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1、双羊营销筹划机构 专注于家居行业品牌筹划与推广转载请签名：上海双羊品牌营销筹划机构 .o联系QQ:促销向左 品牌向右促销的魔力 促销是营销活动的一种核心因素。如果广告提供了购买的理由，那么促销则提供了购买的刺激。促销的重要工具有:样品、优惠券、钞票返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范等。无论是对汽水还是汽车进行促销时,其效果都是非常明显的。在进行促销活动的一周时间里，各类产品的销售量都会激增:水果饮料的销售量增长43，速冻食品的销售量增长19，洗衣粉的销售量增长22。并且公司通过增长促销,削减其她对短期业绩影响较小的投资(如广告)，可以大幅节省营销成本，从而
2、获得明显成效。对于那些不在流行的商品而言，促销可使之成为第三类或第四类品牌。百事可乐（Pepsi）想在世界范畴内与可口可乐(Coe)竞争，促销是其制胜的法宝，通过促销百事可乐挤占了7的世界市场占有率。在过去的时间里，无论是面向消费者的促销（如代金券和折扣）还是面向公司的促销（如批发价格折扣）都会大幅度提高销售量。前促销与广告的支出的比例为40:6,目前促销与广告支出的比例为60：40，并且这一比例还在变化。世纪80年代代金券以每年11.8的速度递增。虽然在汽车此类价格敏感度较低的商品中，价格促销也颇具威力。对于目前的地板行业来说,促销更是公司和经销商进行营销的利器,多种买赠折扣、明星签售、总裁
3、签售、团购名录繁多,甚至达到了无促销就不卖产品的地步。稍加留意，我们会惊奇地发现各级都市的建材商场内，凡遇节假日,各地板品牌都会挂着大红条幅在搞多种各样的促销活动,促销的魔力可见一斑。市场中的“远景法则”但是，促销真的那么美妙吗?定位之父阿尔里斯和杰克特劳特曾经在著作二十二条商规中写道:“如果在周末晚上去某些酒吧或者舞厅，你会发现酒精是一种刺激物。刺耳的音乐、酒后疯狂的跳动和躁动的人群就是最佳的证明。但是在了凌晨4：0,当你发现某些人由于醉倒在街头时，你会觉得酒精事实上是一种镇定剂。从化学上讲，酒精是一种很强的镇定剂。但在短时间内,通过释放人们的心理压抑,酒精看起来就象一种刺激物了。”许多市场
4、趋势也体现出同样的现象。长远的影响往往与短期的效应不相一致。短时期内，过量饮食可以满足自己的胃口,但是长时间之后会导致肥胖和其她病症。通货膨胀短时期内会刺激消费，但长时期之后,会导致经济衰退。类似的情形还诸多,如过量消费、服药等，长远的效应往往会转到短期效果的对立面。你觉得促销会增进销售额的增长吗?显然，在短期内，促销可以提高商业销售量。但越来越多的事实证明：促销长远看会减少公司的商品销量和市场占有率，由于它告诉人们只有促销时达到的交易才是合适的交易。促销的商店会告诉消费者正常的价格都太高,降价后的价格才是合适的价格。因此,当促销停止时，人们就会避而远之。没有任何证据可以证明促销,涉及优惠券、
5、折扣等，从长远上会提高销量。许多商店或者公司发现它们不得不常常降价促销来维持正常的销售水平。由于它们发现，一旦促销停止，销售额就会大幅跳水，甚至无法保持在均衡的水平。促销实质上是教育消费者只有当她们可以获得一种更低、更合理的价位时,才可以成交。那么如果一种公司从未采用降价或者相类似的促销,又会如何呢？在淋浴取暖方面,人们都可以看到市场上,奥普浴霸的销售始终领先,但是它们采用的是统一价位，对于消费者而言，无论你是在大型超市、还是在街头小店，还是在商场，你看到的价位始终是统一的,并且从未有任何降价销售、优惠促销等活动。它们靠的是高质量和优质服务赢得了市场。尚有宣传“掌握核心科技”的格力空调，也很少
6、像国内其她空调品牌频繁进行降价促销活动，但是格力空调凭借其杰出的质量和技术所带来的价值感,仍然牢牢占据国内空调行业的龙头地位。隐藏的事实但是,为什么尚有那么多公司经营者对促销活动乐此不疲呢？人们之因此越来越看重促销活动在一定限度上是绩效考核的成果。在商品中引入以扫描仪为基本的数据库后,与以往相比,公司更可以以短期指标衡量营销活动的效果。数据库的数据表白促销影响销售，但是这些数据很难衡量营销活动的长期效果，一方面是由于在比较庞杂的市场中很难探测长期效果；另一方面是由于要测试很近年的耗资巨大。由于没有简朴、易行的方式测量营销措施的长期效果，因此短期指标的影响力大增。这就仿佛一种醉酒的人在灯下找寻钥
