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1、综合案例2 客户关系管理 本篇介绍客户关系管理（CRM）。要求理解、掌握CRM理念，同时了解CRM系统的主要业务流程、模块结构及功能；了解系统实现的相关技术以及CRM系统与企业其它系统的关系。1客户关系管理（CRM）概述客户关系管理(CRM Customer Relationship Management)是近年提出并得以迅速发展的新的企业管理应用系统。它的理念是企业根据客户终生利润贡献能力的大小，在营销、销售、和服务等业务领域，采用一系列过程和技术对现有的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理，以此提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。客户关系管理应用系统则是指体现该理念的相应的软
2、件产品。客户是指企业产品或服务的最终用户。按照不同标准，客户有现有客户和潜在客户、核心客户和非核心客户之分。潜在客户是指未来可能成为企业的产品或服务的用户。核心客户是指企业利润或收入的主要贡献者。根据维尔弗雷多帕雷托(Vilfredo Pareto)的帕雷托法则，企业80%的收入来自20%的客户。1.1 CRM的产生 据统计，目前全球范围内，已经开发出自己的客户关系管理应用系统套装软件的公司共有600多家，在国内大约有30家。据Aberdeen Group的市场预测，到2005年，全世界投入CRM的IT预算将达到270亿美元。客户关系管理最早可追溯到上世纪80年代初期的客户信息系统(CIS)。
3、建立客户信息系统的企业一般是大型企业，如银行、大型商业企业，目的是将客户的信息比较完整地记录下来，并做一定的分析。接着出现了联系人管理(Contact Management),如第一次真正为广大销售人员设计的工具软件ACT。销售自动化(SFA)是在联系人管理软件基础上产生的一个飞跃。销售自动化对所有销售活动进行了管理，从联系人管理，到销售机会管理、订单管理、竞争管理、销售定额管理、活动管理、报价管理以及销售管理等。电脑电话集成技术开发后，呼叫中心迅速成为标准化客户服务与支持的联系渠道。近年客户关系管理的快速发展，是有其内在动力因素和外在条件的。首先是由于市场的激烈竞争。传统的企业管理是以产品为
4、中心。它要求企业充分利用已有的内部资源，缩短产品上市时间，提高产品质量，降低产品成本，改善售后服务，赢得竞争优势。这种管理理念追求的是不断提高生产率，扩大生产规模，以高质量低价格的产品来争取更大的市场份额。竞争的结果往往是供过于求的买方市场。而且同类产品本身的优劣差距缩小，因为企业内部潜力的挖掘已接近极限，不足以产生明显的竞争优势。在这种买方市场上，谁拥有更多的客户，谁就能获取优势。这样便使得企业的经营管理从以产品为中心转向以客户为中心。消费者价值观的变迁对客户关系管理产生了相应的需求。随着科学技术的快速发展，人们的生活水平大大提高，物资匮乏的时代一去不复返。客户对产品的消费价值观已从理性消费
5、阶段上升到感情消费阶段，表现为越来越多的个性化需求。个性化需求的市场要求企业进行相应的管理实施客户关系管理也是企业内部管理的需要。目前，ERP的设计主要针对生产、流通、财务管理等领域。对与客户有关的经营活动，比如在销售、服务和营销活动方面，ERP系统还没有提供一个有效的整合手段，使得相关的业务管理效率非常低，形成瓶颈。具体表现如下几点：企业的销售、营销以及客户服务部门难以获取所需的客户的动态信息。难以找到真正的客户，不了解哪些是潜在的客户；不知道其他部门与客户的联系情况，有过什么承诺。企业各个部门面向客户的信息都是按自身的业务需要收集的，分散在企业内部。各部门难以在统一的信息基础上面对客户，对
