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1、欢乐谷彩虹之旅营销策划书彩虹套票 策划团队： 团队成员： 08工商双语 吴飞 08财务管理 陈超08会计 余翔 08会计 王雅婧 目录一、项目概述和策划理念41.1项目概述1.2策划理念二、市场调查与环境分析82.1客户和消费者娱乐现状分析2.2业内现状分析（以国色天香为例）2.3 成都欢乐谷与上海、深圳、北京欢乐谷的对比分析三、市场细分113.1 市场细分的必要性3.2新型售票方案的产生分析3.3 关于彩虹票的市场细分3.4新型售票模式的优势：四、营销目标204.1产品目标4.2销售目标五、营销战略215.1行业内市场营销战略六、营销计划216.1产品类型6.2价格水平七、广告策划257.1
2、平面广告7.2视频广告八、财务分析268.1团队策划成本估算8.2产品和服务成本估算8.3盈利损益分析九、风险分析309.1风险识别9.2风险评估9.3风险应对十、行动方案34十一、附录3511.1调查问卷11.2彩虹套票11.3团队成员简介11.4报名表一、项目概述和策划理念1.1项目概述1.1.1项目简介通过分析我们日常生活中游览游乐园的感受及本次调研的实地考察，我们发现现阶段各类型游乐园推行的售票制度并不是很符合消费者的需求。现阶段的两种售票模式：一是“门票+娱乐设施逐项消费”。这种模式虽然可以较经济地满足消费者的自主选择愿望，但分项售票必然增加游乐园的管理成本、人力成本等，且效率低下。
3、二是“通票+自选额外消费项目”。这种模式可以降低游乐园的管理运作成本，提高运营效率，但这种买断式消费不能高性价比地满足消费者的自主消费愿望，并且较高的通票费必将更广阔的学生、中低收入顾客拒之门外，无疑是游乐园的一笔巨大损失。而这两种旧有营销模式下的票样美观度不够，功能局限于消费者的入场凭证，无法实现废旧纸质票的再利用，造成资源浪费，与新时代的科学发展观是背道而驰的。在调研策划期间，我们胜利之翼团队立足于实际考察，通过分析考察学生群体，普通市民群体对游乐园消费的感受。经过调研，我们得出结论，广大消费者对现有的游乐园消费模式不满意，旧有的售票模式需要改进；广大民众普遍有收集旅游点门票留念和集邮的爱
4、好，纸质票的附加值需要增加。我们根据校园内不同消费人群、不同消费兴趣对笼统的娱乐设施消费方案进行细分，对分散的娱乐设施消费方案进行优化重组，推出本团队“彩虹套票”的售票模式，并增加小角邮票成为样票的一部分，满足消费者存票留念的需求，实现纸质票的再利用，消费者收藏票据，无形之中扩大欢乐谷的品牌影响力。通过改进促销模式，推行出消费者最易于接受的消费模式，将很有可能为欢乐谷打开校园市场，并使广大消费者享受到更加人性化、更加实惠的欢乐谷游乐消费，实现游乐园经济效益与环保生态社会效益的双赢。 1.1.2项目背景1.1.2.1经济危机打击下游乐园行业面临发展瓶颈2008年以来，经济危机产生的恶果逐渐影响到
5、居民的日常生活（大学生自然包括在内）。大众往往倾向于削减娱乐享受性消费以弥补生存物质性消费的亏空，这在一定程度上将使得游玩游乐园的消费群减少，而如何在经济低迷的市场状态下吸引更多的顾客已成为游乐园行业直面的问题，其中与经济影响直接相关的就是游乐园的售票模式，它的组合与定价直接影响到消费者的选择需求。1.1.2.2休闲娱乐方式多样化冲击游乐园行业在信息时代，科技蓬勃发展，方便大众娱乐休闲的新方式、新技术层出不穷。旅游、会所休闲、竞速竞技、书画创作、购书等方式各有千秋。而众所周知游乐园业界的消费者返游率持续走低。所以在全行业饱受冲击的大背景下，如何推广更加人性化的售票模式，提供新颖刺激的娱乐项目，
