开发商为香港九龙仓，公司资金实力雄厚，信誉良 好，对于目前重庆房地产市场较不规范的情况下， 这必 将成为项目的卖点之一；2-1-4 项目开发规模为该区域之最， 由百货商场、 公寓、酒店、 写字楼组成，功能齐备， 因此易形成规模效应和市场认 知度、影响力；2-1-5 面积定位在80-120M2，与目标市场需求基本吻合。2项目劣势分析2-2-1 地处解放碑步行街腹心地带，且周边道路多为单行道，车流不便；2-2-2 商业中心修建居住公寓， 需用一定时间去引导， 避免造 成楼盘滞销；2-2-3 目前重庆房地产开发正向生态住宅趋势发展， 而项目

10、在 此方面规划受到严重制约；2-2-4 项目现为在建期房，造成部分租用客户流失。3机会点分析2-3-1 重庆直辖、西部大开发速度加快、中国加入 WTO这必将吸引大量的境外企业抢摊重庆市场， 从而大批外企员 工来渝工作、 生活，这样对重庆高档物业将带来新一轮 发展；2-3-2 重庆缺乏真正意义上的高档住宅， 仅停留在楼书和想象之中，但对此类楼盘的需求又占有一定比例，因此，可 利用自身优势作出高品质住宅， 以满足这类消费者的需 求；2-3-3 项目周边高文件住宅面积多在 150M2 以上。以地王 -名仕阁为例，主力户型为176M2，销售总价在100万以上，有此消费能力的客户相对较少，而时代广场以

11、80-120M2为主，必然目标客户群范围及数量将相应增加。4威胁点分析2-4-1 周边住宅开发量较大，中、高档定位占据了较大比例， 因此“同质化”竞争相当激烈；2-4-2 从 2001 年房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发 量占据了重庆总开发量的 40%，市场份额在逐渐减少；2-4-3 来至生态住宅的威胁，目前重庆人热中于“住宅小 区”，而将单体项目作为备选方案。通过上述分析说明，项目的区位大环境优势明显，但其居家 小环境受一些因素的制约，因此只要开发商与代理公司共同努 力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的规划设计扬长避短， 并制定有效的营销策略，选择恰当的入市时机，采用整合营销传 播

12、策略，建立差异化的品牌形象，迅速建立认同感，同时运用熟 练的销售技巧和方式打动目标客户， 促成销售，必将确保项目开发的圆满成功PRAT 3 市场定位在面对房地产商激烈竞争的局势下， 项目市场定位应充分尊 重市场、贴近市场。针对目前重庆市场环境、消费者现状，应将 本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中， 使高档住宅具有 更多的“时尚”和“文化”含量，同时， 应注重人性化、 个性化， 从而实施产品差异化策略。1目标客户设定依据对重庆市房地产市场环境分析，以及项目 SWOT 分析 结论，可初步判断出目标客户是公司白领、 外资企业及港澳台人 士、专业投资者以及影响群体（品质崇尚族）公司白领a. 静态

13、描述年龄：28-35岁职业：私营企业高级职员、外资企业中高级管理员工。家庭结构：2-3人。家庭收入主源：薪金、股票、其它。家庭收入数额：5000-15000元/月。资产量：10-30万元左右为主。交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。户籍：省内，本市占70%b. 行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬多。起居：有规律，居家时间少但重视家庭生活。购物：品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。运动：保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。嗜好：旅游、泡酒吧、健身旅行：高频度外地旅行交通：长期乘坐出租车（TAXI）。金融消费：信用卡（一定有但消费规模有限）C.心理描述自信：充满自信，

14、敢于提前消费。消费忠诚：不忠诚解放碑附近是重庆的商业、金融中心，云集大量中、高档商 务写字楼，越来越多的外资企业入驻解放碑，（据调查，邹容广 场入住客户近50%为境外企业），但附近相对配套的商务住宅有 限，不能满足这些公司高级行政管理人员的居住需要。外资企业及港澳台人士a. 静态描述年龄：28-50岁职业：外资企业驻渝首席代表、高级职员、在渝经商、长住之港澳台人士。家庭结构：1-3人。收入主源：薪金、公司补助金、经营利润。收入数额：10000-50000元/月。资产量：100万元以上为主。交通工具：以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。b. 行为描述工作：准点上下班，晚间工作应酬少。习惯：

15、按照原住地生活方式进行。购物：大型外来超市（Carrefour ）和专卖店，以居家生活物品为主。运动：网球、高尔夫等中高档运动，运动适量，但规律。嗜好：旅游、泡酒吧。旅行：国内名胜地点交通：长期乘坐出租车（TAXI）。金融消费：信用卡、现金C.心理描述恐惧：身住异地，安全、健康等方面得不到保障。自信：充满自信，敢于提前消费。消费忠诚：忠诚随着中国入市成功、西部大开发的深入，以及国家对直辖市 优惠政策的加大，重庆市已成为西部重点发展城市之一，加之重 庆在国外的影响力远大于西部其它城市，所以近年来国外及港澳 台企业大量来渝拓展市场，开设办事处，时代广场的知名度，地 理位置，以及设施配套都符合外资管理人员要求，将是他们的置 业首选。专业投资者a. 静态描述年龄：35-45岁职业：私营企业主、专业投资者家庭结构：3-5人。收入主源：经营利润、股票、期货及房地产投资。家庭收入数额：（不确定）。资产量：100万元以上。交通工具：以私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。b. 行为描述工作：无准确上下班时间，