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1、河南旅游景区营销模式调查及建议 以焦作云台山及开封清明上河园调研为实证 课题主持人申思（河南大学历史文化学院旅游系副教授）摘要：从河南省旅游景区质量等级评定委员会获得的消息，截至2007年底，我省A级以上景区总数达到150家，其中4A级以上景区总数位居中部首位、全国第三。在众多的A级景区当中，发展水平参差不齐，究其原因，市场营销的落后是制约景区发展的重要因素。基于这样的认识，本文以营销为平台，以焦作云台山与开封清明上河园为例对河南省旅游景区的营销模式进行全面剖析，归纳总结出可行性营销的新的理论体系，以燎原之势带动河南旅游景区大发展。关键词：营销模式;河南；旅游景区河南地处中原腹地，文明源远流长
2、，是中华民族的祖先最早开始进行民事活动的地方，也是中华文明的发祥地之一，有着丰富的旅游资源。在河南，既有雄奇秀美的自然山水，又有底蕴深厚的古迹遗存和特色浓郁的民俗文化，这些都是旅游业发展不可多得的“王牌资源”。特别是经过近几年的打造和培育，旅游业已成为河南省经济社会发展的重要带动力量、第三产业的龙头产业，具备了加快发展的条件和基础。河南省委书记徐光春在2008年11月的访日之行之后指出：“我们要采取切实措施，真正确立起“旅游立省”的发展战略，把旅游产业作为经济社会发展的重要支柱来培育。但是相对于其丰富的旅游资源和当地政府的支持，河南旅游业的发展并不是那么尽如人意。当然这里面存在一些开发方面的原
3、因，但旅游营销方面存在的问题也是制约其旅游发展的一个主要原因。主要表现在以下几个方面：一、忽视品牌、形象的塑造，缺乏品牌经营的理念，二、盲目地追求短期销售目标，而缺乏长期整体营销观念。三、缺乏景区联合营销，难以形成整体营销合力。四、忽视市场调研，凭感觉营销、凭经验营销、凭资源营销等情况非常普遍。五、可持续发展后劲不足。 然而值得欣慰的是河南焦作的云台山风景名胜区和开封的清明上河园在国内山水景区和主题公园营销方面独树一帜，在营销史上留下重重一笔。解读“云台山”、“清明上河园”，借鉴其营销模式，对于促进河南其它景区的发展具有理论价值和应用价值 。一 、旅游景区营销概念及其作用（一）旅游景区营销的概
4、念旅游景区营销是指旅游景区通过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区创造游客满意和价值的过程。它是一种在区域层次上进行的崭新的旅游营销方式，景区将代表该区域内所有的旅游企业作为营销主体，以一个旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市场竞争中。景区营销的参与者不是单个旅游企业，而是景区范围内所有相关的机构和人员；营销的对象也不是单个旅游产品，而是景区内所有的旅游产品和服务；获益者也不是单个旅游企业，而是整个景区。（二）旅游景区营销的作用一个旅游景区的生命周期要经历资源发现-开发启动-快速增长-平稳发展-衰落或者复苏这样五个阶段，在不同的阶段，景区营销将发挥不同作用。在景区开发启动期之后要制定景区的营销
5、计划。这时，强大的对外营销力度会提高景区在旅游市场上的知名度，增加潜在游客对景区的了解，有效起到宣传促销、吸引游客前来的作用。再经过一段时间的发展，景区走过了辉煌时期，开始走下坡路。这时，及时有效地调整营销方式又能在很大程度上调整客源市场对景区的认知度，人为地延长旅游景区的生命周期，使景区的经济复苏，出现新的增长。二、 对焦作云台山景区及开封清明上河园的营销模式调查分析（一）山水景区的营销模式-以焦作云台山为例1、发展概况云台山风景区是近几年内迅速崛起的一个风景名胜区，它位于河南省焦作市修武县境内，距河南省省会郑州70公里，总面积190平方公里，是一处以太行山岳和丰富的水景为特色，以峡谷类地质
