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1、*家居生活广场整体策划报告*家居生活广场整体策划报告2007.6目 录【背景分析】04【项目定位】15【营销策略】29【推广策略】38【招商策略】56【销售组织】59【财务分析】64谁持彩练当空舞？面对红旗商贸城、砂子岭建材市场的东西对峙，本案将如何突围？面对湘潭新房产、新家居生活投资新浪潮，本案该如何抓住契机？面对方兴未艾的市府板块钱景大势，本案将如何呼应并图强图新？湘潭，一座令中国所有城市都黯然失色的领袖之城。在湘潭河东，*家居生活广场- 一座湘潭有史以来最大的、现代化、一站式超级家居生活广场横空出世。它拥有最顶尖的业态组合，最高档的品牌荟萃，最时尚的立面与内部梦幻营构，最尊贵的迷你住宅匹
2、配。它是万千商家商战共赢的大本营，投资升值的香饽饽，购物休闲最前线。【背景分析】第一部分 宏观环境分析由市场调查可以看出：l 湘潭市宏观经济环境良好，居民收入与消费稳步提高，为项目的运作提供了良好的基础。l 住宅物业上市量较大，使得项目的住宅部分面临考验。l 住宅物业的上市为家居建材市场提供了广阔的市场空间。l 商业物业上市量与消化量趋于平衡，为项目的商业部分提供利好。分析：新市府板块在规划中定为湘潭新的经济、政治、文化中心，其中的辐射力和财富影响力将进一步加强。2020规划提出的“双百”方针更是加速其与长株的接壤，更使它具有省际视野、区际视野，成为融城的前沿阵地和湘潭新商业的首善之区。湘潭市
3、府已搬至河东，积极融入长株潭三市融城战略之中。湘潭河东在建设路口商圈的辐射下，同时拥有汽车东站良好的物流条件，坐拥河东高档住宅大片，辐接迅捷宽敞的芙蓉大道，大批新型商业如现代化家居商业中心崛起于市府周边已成为必然。第二部分 房地产市场概况与周边城市长沙和株洲相比，湘潭房地产市场起步较晚，1999年左右才开始有所起色，且绝大部分是多层住宅，沿街住宅楼附带有少量商铺，纯商业少之又少。在长株潭三市中，湘潭的房价一直最低，2003年价格在9601050元/平米之间，只有长沙的1/3，株洲的2/3，商业地产的价格不到长沙的1/2。进入新世纪，一批新的大中型专业批发零售市场雨后春笋般出现，人们的投资经商意
4、识也在加强，商业地产开始走俏，商业地产开始萌动，但由于人流物流匮乏，远离消费中心，招售情况均很不理想。在河西老城区，30万平方米的三桥大市场就在新景家园、百姓家园和大同世界花园对面；齐白石广场和数码港周边也都在即将大面积改造的老社区周边。在新开发的商业地产项目中，就地理位置而言，大都在社区周边。业内人士分析，这主要是有固定的消费群体，将来这里的购买力强，同样也是便于招商，增强投资者的信心。另外，购物、娱乐、休闲多功能大市场的建立满足了社区生活的需要，增加了社区的复合型功能。分析：就目前湘潭商业地产的发展现状来看，其正处于一个由萌芽走向发展的阶段，市民购铺投资的欲望比较强烈，对于现在和预期商业旺
5、地的商业物业需求旺盛。随着未来几年市中心东移和城市建设步伐的发展，新的商业地产项目接踵出现，市场竞争将越来越激烈。按照湖南省政府提出的把湘潭打造成湖南先进制造业中心、湘中南现代物流中心、长株潭生态休闲中心的宏伟构想，湘潭的商业急需以新的购物方式、理念和经营格局出现，让消费者单调的购物方式变为一种生活的享受、一站式优雅舒适的购物场所，进而创造出一种新的市场运作模式。第三部分 主要竞争物业一、 住宅竞争项目楼盘名称位 置占地面积（）建筑面积（）物业形态帝景国际市府对面10000平米83220平米高层建鑫城市广场丝绸路与河东大道交汇处17335平米12万平米高层金侨中央广场丝绸路与芙蓉路交汇处153