6、客户有一个全面的了解，进行全面的管理。难以为客户提供个性化的产品和服务，并快速响应各种方式的客户查询以及提高服务质量，真正做到使客户满意，从而能与客户建立长期而稳定的关系。信息技术的快速发展为客户关系管理提供技术基础。90年代大型关系数据库技术、局域网技术、客户机/服务器技术、分布式处理技术、数据挖掘技术以及个人电脑在企业的普遍使用在企业内建立一个多点输入，多用户共享的客户管理系统成为可能。互联网的快速发展所形成的最新的全天候的不受地域限制的联系渠道把企业和客户真正地连在一起。1.2 CRM的组织结构CRM系统涉及到企业的销售、营销、服务与支持等直接与客户接触的部门。对这些相关部门应有一个好的
7、管理模式，建立相应的组织结构。否则会影响系统的实施效果。图1中的组织结构是根据职能进行划分的。图1 CRM组织结构图1.3 CRM的主要流程分析CRM系统的三个主要业务流程是：营销管理基本业务流程、服务管理业务流程和销售管理业务流程。分别见图2、图3和图4。开始分析市场分析企业状况制定营销计划寻求合作伙伴开展促销活动活动效果评价图2 营销管理基本业务流程阶段成果开始接收请求查验条款疑难解答指派人员创建项目完成项目效果评价结束图3 服务管理基本业务流程开始分析客户及市场寻求销售机会开展销售活动签定销售合同跟踪、完成合同销售分析售分析结束图4 销售管理基本业务流程2 CRM的功能划分 CRM系统总
8、体来说还不够成熟，还没有形成一个充分系统化的应用。首先，CRM系统到底需要多少个功能才算足够和完整，目前还没有统一的定论。各开发商的产品不尽一致，可分为运营型CRM（Operational CRM）、分析型CRM(Analytical CRM)和协作型CRM（Collaborative CRM）等类型。一般的来说CRM应用应包括以下几个方面的内容：营销管理、销售管理、客户服务以及决策支持。如图5所示。图5 CRM的系统组成其中，其中销售管理有以下功能模块：l 客户管理：记录客户(单位或个人)的名称、地址、电话、传真、网页、所属行业以及其它相关信息。l 联系人管理：管理一些个人的信息，如姓名、地
9、址、电话、电子邮件和公司职位等信息。l 销售机会管理：包括机会名称、金额、机会的可能性、有效期、负责人和计划采取的方法等。l 活动管理：活动指销售人员计划、执行的各个日常销售活动。活动信息包括活动名称、类型、日期、人员和级别等。l 日历管理：为销售人员提供一个时间管理工具，日历管理与时间管理相连。l 报价管理：报价信息包括报价单系列号、销售机会、所用产品价格表、报价有效期以及产品名称、数量等。l 销售预测：指在各种销售机会的基础上，对今后的销售收入或产品需求做出预测，以便为物料库存、资金周转提供参考。l 竞争管理：管理主要竞争对手的有关信息，如产品介绍单、产品的优缺点、促销活动等。l 报表管理
10、：为销售人员自动生产各种统计报告，如销售额、客户名单等。客户服务有以下功能模块：l 产品管理：如产品系列号、产品名称、递交日期、安装日期以及保修期等，为现场服务提供一个服务平台。l 服务合同管理：包括合同号，所定合同的客户，服务标准。l 服务请求管理：管理的信息包括故障描述、产品系列号、请求时间以及客户名称等。将有效管理从客户向公司提出请求开始。l 维修管理：对维修活动进行管理。l 员工管理：对技术人员进行管理。包括有关的知识管理。技术人员各有所长，通过不断实践积累很多经验，应该为知识和经验的共享提供条件。l 费用管理：服务费用支出管理。l 服务收费：对相关的收费进行管理、统计。l 客户关怀：
