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1、姚太太牛肉干芜湖高教园区营销策划案系部： 经济贸易系 专业： 营销与策划103班 指导老师： 刘松 团队成员： 王梅 孙冰清 王正波 学号： 10102305 10102316 10102329 目 录前言1一、环境分析2（一）宏观环境分析2（二）微观环境分析5（三）竞争者分析7二、SWOT分析8（一）优势8（二）劣势8（三）机会8（四）威胁8三、营销目标9（一）前期目标9（二）后期目标9四、营销战略9（一）市场细分9（二）目标市场选择9（三）产品市场定位9五、产品组合策略9（一）产品策略9（二）价格策略10（三）渠道策略11（四）促销策略11六、行动方案12（一）建立代理网络体系12（二）校
2、园活动赞助12（三）超市产品堆头12（四）户外宣传12七、财务分析13（一）投资加盟费用13（二）活动赞助费用13（三）广告宣传费用13八、效果预测13九、风险控制与防范14（一）经营管理风险14（二）竞争者模仿的风险14（三）合作破裂带来的风险15十、结束语15附件17I江南好品质 源自姚太太 姚太太牛肉干市场推广策划方案前言杭州姚太太食品有限公司是香港姚太太国际集团有限公司在浙江投资的全资子公司，公司位于杭州余杭区，杭州姚太太食品有限公司致力于打造中国休闲食品著名品牌，我们此次所要推广的企业产品牛肉干，能在品牌知名度上有所提升是策划的首要动机，品牌知名度通过产品组合、分销渠道以及在价格和促
3、销方面得到很好的提升，一切为市场（芜湖市）的推广而努力。在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化。尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象。不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业。关键词：姚太太牛肉干 市场推广 策划案肉，是力量的源泉，吃肉可以补充动物蛋白。一直以来，都有吃红肉不如吃白肉的说法，但健美营养学中最近的争论围绕着低碳饮食和以牛肉取代鸡、鱼肉这两个话题进行，牛肉又一次被尊为增长肌肉饮食计划中最重要的一部分。
4、它可以增长肌肉，增强力量，增强免疫力，促进蛋白质的新陈代谢和合成等，对孩子来说适当的吃些牛肉，促进骨骼生长发育身体健康发展。牛肉干是一种休闲食品，是旅游必备食品，是年轻白领一族的常备食品，是居家生活不可缺少的零食，对于追求美好身材的朋友们来说更是很好的“健身良药”。由于牛肉的保存期短不能满足市场的需求，所以牛肉经过处理制成牛肉干，延长了保质期，更易使广大消费者接受，作为休闲食品和送礼佳品，将使消费的领域更为广阔，其潜力巨大。2007年互联网曾搞了一次“热衷食品调查”，牛肉干排到了第六位，这说明牛肉干这一食品是很受群众的认可和青睐的。既然是市场的推广，我们会着重考虑在分销渠道方面多下功夫，在这一
5、过程中，我们小组会通过市场调研，网上搜集相关资料的方式进行，分析目标市场同类产品的其他品牌，也就是竞争者分析。本次策划的目标市场是整个芜湖市场，所以在整个策划案中我们会充分考虑芜湖本地特点，包括人口、饮食、地区文化等方面来分析，同时结合姚太太产品本身的自身优势进行全程策划。一、环境分析（一）宏观环境分析1、政治分析近年来，食品安全问题日益突出，各种问题事件频繁发生，不仅造成社会和企业的负面影响，也影响人们的饮食健康，在食品安全问题上引起国家高度关注和重视。2012年6月28日，国务院办公厅印发201236号国家食品安全监督体系“十二五”规划的通知，规划要求，完善和强化食品安全机制体制，健全食品
