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1、 绿世界莲藕汁 内部资料 绿世界莲藕汁商业计划书（建议简本）扬州绿世界食品有限公司2010年1月24日星期日商业计划书保密须知 本商业计划书属商业机密，所有权属于扬州绿世界食品饮料有限公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回；2）在没有取得扬州绿世界食品饮料有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。注：本商业计划书不
2、可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。商业计划编号： 授方：签字：公司：日期：目录摘要第一章：公司介绍一、 公司概述二、 公司经营方针和发展战略三、 企业人员及开发能力第二章：产品介绍一、 莲藕汁产品的介绍二、 莲藕产品的附加值第三章：市场分析 一、 市场容量分析 二、 市场竞争地位分析第四章：公司分销计划一、 绿世界莲藕汁产品分行分销二、 市场推广三、 柜台销售回报率四、 风险分析和处理五、退出机制第五章：财务预测第六章：结论 前 言随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对
3、品种的需求也在发生变化，享有“绿色饮料”之称的水果汁、蔬菜汁饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。 然而，在人们品尝清爽可口的汁饮料背后，汁饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的汁饮料老大“椰子汁”在遭遇“康师傅”与“汇源”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、汇的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，娃哈哈集团的非常系列汁饮料的入市，引爆了酝酿已久的汁饮料市场大战。 尽管汁饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。 面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，绿世界公司应该如何以挑战
4、者的身份进入这个汁饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助第一章 公司介绍一、公司概述 扬州绿世界食品饮料有限公司座落于美丽富饶的大运河畔，江苏扬州的宝应境内。公司引进先进的易拉罐饮料生产流水线设备及技术、管理严谨、自动化程度高，设备的正常生产能力为年产8000万罐。本地自然资源丰富，是闻名中国的中国莲藕之乡、中国生态示范之乡。 公司利用优质莲藕生产的“绿世界”清爽型莲藕汁系列饮料，清澈亮丽、口感纯正、风味独特，品质优良，集营养与保健于一体，兼有果汁饮料和蔬菜汁饮料二者特性，为四季所用。公司先进的营销理念，科学的整体策划，有效的促销支持，极富实践经验的营销人员配合，定期的经销商培训
5、，优惠的价格，灵活的政策，完善的市场操作管理，区域独家经营，确保经销商河企业共同发展和壮大。二、公司的经营方针和发展战略 （省略）三、企业人员及开发能力 （省略）第二章 产品介绍一、 莲藕汁产品的介绍（一）产品研发背景莲藕汁产品已通过国环有机产品认证中心认证，有机食品是从原料种植开始至所有生产过程中不使用农药,化肥,防腐剂等化学合成物质及转基因技术等,是一种真正源于自然,国际公认的高品质,无污染,最安全的食品.绿世界莲藕汁是来自中国荷藕之乡-江苏宝应，并且 通过中国绿色食品发展中心许可使用绿色食品认证。 绿世界莲藕汁采取新鲜天然生产的莲藕榨取原汁与含有丰富微量元素的纯净水的完美结合, 莲藕集营
6、养与保健于一体，兼有蔬菜和水果的双重特性，其营养成份非常丰富，是生产加工果蔬保健食品的上乘原料，也是现今推崇“药食同源”的最好植物之一。本产品藕汁饮料是以新鲜莲藕为原料，以现代科学技术加工而成的新型果蔬饮料。其生产过程采用生物技术较好地解决了沉淀等突出问题，并保持莲藕原有独特的保健功效，符合“天然、营养、保健、回归大自然”的饮料发展方向。绿世界莲藕汁饮料口感清新甘爽，与其它果汁饮料相比另有一番不同滋味，具有广阔市场发展潜力。莲藕滋味醇厚，清新甘爽。 外观澄清透明。（二）莲藕汁的特点 1、清澈亮丽、口感纯正、风味独特、品质优良，集营养与保健于一体，兼有果汁饮料和蔬菜汁饮料二者的特性。 2、四季所
7、用，春食之，凉血滋阴；夏食之，解暑止渴；秋食之，凉营润燥；冬食之，补肾益精。 3、本草纲目记载荷藕能解热渴，散留血、生肌、久服令人心欢，消食解酒毒，止闷除烦，开胃，消血宁神，补中强志，轻身益年。 （四）技术方面1、藕的主要营养成分的分析测定（1)、水分、蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、灰分含量的测定：采用食品分析常规方法 ；（2)、VC的测定：采用2，6一二氯靛酚滴定法口 ；（3)、游离氨基酸含量的测定：将鲜藕打浆取汁，除去滤渣后的汁液用氨基酸分析仪测定。2、 工艺流程：藕一清洗一去皮一护色一破碎一胶磨一浆渣分离一去涩一过滤一调配一均质一脱气一超高温杀菌一灌装一封罐一杀菌一冷却一擦罐 一检
