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1、怎样运营城市综合体现代大城市发展现代服务经济的大手笔之一是建设有重大影响力的大型城市综合体。大型城市综合体是随着商业经营模式的演变与发展而逐渐形成的现代服务业模式，是现代商业适应现代城市消费方式而发展起来的现代商业经营模式，是现代商业业态的翘楚。现代大型城市综合体已经完全跳出单一商业模式的束缚，综合多种服务业元素，成为城市发展现代服务经济重要的空间。 随着商业地产的快速发展，城市商业综合体这个新兴的商业地产形式孕育而生，对开发商来说，城市商业综合体中的住宅、公寓部分及写字间部分可以出售变现，为商业部分及酒店部分提供资金保障，使开发商可以通过开发城市综合体获得商场及酒店等长期投资收益，是获得大量
2、不动产的新方式。城市综合体作为大体量、多功能、高投入、高风险项目对开发商人才团队有很高要求。理论与实践都显示，随着城市集聚度的提高，土地资源的紧张，建设优秀的、功能合理的大型城市综合体，会成为城市形象的一张亮丽的名片，是城市形态发展到一定程度的必然产物；它树立起来的方向性、地标性的强大影响力会成为城市巨大的无形资产。一、以高水平规划发展富有特色的大型城市综合体大型城市综合体是将商业、办公、居住、饭店、宾馆、展览、会议、娱乐等城市功能至少三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互补充的能动关系，从而形成一个多用途、高效率、功能复杂而统一的建筑群落，它是城市形态发展到一定程度的必然产物
3、。实践证明，在现代城市发展中必须以高水平的规划，建设特色万千的大型城市综合体，才能使大型城市综合体富有强大的生命力，实现可持续发展。首先，要真正明白为什么要强调特色问题。任何有生命力的大型城市综合体或者是商圈等设施的建设，从本源看都是以人流、商流、物流的一体化发展为前提，其逻辑关系是先有强劲的人流，形成永续不断的商流，同时成为巨大物流的基础。这里最重要的是人流，规律揭示，在卖方市场模式下，有商业设施必能形成人流；在买方市场模式下，离开特色，很多商业设施会被消费者冷落，形不成人流。在买方市场模式下，特色概念的内涵主要有三：一是经营方式既新又奇；二是具有比较优势；三是价格竞争力。其次，树立创新型的
4、规划设计理念。国内外建设大型城市综合体的成功经验显示，创新型的规划设计理念就是要结合实际，确定服务对象和目标对象，在吸收世界已有的、先进的复合地产建设模式的同时，不断创新具体建设项目的设计理念。再次，城市大型综合体必须各具特色。从高水平规划的视角看，城市综合体作为城市功能的重要载体，必须注重可持续发展性，要体现城市的特色，展示区域特点。这里重要的是，切实界定好政府、开发商、零售商、金融机构等在大型综合体开发过程中的角色定位。集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩与文艺设施于一体，短时间内从无到有，成为游客竞相造访的黄金区域。集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素于一身，业态包罗万
5、象、应有尽有，是真正意义的“一站式”消费中心。此外，高水平城市综合体规划特别体现在交通规划上。城市建设有活力的大型综合体，都是主要以交通为基础，拥有连接四面八方的发达交通体系，可以在多个方向便捷地到达任何地方。三、强化打造大型城市综合体的软实力在加快大型综合体建设中，可以肯定地讲，硬件建设已经取得巨大成效。但是，要提高大型综合体的运行水平，必须认真解决粗放发展、重前期轻后期、重外观轻内涵等缺陷，特别是要高度重视强化软实力的问题。一般来讲，衡量软实力水平的主要指标是人才竞争力、文化创意竞争力、政府执政能力这三方面。从目前来看，在强化软实力的问题上，最重要、最迫切的是提高人才竞争力。人才竞争力是一
6、个城市核心竞争力的重要内容，也是打造和提升软实力的关键因素。现代城市的竞争是软实力的竞争，城市越发展，城市之间的竞争越是由硬实力、硬件要素主导的竞争转向软件要素主导的较量，这是城市发展的铁律之一。软实力竞争越来越突出地表现为城市高层次创新创业人才规模与质量的竞争。在大型综合体建设中更需要突出人才竞争力，因为经营大型综合体的是人，人的素质与能力的高低是决定大型综合体运行水平的第一要素。如何融资及作好财务规划？如何作方案规划与设计？如何能在技术上保证支持？如何确定租售比例和资金回笼的节奏？如何做营销策划与推广？如何招商与运营？如何整合各方面资源统筹管理？这些方面都对开发团队各方面人才作出高标准要求
7、。本文将从城市商业综合体的市场调研、定位、规划到招商、运营管理等操作流程作逐一介绍。一、 市场调研阶段1、宏观市场分析2、区域市场分析3、消费调查分析4、商户调查分析5、业态调查分析6、竞争调查分析7、投资调查分析8、价格调查分析二、市场定位阶段1、战略定位2、形象定位3、功能定位4、业态定位5、客层定位6、竞争定位7、经营定位8、文化定位三、招商策划阶段1、招商定位2、招商策略3、招商计划4、招商推广5、租金体系6、招商物料四、运营管理阶段1、机构设置2、人员培训3、开业策划4、持续推广5、促销活动6、管理模式7、商业管理8、物业管理二、 商业项目市场研究分析一、市场调研分析 影响商业项目成