6、安全法规标准体系，实行生产经营许可制度，打击食品安全违法犯罪行为。这一通知促进企业生产和销售经营管理朝着正规化科学化方向发展。2、经济分析2011年芜湖全年实现地区生产总值1658.24亿元，比上年增长16.0%。其中，第一产业增加值107.01亿元，增长4.0%；第二产业增加值1092.55亿元，增长20.1%；第三产业增加值458.68亿元，增长10.1%。市场价格方面。2011年，芜湖城市居民消费价格（CPI）比上年上涨5.7%，其中，食品类价格上涨12.9%。城市商品零售价格比上年上涨5.0%。 图2-1 数据来源：芜湖各年统计公报由图可以看出芜湖历年的生产总值一直处于稳定增长的状态，
7、全市经济社会发展取得了显著成效，经济总量一直持续保持全省前列，良好的经济发展势头为各行各业的发展提供了一个好的机遇。今年一季度全市实现社会消费品零售总额113.86亿元，同比增长17.2%，增速高于全省平均水平0.5个百分点；一季度全市社会消费品零售额总量居全省第2位，增幅居全省第4位。调查资料显示，食品类价格上涨12.9%，涨幅最高，其次是居住类价格上涨5.2%，家庭设备及维修服务类价格上涨4.0%，消费品价格、服务类价格全面上涨，全年消费品价格累计上涨6.6%，拉动总指数上升4.55个百分点；服务项目价格累计上涨3.6%，拉动总指数上涨1。12个百分点，创下近几年新高。3、社会文化分析（1
8、）中国有世界上最悠久的牛肉饮食文化，中国人是世界上最早驯养牛并已牛肉为主食的民族。商朝时的养牛业非常发达。中国人最早发明牛排 ，据礼记内则 记载，牛肉干美食有牛炙 （ 烤牛排 ） 、牛脍 （ 酱牛肉干片 ） 、牛修 （ 牛肉干条 ） 等等。牛肉干制作有捣珍、渍、熬、糁四种。牛文化兴盛，还体现在古人所创造的将近 300 多个与牛有关的汉字上。先秦时期，华夏族以牛肉干为主要肉食来源。据文化人类学资料，譬如庄子有“庖丁解牛”，易经的既济卦有爻辞说：“东邻之杀牛，不如西邻之礼祭。可见，牛文化的博大精深。（2）牛肉干营养、健康。依据马王堆出土的医书记载，牛肉干可以壮阳补肾，孕妇食用牛肉干，有利于胎儿生长
9、发育，提高新生婴儿先天素质。黄帝内经、本草纲目等古籍记载 ，牛肉干补脾胃，益气血，强筋骨，对多种疾病具有药疗。牛肉干还能延年益寿，补肾壮阳，而对于女性来说，牛肉干能养颜美容，调经补血，符合于现代人的生活理念。4、生产技术分析因消费市场的变化，也带动了中国肉类加工业的顺势变化。为了延长肉类的货架期和保质期，保证产品质量，目前国内外应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、高压技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品已取得一定的进展。低温肉制品产品具有鲜嫩、脆软、可口、风味极佳的特点。在加工中，肉蛋白质适度变性，基本保持原有弹性，肉质结实有咀嚼感，最大限度保持原有营养和固有的风味，但
10、货架期短。低温肉制品因其加工技术先进，科技含量高，营养损失少，产品风味独特，色泽鲜亮，并从根本上改变肉类产品结构和人们的消费习惯，低温肉制品将会成为中国肉制品未来发展的主要趋势。伴随着生产加工业发展，这其中也面临一些问题，例如整头牛中只有10%的肉是制作牛肉干的精肉，加工牛肉干就需要大量的活牛。但由于原料的不足，目前的生产规模中1/3的甚至一半左右的生产线被闲置。另外国内牛肉干市场没有形成一条合理的牛肉深加工产业链，并且企业对上下游产品的开发能力比较弱，科技投入和研发能力低相对较弱。再从总体上看国内牛肉干企业加工档次低，标准化水平低，现有的牛肉干生产工艺比较落后。最为复杂的是市场上牛肉干品牌鱼