6、03平米10万平米高层金侨中央花园霞光西路84000平米12万平米多层/别墅裕丰新城国际芙蓉西路3.8万平米11万平米小高层九州.怡景苑芙蓉中路与宝塔路交汇处22800平米12万平米高层新景家园韶山东路58号22.6万平米30万平米多层/小高层分析：目前湘潭市住宅正处于供应量较大、竞争激烈之时，竞争对手无论从规模、园林景观、地段等各个方面都有明显的优势，本项目住宅部分面临较大的市场压力。基于项目整体价值最大化的考虑，本项目的重点在商业部分，在商业部分价值最大化的基础之上，尽量提升住宅部分的价值。本项目的住宅部分定位将本着快速出货的原则进行。二、 商业竞争项目项目优势劣势帝景国际1、地理位置优越
7、，毗邻市府；交通便利，公交线路多；2、景观好，紧靠两大城市广场；6000平米空中花园；3、品牌超市心连心进驻；4、星级物业管理；1、工程进度慢；2、楼层高，建筑密度大；柏丽广场1、 湘潭市芙蓉北路、汽车东站对面；2、 小户型配置，适合宜商宜者；3、外立面较时尚；1、 产品类型不清，过于前卫；2、 宣传推广较弱；3、外立面已呈破损；TOP商务港1、 交通便利；2、 规模大，地理位置优越，处于东方红广场；3、 分三个功能区A区为生活超市，B区为家电超市，C区为商铺（面积为11-26平米），配套规划较好；1、 因是地下商场，铺面均临城市主干道，增值潜力不大；2、 人气不旺；中荣时代广场1、位置处于基
8、建营商圈，交通方便，人流量大；2、卖场等商业综合性强；1、超市部分和对面的步步高超市形成一定竞争； 项目优势劣势工业品市场1、交通便利；2、市场起步早，已经成型；3、经营品种较齐全；1、人气欠佳，各店经营状况不理想；2、经营品种档次较低；3、商业管理落后，商业规划不统一，较为混乱；莲城商业步行街1、 地理位置优越，交通便利；位于河东黄金商圈，周边商业气氛浓厚；2、 规划较具现代感；3、 开发商实力雄厚；4、品牌主力店的入驻，给投资者增强了信心1、工程进度慢，影响投资者对项目的信心；2、项目规模大，增加了招商和销售的难度；南北特通讯市场1、人流量大；2、有一定的稳定客流；3、交通方便；1、面积较
9、小 2、档次较低 3、环境老化 4、附近华泰通讯市场和潭城通讯数码广场是强大的竞争对手 湘潭布市历史较久，已形成规模市场；1、 规划滞后，已不能满足现代商业的需要；2、购物环境较差；3、总体经营状况呈下滑趋势；项目优势劣势金湘潭商业广场1、地理位置优越，处于基建营商圈； 2、交通方便，公交线路多，长途汽车站靠近右侧；3、人流量大；4、开发商实力雄厚、工程进度快；1、因为各种商业物业集中，导致竞争大；2、交通拥挤，环境嘈杂；红旗商贸城1、 起步较早，市场已成型；2、 规模大，经营品种全；3、 已经形成了品牌优势，市场知名度较高4、随着市中心东移周边商业气氛越来越浓厚1、交通不方便，公交线路较少；
10、2、商业管理有待加强；金都大市场1、 起步较早，市场已成型2、 地理位置优越，传统商业旺地3、 黄金商圈，周边商业气氛浓厚4、 交通方便、公交线路多、客户流量大1、 商业管理比较混乱；2、 以家居.家私.服饰为主，经营品种档次低；3、 随着市中心东移，商业经营额呈下滑趋势；分析：近几年湘潭商业地产蓬勃发展，除了基建营老商圈一些商业地产之外，河东新市府周边集中了超过一半的新开工的大型商业楼盘，湘潭商业地产进入全面起步的花样年华。这为本项目的商业部分运作提供了良好的市场环境。目前商业地产的竞争对手不多，实力不强，使项目上市的较好时机。第四部分 湘潭市家居建材行业分析湘潭市建材市场经历了由最开始的零