6、地貌和悠久的历史文化为内涵，集科考价值和美学价值于一身的科普生态旅游景区。1999年，焦作市做出了“把旅游业作为龙头产业进行培育”的重大决策；2000年，焦作市对云台山确立“云台山水，峡谷极品”的旅游定位，当年接待游客仅18.4万人次，门票收入337.16万元；2001年，焦作市着力打造“云台山水”旅游品牌；2002年，焦作市全面实施“品牌带动”战略；2003年，“云台山”被评为中国旅游知名品牌；2004年的“五一”黄金周，据全国假日办的统计，在全国99个重点监测的景区中，云台山在景区门票收入和接待人数两方面分列全国第五和第八，门票收入超过北京故宫。同年，联合国教科文组织正式命名云台山为首批世
7、界地质公园，由云台山引发的“焦作现象”国际研讨会在北京召开。2、 营销模式（1）从市场需求出发，切合实际河南焦作的云台山风景区形成于1985年，而迅速走红却在最近几年。它所处的城市焦作曾以“煤城”著称，是一个因煤而兴的资源型城市，也是全国90多个资源枯竭型城市之一。为了实现产业结构的成功转型，1999年，焦作市做出了“把旅游业作为龙头产业进行培育”的重大决策。但是发展之初，就遇到了一个问题，就是应该发展什么类型的旅游资源来打开市场。当时其实有两个发展方向：其一就是发展历史文化旅游。河南是中华民族的发源地之一，历史悠久，因此历史文化旅游是河南旅游业发展的重点。如果发展历史文化旅游，焦作也有资源可
8、开发，因为这个地方历史悠久，人文荟萃。其二就是开发自然山水旅游。焦作位于大山大河之间，有着北方难得一见的水资源优势。焦作市通过对市场的深入分析，主要将目标市场确定为周边客源市场，这个市场的一个重要特点就是对历史文化不敏感，而对水光山色十分向往。而且云台山所处的河南省很多地市都有丰厚的历史文化资源，如果真正发展历史文化景观就容易与周边地区旅游资源开发出现同质化现象。综合考虑以上因素，焦作决定开发太行山水，重点突出云台山景区。云台山的旅游资源类型丰富。云台山主打的旅游品牌是自然山水观光旅游，以满足周边旅游市场对山水风光的向往，但是它的产品又不单调，它还开发了名胜古迹观光类旅游产品、文化休闲类旅游产
9、品以及专项旅游产品。名胜古迹观光主要指依托万善寺、汉献帝墓群、竹林七贤遗址等开展的名胜古迹主题观光旅游产品。 文化休闲开展的有云台观日出、重阳朝顶、隐士文化休闲体验等。 专项旅游产品是云台山依托自身丰富的地质景观和野生动植物资源而开展的，包括地质科考、登山探险、自驾车和节庆旅游产品。地质科考类产品，充分挖掘云台山世界地质公园的品牌价值和云台山地质文化，强力打造了地质科考旅游；登山探险产品，主要对日益增加的户外运动人士开展的，包括徒步、登山、攀岩、探险、露营、极限运动、定向越野、户外休闲旅行，一般以一两日短程旅行为主；节庆旅游产品，重点打造的是以云台山国际旅游节为主，以茱萸峰重阳朝顶庙会、云台观
10、瀑节等为补充的节庆旅游产品体系。（2）政府主导型旅游发展模式的创新政府主导型旅游发展模式是在以市场为基础配置资源的前提下，全面发动社会力量，进一步加大旅游发展的力度，加快旅游发展的速度，使旅游业为经济、社会、文化发展做出更大的贡献。为了使云台山在众多的景区中脱颖而出，焦作市修武县委、县政府强力实施“旅游强县”战略，为云台山的快速发展奠定了基础。其政府主导在景区管理营销中的应用及创新：为景区发展提供组织保障在景区创A的过程中，焦作市委、市政府明确指出，所辖各县市区和市直各单位的党政“一把手”是当地和本部门旅游工作的第一责任人，分管领导是直接责任人，促进了景区创A的成功。而且在景区的管理层上组织措
11、施也很有特色，云台山景区管理局局长兼修武县委副书记（正处级）、岸上乡党委书记、修武县旅游局局长，云台山风景区管理局副局长兼修武县林业局局长和水利局局长，这种组织措施使得权力相当集中，为景区的发展提供坚强的保障，在相当程度上改变了混乱的局面。2002年，修武县将原来分别隶属于林业局、水利局、文化局和方庄镇管理的茱萸峰、子房湖、百家岩以及青龙峡景区全部纳入云台山景区统一管理，目前云台山又将峰林峡景区纳入云台山统一管理，这样的结果使得人力、财力、管理、资源等可以统一调配、合理使用，从而形成一个大型的航空母舰式的云台山景区。制度化“借脑”云台山景区在发展过程中，注重听取旅游专家的意见，注重在专家策划的