11、龙混杂，市场进入门槛较低，这造成了很大的牛肉干市场混乱的的阶段，牛肉产业处于低水平开发阶段。5、大学生消费行为分析2011年末，拥有普通高等院校11所，专任教师0.61万人，在校学生14.07万人，招生4.38万人，毕业生3.62万人。大学城占地7269亩，总建筑面积约127.7万平方千米。大学数及在校生数：目前已有安徽师范大学南校区、安徽商贸职业技术学院、皖南医学院南校区、芜湖机电职业技术学院、芜湖信息职业技术学院、芜湖职业技术学院六所高校。大学生这类人群，大都没有赚钱能力，生活费用问题来自父母，大学生作为一个特殊消费群体，越来越受到社会的关注。一方面，由于大学生属于年轻群体，比较特别，有着
12、特殊的消费心理，大学生喜欢时尚潮流，对新鲜事物都充满激情；另一方面，大学生又尚未获得经济上的独立，消费受到很大限制，大部分只能进行低价格消费。所以，牛肉干作为休闲食品迎合了广大学生的需求，价格适中，是广大学生的日常生活必需品，据调查发现，相当一部分大学生有不吃早饭的习惯，不吃早饭对身体的危害是巨大的，直接导致上午精神萎靡，做事效率下降，所以根据这一情况，我们会大力宣传牛肉干产品，突出牛肉干食用方便快捷，并具营养与健康，促进身体的营养均衡，促进身体机能正常的新陈代谢，提高免疫力，让学生精神百倍。以此突出产品的诉求点。结论：通过PEST和人口的分析，食品类快速消品有着很大的市场发展空间，在市场环境
13、的变化中，尤其现阶段面对众多的牛肉干品牌的情况下，要把企业的知名度打出去，突出产品自身的特色。牛肉干是独具特色的食品，历史悠久，肉质健康、营养等特点，而且便于携带、易于保存，是馈赠亲朋的时尚礼品和旅游纪念品。当前的肉制品的加工技术的发展迅速，市场需求的增加，相信牛肉干会成为倍受青睐的肉制休闲食品。（二）微观环境分析杭州姚太太食品企业整体实力雄厚，公司是香港姚太太国际集团有限公司在浙江投资的全资子公司，公司位于杭州余杭区运河镇塘宁路27号，厂房占地面积七千多平方米，公司坚持走中高端产品之路，目前公司产品拥有5大类100多支品种，主要以生产中高档次的蜜饯、炒货、肉制品、海产品为主。1、产品方面“姚
14、太太”品牌命名新颖独特，寓意深刻，以人物命名给你一种亲切感，让人联想到聪明贤惠的女士，出自她手的牛肉干更是美味可口，富含营养价值的食品，这也是企业自身的品牌优势。产品生产技术方面，公司总部拥有超强的研发团队，具有丰富的产品创新能力，能够快速适应市场变化。公司生产设备技术先进、工艺精良，有完备的检测仪器和设施，应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品，公司产品通过QS认证，多次被评为杭州市知名品牌。姚太太牛肉干有麻辣、香辣口味，国外风味（如沙爹，咖喱等），五香口味，口味多样，更好的满足不同喜好人群对产品的选择。根据调查，目前芜湖市场上存在两种规格
15、的牛肉干，区别在于食品重量，有138g和108g两种类型，这样在消费者购买产品上有了更大的选择空间。2、价格方面姚太太食品系列很多，本次所要推广的的产品是针对姚太太牛肉干，种类分为两种，一种是袋装，一种是礼盒装，袋装价格在2030元不等，礼盒装176元。 108g袋装礼盒装3、渠道方面公司拥有广泛的商业网络渠道，大型的连锁超市中都可以看到姚太太公司的产品。国际国内知名超市连锁机构沃尔玛、家乐福、好又多、华润万家等超市的主力休闲食品供应商，销售网络也在迅速发展，逐步覆盖了华南、华东、华北、西南、东北，在国内有7家办事处。在芜湖地区也仅在大型连锁超市供货，例如欧尚超市，沃尔玛超市和步行街的世纪联华超市等。2010年10月15日姚太太网上商城开张，进一步拓宽了销售渠道。企业经营方式灵活，企业发展迅猛，产品质优、高档、价格适中，年销售额达4亿元人民币，杭州姚太太食品有限公司致力于