6、策划与众不同的主题文化将直接影响到游乐园行业对消费者的吸引力和消费者返游率。1.1.2.3现阶段的游乐园售票模式不太适合大学生的消费需求大学生具备一定的消费能力，并拥有固定节假日的休息时间，一般选择集群在KTV唱歌、在中低档的体育场所锻炼身体、逛商业街购买衣物、尝试另类西餐消费、出入咖啡馆、旅游等等休闲方式。原本现代化新颖刺激的游乐园项目对广大年轻人来说具有很大吸引力，但现行的售票模式却阻碍着校园市场的拉动，无法重树大学生的消费项目。高额的通票价将众多的大学生拒之门外，并且不能满足大家按自己的消费能力和需求选择消费部分项目的普遍愿望。1.1.2.4游乐园行业票据利用单一且欠缺环保理念在我们的调
7、查中反映，游乐园旧有的票据设计只是满足了园区对消费者出入的凭证，一旦票据经过工作人员的验收，便没有更多的附加价值，收藏品相不高，基本丧失再次利用的可能性，成为废纸一张。这无助于欢乐谷的品牌推广，在商业伦理层面上讲，无益于光彩欢乐谷的社会形象，更带来资源浪费。1.2策划理念1.2.1项目理念“彩虹套票”的推出首先在新颖，因新颖而创造吸引力，票面设计彰显出年轻人青睐的时尚元素；其次在于奇妙，新颖的时尚元素唯有让消费者感受到设计者奇妙的思维，产生的吸引力才能产生商业效果；再次，活泼的特点和新生代大学生阳光的生命追求相符合，大学生容易在心理上接受；最后，一个成功的商业运作策划必然要落脚在实际上，可行性
8、也是最关键的一环，本团队推出“彩虹套票”，从调研到策划都本着实际运作的精神，追求快节奏时代的实用性理念。“彩虹套票”的出炉更与欢乐谷“时尚”、“动感”、“欢乐”、“梦幻”的文化理念相一致，我们期待，在鲜活的项目理念指导下，“彩虹套票”的实际推出是有很大可行性的。1.2.2策划思路本团队坚持先查阅网络或书籍资料了解最近几年游乐园行业发展的相关情况，分析其中的利害形成“彩虹套票”项目简介；再采用问卷形式对大学生群体娱乐消费需求进行客观调查，做出客观的统计数据；并且根据掌握的第一手数据，通过对比新旧售票模式，利用数学工具与专业知识进行分析；然后详细介绍“彩虹套票”项目的设计，其校园销售模式；最后作出
9、定量的财务与风险分析形成完整策划。 1.2.3项目亮点亮点1：灵动的样票设计本团队携手设计的“彩虹套票”，集其绚烂多彩的背景版面，鲜活的卡通人物，直观的主题打造于一体，富含吸引力，必将颠覆旧有的票面设计模式。 亮点2：浓厚的人文气息“彩虹套票”的构思颇具有人文色彩，7种票样分别与人们多元化的精神诉求相对应，使欢乐谷乐园热闹欢愉的文化气息得到恰如其分的展现。亮点3：科学的环保理念建议欢乐谷与中国邮政联袂打造商业邮票项目。“彩虹套票”将园区票据与小角邮票统一呈现在整块的版面，满足消费者集邮，收藏游览票的心里需求，增加了票据凭证的再利用价值，减少纸质票据的浪费。与国家提出的科学发展观一脉相承。亮点4
10、：独特的广告创意无论是平面广告设计还是视频广告设计我们都细心抓住消费者内心感受，突出的动画特效、缤纷的色彩、设身处地的照顾消费者采用“彩虹套票”的情感寄托，抓住顾客的心。亮点5：多样的促销方式定点销售与专员走访相结合，配合商业宣传单张，开展校园中小型文艺演出，赞助校园比赛，积分促销等方式将个体与团队销售结合起来。二、市场调查与环境分析2.1客户和消费者娱乐现状分析通过调查我们发现，男女生在上述娱乐休闲项目上的比例分布近似，选择KTV的同学最多，其次是游乐场、商业中心购物、风景区旅游，其它项目所挤占的占份额很少。我们对以上3个业外项目作专项分析：2.2业内现状分析（以国色天香为例）2.2.1 交