8、验一包装一成品3、 主要设备粉碎机、胶体磨、浆渣分离机、冷热缸、过滤机、高压均质机、真空脱气机、超高温杀菌机、洗罐机、灌装机、真空封罐机、杀菌釜等。根据生产能力进行物料衡算后进行设备选型，设备主要来自江苏、上海的食品机械厂。（五）资金筹措 本项目初试、中试期间，计划需要新增投资 万元，其资金来源为： 。 二、 莲藕汁产品的附加值 （省略）第三章 市场分析一、整体市场状况（一）市场规模与增长潜力： 最近几年，中国汁饮料市场发展速度超过100%，是所有饮料类别中增长最快的。而华东地区、福建、广东、上海处在亚热带地区，全年气候温暖、炎热天气主导，对饮料的需求值最大。而作为新秀产品-莲藕汁的进入，在对
9、新产品接受能力很强的这些地区和城市，在前期渠道和营销工作做到位的情况下，势必有大量的市场空间。（二）进入成本： （省略）二、细分市场： 市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前汁饮料市场发展的一个特征。1、按地域细分： 调查显示，汁饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1）。可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是汁饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前汁饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是汁饮料消费大的外在原因。 2、按购买者的年龄细分
10、： 调查显示，汁饮料的重度消费者以1534岁的年轻人为主，占总消费人群的68。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的汁饮料迎合了其要求。3、按购买行为因素细分：表一：按购买行为因素细分市场利益细分市场人文使用数量心理偏好品牌口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买 国外品牌，对饮食非常讲究；健康美容2034岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受 压力较大，渴望得到放松；保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望 延年益寿保健型汁饮料表二：各类饮料的购买场景饮料品种购买或消费场景碳酸饮料和果汁80以上在家里、餐饮场所包装水路上、街边、外
11、出游玩、运动后汁饮料“平时口渴时喝”是消费者最常饮用汁饮料的场合，占被访者的689，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装汁饮料的人也属多数。 汁饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买汁饮料大多数是因为汁饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝汁饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注汁饮料的天然、健康及其保健功能。 可见，汁饮料的口味和功能，是消费者最关心的汁饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。三、目标市场的选择： 通过市场细分，我们决定选择1829岁
12、的消费者群体作为我们的目标市场，因为：1、该年龄段的消费者都是汁饮料的重度消费者，大概占整个汁饮料的市场的40，而且在上述区域和城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。3、汁饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，679的消费者认为口味是影响其购买汁饮料最重要的因素；而1829岁的年轻人却对可口可乐、汇源果粒橙、娃哈哈C品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。4、1829岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，
13、比较乐意尝试和接受新产品。四、目标市场营销策略的选择： 基于以下理由，我们公司在产品推出阶段针对1829岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。（一）企业本身的目标和资源： 扬州绿世界食品饮料有限公司是一个追求不断创新的企业，自身的技术、设备、员工、成本等优势等为汁饮料的开发提供了坚实的后盾。其次，我们拥有着莲藕汁最成熟、稳定的生产能力和最快速的分销服务保证能力，汁饮料的市场推广也就水到渠成。（二）竞争者状况：表三：国内汁饮料市场主要品牌及其产品状况品牌产品种类规格包装1、竞争者定位：通过对目前市场上汁饮料品牌的调查，国内汁饮料市场上的主要品牌都采用无差异营
14、销战略，即用一种或少数几种差异性较小产品满足所有市场。 出品康师傅汁饮料的广州顶津食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是汁饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。统一的唐洁薇亦表示，康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。2、竞争者优势：1）康师傅和统一的领袖地位已经造成汁饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入汁饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。2）康、统等主要汁饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。3）竞争者的