11、包括客户回访、使用状况、满意度以及服务调查等。营销管理有以下功能模块：l 促销项目管理：包括促销项目的目标制定，项目的起始日期，定义促销对象，制定销售建议，选用促销渠道，促销预算的报批，促销人员的分工等。l 促销活动管理：促销项目计划得到批准以后，营销人员要计划安排促销活动的整个工作流程l 促销评估管理：在促销项目进行之中以及基本完成之后，应对促销效果进行有效评估。l 营销文本资料管理：管理各种产品宣传单、广告媒体和价格目录表等文本资料。l 潜在客户管理：管理从各种渠道获得的潜在客户资料。l 销售建议管理：对销售建议的内容、折扣、礼品及其他刺激性措施集中管理。l 活动开支管理：管理在促销过程中
12、发生的各种费用。l 价格管理：大多数企业的营销部门负责制定企业产品的价格政策。价格管理工具可以让营销人员更改产品价格，调整折扣等。l 市场分块管理：市场分块管理可以对企业产品的用户群按地理、规模等标准进行细分，进行促销活动时，就可以有的放矢。l 竞争管理：管理新老竞争对手最新的动态，并及时向销售人员传达。决策支持与商业智能的主要功能包括：分析整理客户、销售、营销、服务等数据，建立相应的数据仓库，为销售、营销及服务提供决策支持。比如客户利润回报预测、客户市场分割、赢得新客户、连带或增值销售以及客户维持等问题的分析和决策。图6是商业智能应用的层次结构。解决方案：个性化，智能预警，知识管理，行为分析
13、，销售预测等工具类技术：OLAP， HTML/XML，Messaging,数据挖掘核心技术：数据仓库，网络技术图6 CRM商业智能应用的层次结构3呼叫中心(CC,Call Center)与客户联络中心呼叫中心是CRM系统的重要组成部分，是与客户交互、提供服务的重要工具。早期的呼叫中心仅以企业电话交换机为基础，没有同企业的计算机系统集成。呼叫中心使用计算机电话集成技术(CTI,Computer Telephone Integration)以后，实现语音和数字的集成才成为现代意义上的呼叫中心，如图7所示。图中CTI中间服务器起桥梁作用，一方面把交换机内的各种通话状态信号传送到应用服务器进行处理；另
14、一方面接受CTI应用服务器的各种指令，并向交换机传达，控制呼叫导向。CTI应用服务器的作用是对客户呼叫的有限信息进行逻辑判断并做出最佳响应，减少客户等待时间，提高呼叫处理效率。做出这样的智能判断，需要企业的CRM/ERP系统的支持才能实现。图中IVR应答设备是指交互语音应答设备，是呼叫自动化的基本前置入口。IVR系统在实际应用中，可以有三种集成方式，即交换机、CTI中间件及CTI服务器。CTI客户端是指集成了CTI的各种控制以及管理功能的客户应用。客户联络中心(Customer Contact Centre)是呼叫中心的扩展，进一步整合CRM的多种联系渠道。如图8。图中电子邮件、传真、Web、
15、SMS和GPRS渠道都是数字渠道，可以直接集成到企业的计算机网络。客户联络中心的各种渠道在实际应用中使用的比重是不同的。不同企业应有自己的选择。现阶段，声音呼叫与电子邮件是主要的联系方式。图7 CTI呼叫中心4实施CRM的相关技术CRM系统一般建立在Internet环境下，是一个分布应用系统，需要与企业其它应用管理系统或与客户企业的相关系统集成。当前很多新的技术都与CRM的实施相关。比如分布应用的开发平台和标准、XML技术、数据仓库和数据挖掘以及无线网络技术等等。CTI服务器传真服务器电子邮件服务器Web服务器无线接入服务信件、表格多渠道路由服务组件：CTIFaxE-mailSMSGPRS座席1座席2座席n客户数据库图8 客户联络中心结构图4.1 CRM应用系统的设计平台CRM应用是一个分布应用结构。目前，CRM应用系统主要有三种设计平台可以选择，即J2EE，.NET以及基于第三方的应用服务器平台。J2EE是SUN公司推出的基于Java 2技术的