12、基础上达成领导的共识。这样使得它的发展就在一个比较高的起点上运行，减少了很多不确定的因素，不随领导人的喜恶而变化。同时能把一些先进的理念、方法贯彻在实际工作中，避免了在旅游发展起步阶段走弯路，节省了宝贵的时间和资源。搭建政策环境平台焦作市在2001年出台的关于进一步加快旅游业发展的意见中规定，凡在焦作市投资旅游项目的单位和个人，可享受外资企业各项优惠政策。同时旅游企业的用水、用电、用气与一般工商企业同价。对旅游企业实行优质优价。星级宾馆允许其服务价格上浮15%-20%。新办旅游企业地方征收的城市基础设施配套费，新购旅游客车地方征收的养路费、客票附加费，有关部门要予以优惠。在鼓励旅行社开拓市场方
13、面，焦作也制定了一系列的优惠政策。搭建旅游环境平台发展旅游不仅仅是建设景区，还有其所在城市相关旅游功能的配套和完善。焦作以前是“煤城”，给人的感觉是脏兮兮的，如果不改变这种形象，那么云台美景就可能因焦作的城市形象而被打一些折扣。因此焦作开始进行“黑变绿”的城市改造工程。焦作在发展旅游初期，就大规模地开展城市拆迁工程、城市建设工程、市政道路建设的畅通工程以及美化城市夜景的亮化工程。2001年，在实行城市拆迁之后，焦作市新规划城市绿地游园234处，新增城市绿地30多万平方米，人均公共绿地82平方米。拆除违章建筑和影响美观的建筑物达1108处，共计60多万平方米，完成旧城改造面积45万平方米，动迁两
14、万户，使长期被人们冠以“煤城”称谓的焦作市开始了历史性的巨变。同时焦作投资2060万元对7条主干道进行打造，现在形成一路一灯、一路一景的道路景观。另外，焦作的“厕所革命”也叫响全国。目前在焦作市，星级公厕、免费公厕建了140多座，城区70座，旅游景点70座，它们是政府拿出1000万元建成的。除此之外，焦作市在财政吃紧的情况下开始投巨资建成丹河路，云台大道等13条旅游专用公路。这些旅游环境的营造给旅游景区的营销搭建了平台。搭建全民参与的旅游发展平台云台山景区内岸上乡的居民，参与了景区建设的决策，并通过提供住宿、餐饮服务，迅速走上了小康道路。注重社区参与以及社区当地的利益，使政府政策的有效性得到了
15、较大程度的提高。（3）科学划分客源市场，集中宣传营销焦作在旅游业发展之初，就对旅游客源市场进行了科学的划分，并且确立了“占领巩固第一市场，强力开拓第二市场，积极发展第三市场”的营销战略。这里的第一市场为300公里内的周边客源市场，第二市场是300公里外的国内市场，主要指京、津、沪、东南沿海发达地区以及港澳台、东南亚市场，第三市场是国外市场，尤其指欧美市场。并且按照不同地域推出不同主题、不同季节推出不同特色，抓住省内市场和成熟市场不放松，以成熟市场带动目标市场，以大型城市辐射中小城市，以内陆城市带动沿海城市，以沿海城市带动境外市场对客源市场进行了超常规的全面宣传、集中轰炸式的营销，成功策划了一系
16、列声势浩大的宣传促销活动。最近几年，每年云台山都拿出当年门票收入的15到20%用于宣传促销。强有力的宣传营销，成为“云台山水”迅速崛起的一个重要原因。（4）大手笔的营销叫响云台山品牌焦作在旅游业发展过程中导入现代营销理念，以现代营销手段促进旅游业的大发展。焦作人认识到现在中国的旅游市场已经不再是简单的景区营销了，而是要形成全面竞争，整体推进，于是在营销时就打破传统行政区划街限，将分散的景区景点集中整合，统一打“焦作山水”的旅游品牌，其中又突出云台山的风光特色。实行点线面结合的营销体系在旅游业发展之初，焦作人是完全不懂旅游的，所以当时“发展旅游”这个决策提出来时很多人都不理解。在焦作旅游的发展历程中，前后请过全国很多知名的规划专家，但是，焦作旅游的格局基本上是各个优选方案的集合体。