7、匙,由于路灯比丢失的钥匙容易辨认,因此醉酒的人就“按灯索匙”了。与创立品牌活动不同的是,价格促销活动很容易被竞争对手模仿。事实上,在促销时竞争对手必须反击或者承受巨额损失。一旦公司开始搞促销活动或者降价活动,就很难停下来,由于顾客和商家对促销活动已经习觉得常，她们将按照促销循环制定购买筹划。其成果是必然是价格的压力日益上升。此时公司面临减少产品质量、特色,并减少所提供服务的压力。最后成果是:由于品牌联想已经无足轻重,因此产品级别下降到一般商品的地板。近期对1000项促销活动的研究表白，综合考虑促销成本以及此后的购买状况,只有16的促销活动对公司有利。许多以短期效果为导向的营销组织的实践表白：价
8、格促销以及其她也许弱化品牌的措施短期效果明显。品牌经理与其她核心职位的人员会定期轮换，因此每个人在一种既定职位上工作的时间只有25年,这就是她们工作的时间范畴。更为糟糕的是,在这段时间内以市场占有率的变动以及短期收益率评估她们的业绩。之因此这样做一方面是由于公司不仅可以获得这些数据，并且这些数据的可信度高，而衡量长期效果的数据则难以拟定；另一方面是由于这些组织自身关注短期绩效。这一点在地板行业也体现得特别明显,地板公司往往对营销总监、大区经理、业务员制定了长至年,短则个月的短期绩效考核，而为了达到绩效目的，各级干部只能谋求短期的销量提高措施，疯狂地搞起多种各样的促销活动。价格还是价值?固然,一
9、切促销活动都不可避免地存在于市场的大环境之下，必须考虑竞争者的促销方略,但是公司不能将竞争者的产品促销作为自身产品估值的风向标！虽然竞争非常剧烈，也不该盲目减少销售价格进行促销,而是要努力发明独特的产品价值。消费者如果能获得物有所值的产品，她们会乐意为此付出更高的价格。某些公司常困扰于被市场竞争所逼而不断促销,这往往是由于公司只注重于产品的价格而非价值。公司应当调查和观测这种物有所值感,真正理解消费者心理，从而获悉顾客所感知的物有所值感的最高定价。避免公司在某些无谓的折扣活动中，损失掉“物有所值感的最高定价”与“产品折扣售价”之间的那部分利润。在地板行业竞争如此剧烈的状况下,圣象、大自然、生活
10、家巴洛克地板的售价始终坚持比竞争对手高，但照样卖的较好。就由于品牌引领下的文化等支撑，让消费者感觉到了物有所值的价值感，并且乐意为此埋单。破解顾客逻辑的密码在产品的价值构成上,公司在进行产品开发和促销的时候必须同步考虑两点产品的功能性和情感性。在价值基本上制定的价格如果仅限于功能性,则产品价值的宽度就绝对不会扩大。可见,情感性价值(形象价值）才是产品价值的真正源泉。不把握好产品的情感性价值，就不也许获得产品的溢价，也就不可避免地会陷入价格战之中。公司在考虑顾客所感知的产品价值时，可以不断地向自己提出这样的问题：“如何让顾客对我的产品产生更高的感知价值”、“我的产品的哪种价值可以让顾客支付较高的
11、价格”、“如何做才干维持这些价值”、“如何做才干让顾客更好地感知到这些价值”等等。但是,如何才干增长品牌的情感价值呢？答案是基于品牌的联想是顾客获得形象价值的最佳途径。诸如生活家巴洛克地板与手工艺术之间的联想可以成为顾客购买的理由。生活或方式或个性联想可以变化使用的感受：美洲虎联想可以使拥有驾驶汽车的感觉截然不同;路虎、宝马、奥迪的联想也是同样的道理。强有力的品牌联想可以成为品牌情感延伸的基本:基于“小资情调”的品牌联想,也协助菲林格尔地板在市场中获得了竞争优势。如果公司根据品牌的核心特性对品牌进行了精确的定位,以获得联想,则竞争对手会很难袭击这种独有的价值感。如果竞争对手声称她们在相似的领域获得了优势并以此发动袭击的话，则会产生可信性问题。例如，若中国某个家电公司声称她们的服务超过了海尔，则会令人难以置信。如果竞争对手运用价格进行袭击的话，则会更加凸显致力于打造品牌的公司与众不同的价值感。