8、功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡工作任务： 通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和
9、投入产出分析，并就规避风险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。主要内容：1、项目定向市场调查研究工作2、项目整体开发战略的制定工作3、项目产品开发总体策略报告工作目的：1、深度把握项目所在区域的环球产业，洞悉项目商业机会；2、以未来界定现在的商业顾问机构模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；3、细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。工作内容：工作一：市场调研报
10、告通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来35年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。工作二：项目整体开发战略的规划制定项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。从而为项目的开发制定一套整体发决策和计划方案：1、项目整体开发
11、目标2、项目整体开发战略3、项目开发节奏的控制：分阶段开发战略4、项目目标商家总体分析5、项目总体战略定位分析6、项目整体竞争策略考虑7、项目核心竞争优势的构筑8、项目年度发展策略商业项目定位定位是商业项目及产品成败的关键。产品市场就妈像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。雪莲必在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。一、 市场定位1、战略定位2、形象定位3、功能
12、定位4、业态定位5、客层定位6、竞争定位7、经营定位8、文化定位二、商业规划业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。而商业规划即对商业项目做成什么形式的商业确定定位。商业顾问机构通过对商业地产的结构特点分类，并根据其经营方式、商品结构、服务功能选址、商圈、模式、店堂设施和目标顾客等结构的不同，将商业项目分为城市商业综合体、购物中心、专业市场、商业街区、社区商业五大模式。商业顾问机构业态定位模式1、项目整体功能组合设计、单层功能组合设计；2、从商圈的融合性上对业态合理选择搭配3、从项目整体需求上对业态合理定位4、从控制内耗的角度上对业态合理界定5、从各业态商家对楼层、位置、进深、面
13、宽等要求上对业态合理调整6、从各商家经营特点上对业态合理调整招商策划一、项目品牌发展战略的制定从某种程度上说，做商业地产就是打造品牌，房地产招商的过程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，谁拥有过硬的品牌，谁就占据商业地产的一席之地，品牌的塑造关系到项目的生存和发展。在品牌战略上，商业顾问机构主要为开发商完成以下工作，具体内容主要包括：1、各类招商资料的设计（包括：楼书、单张、展板、招商手册、礼品等）建议；2、项目招商夹报、海报设计建议；3、项目公开招商的系列报纸广告设计建议；4、项目杂志广告设计建议；5、项目围墙广告设计建议；6、媒体楼书创意设计建议；7、影视广告创意（形象片、广告杂志、
14、促销片、功能片）建议；8、电台广告创意建议9、户外广告创意（路牌、车身、灯箱、指示牌）建议二、项目年度招商推广建议在项目前期市场调查和招商战略与品牌发展的基础上，对项目的招商进行综合考虑与设计。主要包括整体项目的价格策略及各阶段招商策略、传播策略、媒体策略、招商管理、传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，以审核未来项目招商推广的执行方案，使各项招商推广方案能够有计划有步骤地实施。项目年度招商推广建议内容提要1、招商目标2、推广原则3、价格策略4、传播策略5、招商阶段划分6、各阶段策略与具体执行7、广告费用以及分配商业顾问机构针对公开招商前的工作筹备对项目进行具体、细致、周密的安排，主要工作为：1、项目产品力优化与提升建议2、项目公开招商广告方案建议3、公开招商执行方案及招商现场包装建议4、培训招商部、策划部5、招商环境标准的拟定三、项目公开招商策划方案与现场包装建议根据年度招商推广建议，商业顾问机构将与开发商就公开招商筹备工作进行详尽沟通，就项目公开招商的相关事宜，如公关活动、公开招商现场布置等诸多方面形成操作性的执行细则。同时，对如商现场的包装与招商通道的布置包装提出建议。工作提要如下：1、公开招商时间建议2、公开招商主要工作建议3、公开招商流程的建议4、公开招商单位的建议5、现场公关活动建议6、现场工作人员建议7、媒体组合、投入频率、投放预算、投放