11、散铺面向砂子岭市场、红旗商贸城等集中型新型的专业市场过渡的过程，但目前整个行业状态仍处于滞后水平，离经济发达城市同行业的经营水平有较大差距，市场发展需要正确的引导。主要表现为：缺乏统一的规划，布局比较零乱。许多经营户对整个市场的经营环境并不满意，他们迫切需要一个新的专业市场、新的经营环境来发展。湘潭建材市场所经营品牌以大众化为主，中高档品牌相对较少，象科勒洁具、诺贝尔瓷砖等中高档品牌尚未入驻，这就表明整个湘潭建材市场品牌结构有待完善。其实，湘潭市场已经具备了相应的消费能力，仅以市场知名度较高的箭牌洁具为例，成交价格一般是在其标价的基础上打六到七折，据此推算，箭牌洁具的毛利率将维持在40%50%
12、左右，这与长沙的经销商利润基本持平，而年销售额在200万250万之间，此数据说明湘潭市场建材经营户拥有相对稳定的利润空间，同时在销量上也有一定保证，这也就意味着他们具备一定的租金承受能力，关键是如何引导的问题。而从消费投资习惯来看，湘潭现在还比较保守，主要消费群体和投资者还是本地人，兴建新型家居建材广场，也便于促进湘潭家居建材市场的可持续发展，增加商业的造血和换血功能。本块所在地域，拥有芙蓉大道便捷交通，市府周边众高档优越人群，引接建设路口商圈的能量，非常适合做一个大型的现代化家居建材市场。面对红旗商贸城、砂子岭市场，本案无论在配套服务，品牌档次都优越一筹。新市府搬迁之天时，东部核心交通之地利
13、，*集团、创野顾问之人和，本案一定会取得成功运作。第五部分 项目地块分析一、 地块基本情况项目规划总用地面积20774.0，位于湘潭芙蓉路与吉安路口交叉处，处于市府板块周边位置，交通便利，周围有芙蓉农贸、火炬中学湘潭大剧院、梦泽山庄等配套施，市政府近在咫尺，是河东新区位置优越、交通便利核心之一。地块地形平整，基本无高差。目前为工厂所在地，拆迁难度较小。二、 地块分析S（项目优势）：1、区位：地块处于湘潭市政府河东新区，紧依河东建设路口商圈，芙蓉路与吉安路口交汇处。处于市政府新区之内，地块升值潜力巨大。2、交通：交通便利，地域宽畅。3路、21路、23路、24路等多线公交车经过。3、规模：两边临路
14、，适合商业项目聚集人气。地块占地面积二万余米，可以满足家居建材市场大体量需求。4、形状：地块平整，拆迁量小。W（项目劣势）：1、地块二期整个形状为“7”不规划形状，对商业规划造成一定不利影响。2、地块位于市府周边地域，升值潜力巨大但有待时日。3、人流量较不集中。商业氛围不浓。4、目前市场对本项目所处地段的商业价值认可度较低。离红旗商贸城较近，相似市场加大了竞争压力。5、项目入市时间相对较晚，在一定程度上使项目的市场认知度不高，并且难以避免目标客户的流失。6、目前项目拆迁尚未开始，工程形象面难以展示，市场对项目的工程信心难以保证。O（项目机会）：1、湘潭市府板块高尚住宅已成大势。2020远景规划提升为项目提供了广阔发展机会。长株潭融城加快，市府板块已定位为城市主中心，为地块开发带来契机。2、地块周边整片开发加快，东站人流量进一步加大，进一步加快地块的升值。3、湘潭家居建材市场中低档的落后现状，为地块商业规划提供新的机会。4、河东新区大量中高档住宅的涌现，为家居广场带来发展契机。5、湘潭商业地产投资