11、通游乐设施及规模对比国色天乡乐园位于成都市温江区，温江区大学城居多，大学生消费者较多。距离较近，交通便利。欢乐谷位于成都市北三环的较繁华地段，但如今，很多高校的主校区都建设在郊区，距离欢乐谷较远，交通不是十分方便。2.2.2 背景对比国色天乡乐园地处成都市温江区万春镇，属国家AAAA级旅游景区，国家级重点生态示范区，是置信集团进入文化旅游产业的标志性项目。这个项目包括了千亩主题公园、五星级酒店、会议中心、高尚国际主题社区以及自然生态绿地，并辅以欧洲风情商业中心、国际双语学校、幼儿园、大型医院等完善的配套设施。欢乐谷连锁品牌，是国家首批AAAAA级旅游景区华侨城旅游的核心产品之一，中国主题公园第
12、一品牌。成都欢乐谷主题公园是继深圳欢乐谷、北京欢乐谷之后，欢乐谷连锁品牌在全国布点的第三站。成都欢乐谷主题公园位于成都市金牛区西华大道，是成都市文化产业重点项目和旅游产业重点项目。成都欢乐谷，作为华侨城集团欢乐谷连锁品牌经营的第三个主题公园，是西部地区规模最大、最具生态特色、最具时尚魅力的现代主题乐园，也是成都独具魅力的都市旅游、都市文化活动和都市娱乐中心。2.2.3 游乐设施国色天乡始建于2005年，2007年正式对外开放，由中国馆、西班牙馆、美国集市、日本馆、意大利馆、比利时馆、德国馆、法国馆、魔幻岛九个主题区域组成。欢乐谷于2009年初建成，以“时尚、动感、欢乐、梦幻”为理念。园区由阳光
13、港、欢乐时光、加勒比旋风、巴蜀迷情、飞行岛、魔幻城堡、飞跃地中海等七大主题区域组成，其中包括中国第一套双龙过山车组合“飞跃地中海”和“云霄飞龙”、中国第一个顶仓旋转式飞行岛、中国最大屏幕的4D影院、中国西南第一台双塔太空梭、中国第一套六并列竞赛滑道等具有国内领先水平的游乐项目，七大主题区域一共设置了130余项体验观赏项目，包括43项娱乐设备设施、58处人文生态景观、10项艺术表演、20项主题游戏和商业辅助性项目。2.2.4 售票方式国色天乡以通票为主，成人60元/张，儿童40元/张；另外，每个项目明细价格如下：欢乐谷的售票方式为仅有通票，成人130元/张，学生为110/张。欢乐谷的年卡包括“单
14、人行”卡、“情侣”卡、“亲子游”卡、“合家欢”卡四种类型。由于成都欢乐谷刚开业不久，无法在客流量与净收入方面与国色天乡进行对比。但是通过以上项目的对比，我们不难发现，虽然在交通上不占优势，但欢乐谷作为国内首屈一指的游乐园，其游园规模、文化内涵、与世界接轨程度及时尚指数都要更胜一筹。然而，由于宣传的力度及过高的票价和单一的售票形式，并没有吸引太多的消费者。尤其是对于有一定消费水平、但消费水平却不是十分高的大学生群体来说，在节假日中他们更愿意去逛商场、旅游或是与朋友去KTV等其他娱乐项目，因此欢乐谷在校园中的宣传力度应加强，同时也应根据实际情况进行票价及售票方式的调整。2.3 成都欢乐谷与上海、深圳、北京欢乐谷的对比分析深圳欢乐谷的票价是170元，北京欢乐谷为160元。面积最大、项目最多的上海欢乐谷也将实行一票制，游客买一张票可以玩遍园内所有项目，但门票价格不会超过200元人民币。目前，成都欢乐谷的票价为130元，低于其他三地的门票价格，但这是基于当地的经济发展水平及消费水平的。成都较上海、深圳、北京的消费水平和经济发展水平都落后许多，加上经济危机和512地震的
