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1、我来给奢侈品电商“卜一卦”奢侈品电商，在热点和冷门中浮浮沉沉。如易经天地否卦的卦象：天在上地在下就是中间没有人气。打折、降价、团购、买赠，周年庆、半年庆，天天促销、日日活动，看上去很热闹。当下所谓奢侈品平台，几乎可以说是：线上奥特莱斯。只有销售形式不同，并无模式差异。始稷之所以这么说，是因为差异要站在消费者的角度来看。倘若消费者认为你没有，你说上一万次有也未必能换来信任。所以，奢侈品电商，一直在预演当中，没有真正的开始。奢侈品的根源在哪？说到奢侈品，首先要界定什么是奢侈品。从各种税率和经济数据上来讲，在中国，奢侈品这个概念并不能和国际同步。所以蔻驰之类饱受争议的品牌在中国能成为奢侈品。胡扯一下
2、：如果用数据来计算，平均下来，吃顿烤串也挺奢侈。奢侈品可以说是源于欧洲贵族需求的手工业。当历经资本运作之后，旧世界面对新环境，保持定制、承袭手工的越来越少，流水线、代工等等一系列市场化的东西出来了，稀有化逐步沦陷。所以奢侈品起于贵族需求、成长于稀有手工、发展于资本介入、壮大于精神价值。所以我们看到时尚杂志上的奢侈品广告，多是模特大片加上商标和渠道地址就完了；所以阿拉伯油王们把劳斯莱斯停在伦敦街边，面对路人的注视看上去也挺享受；所以宁可吃半年泡面，也要去买一个印满LV的包，哪怕去一次新光天地就会成为谈资。但这种精神价值，是目前的奢侈品电商无法满足的。何以成线上奥特莱斯？两限模式，随机性，低价，目
3、前的奢侈品电商，大抵此三点。两限模式，限时限量，是从零售的层面制造稀缺性，加速消费行为的方法，也是目前相对行之有销售方法。然而，这条路需要铺垫多少广告营销费来聚拢流量？随机性实际上是奢侈品电商的劣根。因为很难获得品牌授权，采购并不能像经销商一样有充分的选择空间，品牌和款式控制力弱。少数有授权的稳定货源也不具有核心竞争力。低价，一边是承袭电商一贯的价格打法，一边是奥特莱斯的形式延续，低价是没有选择的事，目前渠道类奢侈品电商，没有低价，其他都不成立。品牌力、渠道力双不足！在这种基础上，挖掘流量价值，低价大牌引流、高毛利的产品做利润是不二的选择。其实不管是奢侈品也好、百货也好，传统零售无不应用此法。
4、譬如：从买LV去国贸，到去国贸买东西的进化。先用主力店引流，在消费者心智中打下烙印，建立“道若极三境”中的品牌信任，之后再以高毛利的店盈利。人尽皆知的操作手法，到了奢侈品电商却不容易实现。一方面主打的品牌力不足、信任也不够，另一方面是人群的对位问题。主流消费人群错位！比尔盖茨买游艇不算奢侈，屌丝吃两只螃蟹就是奢侈。奢侈品消费人群必须要分类，不同的层次完全不同。第一类人群，是定制类，完全不在乎价格，在乎的是设计师，品牌都不重要，最好是独有的，消费的是一个“款”字；第二类人群，是惯性消费类，消费成品奢侈品为常态，和每天吃米饭一样，正价没问题，便宜点更好，这群人消费的是一个“新”字；第三类人群，是偶
5、然性消费，从经济上拔高去消费，本来买七匹狼的去买打折古驰，追求性价比，多买基本款，消费的是一个“面”字；另外，还有一类消费人群，是以送礼为主导，是真货，有发票，别的都好说。除此之外，在始稷的意识里，再无代表性人群。目前奢侈品电商的主流消费人群是第三类。而更能实现渠道价值的是第二类。第一类和渠道商没有关系。产品体验易得，消费体验难建！第三类人群是偶然性消费，重复消费力弱。能买5000的包，未必能买500的袖扣；对于品类，更喜欢耐用的包、皮带、鞋之类耐用的，很少买衣服；经典老花路易威登和其他LV的价值，对于消费者是不一样的；热衷于大牌基本款或价格更低的小众品牌，小众品牌更多依靠全球购、海淘解决。而
6、第二类人群是习惯性消费，重复购买力强，圈层带动力强。希望在第一时间买到新款，但去香港或者欧洲购物有钱未必有闲；从买面子到买文化，从品牌、品质向品味型消费过度；购物的过程和结果同样重要，过程是消费体验，结果是产品体验。问题在于，不论自营电商的蔻驰还是B2C平台，目前都无法完成电商的消费体验。奢侈品电商如何构建消费体验？用服务造就心理价值！有一个段子：路易威登招女导购员，要求身高165，皮肤白皙，不准有痘痘，英语过6级。转正后月薪8000加提成，再加2000车费（原因是做LV的导购不可以坐公交车，要不自己开车，要不打车）。这个段子说明了奢侈品的消费价值：心理舒坦。不要相信不经常买奢侈品的人说自己喜
7、欢某个品牌的设计，更不要相信什么为了品牌文化。再回想空姐这个特殊职业概念的产生，也是因为航空公司必须证明：飞机除了比火车快，还要比火车奢侈才对得起票价，也是这个原因。可提到奢侈品电商，除了低价，就是黑色底金色字的UI设计，这真能代表奢侈吗？奢侈品电商直接把线下模式拽上来没戏。何况线下的消费体验也拽不上来，离开了销售环境，消费体验溢价就没有了。靠奢侈品带动高毛利产品销售的路也不好走，首先是流量入口的问题，其实是到达和离开成本太低。要达到那种去新光买耐克就是比大悦城感觉爽的感觉不容易。技术和服务的臆想！没戏也有无数的人在努力。努力要选对方向，既然是电商，就要用互联网的手段去晋升商业的本质。诸如“淘
8、宝后院”这种意图的产品就是一个引子，淘宝打通微博也是一个伏笔。用社交网络来营造消费体验，是目前奢侈品电商最好的选择。臆想：在奢侈品电商上通过视频选择商品，可以选择出现在官方或个人的社交帐号上，让朋友提供意见，下单后，也可以选择显示已购买了什么。加上十来年一直难产的在线试衣技术，消费体验的虚荣心在技术上得以满足。另外，微博上有人卖奢侈品很火，开法拉利送货。相比之下，顺丰四通一达等快递哥们骑着电动三轮车，收件人应该是什么样的感受？ 再想想半岛酒店最有特色的是什么？LV招聘导购的段子给消费者什么体验？为什么肯德基帅哥送餐能形成病毒传播？其中的道理是一样的。总之，在掏消费者口袋之前，先抓住了消费者的心，品牌授权等等问题自然会得以解决。否卦之后是同人卦，只有先抓住人性，才能否极泰来。
